文 | 邓波

引言：白酒调整迷雾，葡萄酒的周期故事值得细读

白酒行业进入调整深水区，不管是酒企还是经销商，普遍被现实压力裹挟，又对行业未来走向充满迷茫。

国内酒类市场里，国产葡萄酒是少有的走完“繁荣—衰退—重构”完整闭环的本土样本。它经历过全民追捧的黄金时代，遭遇过市场脚踝斩的至暗阶段，熬过漫长阵痛之后，完成产业筑底，最终推开了价值重构之门。

白酒和葡萄酒生长在同一个消费土壤，同样要面对消费迭代、渠道变革、供给过剩这些共性难题。读懂国产葡萄酒这一轮调整之路，对当下的白酒行业，具备很强的现实参照意义。本文核心素材来源于中信证券最新研报《酒类行业景气度盘点专题—葡萄酒新局：好产品与渠道重要明显》，数据取自欧睿、国家统计局、海关总署、WSET等公开数据源，特此致谢。

一

一轮完整轮回：从狂欢到跌落，国产葡萄酒集齐五颗龙珠才能重构

回望二十余年，国产葡萄酒大致走过四个清晰的发展阶段：2005‑2012年黄金繁荣期、2013‑2017年震荡分化期、2018‑2021年深度下跌期、2022‑至今底部重构期。

2005‑2012年是行业的黄金十年。中国加入WTO之后，葡萄酒进口关税大幅下调，叠加国内经济高速增长，政商务宴请、节日礼品需求爆发，葡萄酒变成“品质生活”的符号，中国段时间内成为全球第五大葡萄酒消费市场。2012年国内葡萄酒产量冲到138万千升的历史顶峰，张裕、中粮长城、王朝形成国产三强格局。但各地一拥而上，盲目扩种，大批品质参差不齐的低端供给涌入市场，为后续的衰退埋下伏笔。

2013‑2017年，行业迎来第一次重大拐点。八项规定直接戳破政务消费这一核心基本盘，2013年行业市场规模直接回落9%。智利、新西兰零关税政策落地，大量进口酒涌入国内市场，奔富等进口大单品迅速崛起，抢占商务消费市场。国产葡萄酒遭遇双重挤压，渠道结构也悄然生变，消费从餐饮即饮场景，慢慢向非现饮零售渠道转移。这个阶段葡萄酒看似短暂复苏，但行业增长更多靠进口酒拉动，国产酒的内在问题并没有解决。

到2018‑2021年，行业断崖式下行。内生增长力本已走弱，又接连遭遇多重打击，直接造成终端动销瘫痪，渠道库存积压严重，大大小小贸易商、中小酒庄批量退出市场。特别是澳洲高端酒退场之后，国产葡萄酒没有足够强的产品矩阵承接空出来的市场，整个行业快速走弱。

2022‑2026年，行业进入至暗时刻，也开启了艰难的重构之路。2022‑2025年，国内葡萄酒市场规模从1148亿元收缩至728亿元，三年复合增速‑14.1%；国产规上企业产量2025年仅剩9.7万千升，相比巅峰时期跌去九成以上，三年内产量下滑54.7%。

很多人会简单认为，市场规模不再往下掉就是筑底，但葡萄酒的经验告诉我们，真正的筑底，是多维度信号共振的结果。我们称之为集齐五颗龙珠，才能召唤重构：

第一颗龙珠，供给端完成出清，劣质贴牌、低效小产能大批淘汰，行业告别盲目扩产；

第二颗龙珠，价格结构发生实质性优化，低价酒占比持续萎缩，90元以上价位产品销量占比抬升，产品结构优化带动行业平均吨价上行；

第三颗龙珠，消费者心智成熟，不再迷信进口标签，开始看重产品本身的品质、风土适配度；

第四颗龙珠，竞争格局优化，行业CR5由2020年17.6%提升至2025年31.2%，头部企业份额提升，国产精品酒拿到国际重磅奖项，本土高端供给能力成型；

第五颗龙珠，渠道逻辑彻底转变，不再一味依赖大商压货铺货，开始认认真真做消费者运营；国产酒市场份额止跌，回升至32%。

五颗龙珠集齐，国产葡萄酒才算真正站稳了底部，开始触达葡萄酒的价值重构大门。

二

深度下行：市场跌起来有多狠？格局、场景、品类经历哪些洗牌

这一轮调整的下跌幅度，前所未有，几乎是行业出清。零售市场从2017年1798亿元的峰值，收缩到2025年728亿元，整体体量近乎腰斩；国产本土产量脚踝斩，一大批曾经活跃的中小酒庄、进口贸易商直接消失。

品牌格局完成一轮大洗牌。老牌国产酒快速衰落，进口品牌趁势崛起，市场占比最高冲到71%。但到了出清后期，活下来的龙头张裕、长城、威龙反而逆势提升份额，大量中小贴牌商、小进口贸易商被市场淘汰，行业集中度被动抬升。

比规模缩水更关键的，是消费场景与品类结构的改变。

行情下行之后，商务礼品场景大幅缩水，家庭自饮、朋友小聚变成消费主力。调研数据显示，家庭自饮销售占比35%，朋友小聚28%，商务宴请收缩至15%；渠道端非现饮渠道占比从44.9%上涨到57.8%。

品类上过去市场几乎被干红主导，白葡萄酒、桃红只是边缘补充。经过周期洗礼，白葡萄酒从2023年开始，走出了一波漂亮的增长，2025年消费量占比已经达到27.7%，成为为数不多的增长品类。

回头看，国产葡萄酒之所以跌得如此惨烈，是多重矛盾集中爆发：

首先是核心需求底座崩塌。基本盘与聚餐宴请受到严重冲击，原本赖以生存的消费场景接连受损。

其次是供给端先天短板。行业准入门槛偏低，种植、酿造环节缺少统一规范，贴牌泛滥，不少劣质产品透支国产葡萄酒口碑；早期企业普遍迷信大商模式，重铺货、重压货，轻动销、轻消费者教育，让整个葡萄酒品类的根基都很虚。

再叠加外部贸易环境扰动：前期关税下调让进口酒大举入华，消费者形成“进口等于更好”的固有认知；后来中澳双反政策落地，主流进口供给直接断层，市场出现巨大供给真空，但国产酒又接不住这份缺口，导致整个品类下坠。

对标白酒来看：白酒同样高度依靠政商、礼品场景，同样遗留“重渠道压货、轻终端动销”的历史问题。区别仅在于白酒没有海外竞品的冲击。但葡萄酒的教训足够警醒：一旦核心社交场景萎缩，只靠渠道压货堆出来的繁荣，本质非常脆弱。

三

破局之路：做了哪些调整，国产葡萄酒才触达价值重构之门？

在规模下行的痛苦阶段，酒企、酒庄并没有被动等待，而是从消费者、产品、渠道、竞争格局四个维度主动求变，一点点完成积累价值重塑的力量。

1、消费者心智重构：从“买面子”转向“喝实在”

过去喝葡萄酒，很多人不在乎好不好喝，看重的是品牌、包装、进口身份，拿来送礼撑场面。

经过一轮周期洗礼，国内消费者变得愈发理性。国内WSET持证学员总数超过英美，半数以上是普通消费者，中产群体葡萄酒品鉴认知已经建立。消费逻辑从被动接收礼品，转向主动悦己饮用，主力消费价格带收敛到50‑150元区间，低价劣质产品逐步被抛弃。

对照当下白酒市场，同样能看到相似趋势：白酒正在褪去虚高的礼品溢价，消费者越来越看重酒体本身，家庭自饮、好友小聚的消费占比持续抬升。

2、产品端迭代：结构升级+品类扩容，国产精品实现突围

第一，价格带结构优化。低端产能加速出清，90元以上价位产品销量占比持续走高，行业开始依靠优化产品结构提升实现毛利的改善。

第二，打破了干红独大的局面。白葡萄酒、桃红葡萄酒热度上升，白葡萄酒甚至成为存量市场里的结构性机会。

第三，国产精品酒良性发展。贺兰山东麓等产区酒款接连拿下国际重磅大奖，敖云、西鸽、天塞等精品酒庄，实实在在建立起中国风土的品牌认知，带动国产葡萄酒市场份额触底回升。

3、渠道模式改弦更张：告别大商压货，学着直面消费者

早些年葡萄酒行业的玩法很简单：找大经销商，把货压进渠道，就算完成销售，很少去管终端消费者到底认不认可。

行业下行之后这套模式彻底走不通。以宁夏西鸽酒庄为代表的一批本土玩家，探索出新的打法，搭建起“酒庄体验获客—渠道承接转化—国际榜单背书—私域复购”完整闭环。把酒庄旅游、品鉴体验当成获客入口，让消费者亲身感受产区风土；再通过传统经销商、精品商超、线上私域多渠道并行承接流量，不再单纯依赖B端分销。

这一点对白酒的启示尤为突出。白酒高度依赖大商体系，行业景气高，压货模式可以快速做规模；但一旦周期下行，很容易出现库存高企、价格崩盘。

4、格局重塑：弱者加速出清，龙头与精品酒庄双线成长

市场总量收缩，本身就是一场优胜劣汰的淘汰赛。大量贴牌小厂、小型进口贸易商扛不住压力退出市场。

市场资源向两类主体集中：一类是张裕、中粮长城这类传统头部企业，依托既有品牌、渠道底盘持续收割份额；另一类是贺兰山东麓等产区的精品酒庄，靠风土、产品力抢占细分市场，形成“全国龙头+本土精品酒庄”的二元竞争格局。

四

复盘葡萄酒调整历程，给白酒行业带来哪些启示

本文全部核心事实、关键数据来自中信证券研究部最新发布的《酒类行业景气度盘点专题—葡萄酒新局：好产品与渠道重要明显》。这份报告的核心逻辑：国产葡萄酒走完完整的繁荣‑衰退‑重构周期，整体规模大幅收缩，但完成供给侧深度出清，依靠产品力、消费者运营、渠道模式革新实现结构性筑底，未来机会更多来自结构性赛道，而非行业整体规模扩张。

我们认为，把国产葡萄酒这一轮调整拆开来看，对白酒有四点借鉴意义：

第一，消费场景的变迁，是周期切换的核心信号。葡萄酒的下行起点，就是政务礼品场景退潮，消费重心转向悦己自饮。现在白酒面临同样的情况，酒企不能固守过去的老打法，需要适配新的消费场景。

第二，下行周期核心是供给出清，总量承压之下依然存在结构性机会。葡萄酒整体市场近乎腰斩，但高端化、新品类、国产精品依旧跑出机会。白酒未来大概率也是总量平稳承压、内部剧烈分化的格局，真正能抓住消费者的企业会抢占更多市场份额。

第三，只靠渠道压货的商业模式，抗周期能力很有限。葡萄酒的教训很明确：生意如果只停留在B端经销商，没有真正在消费者心中建立认知，一旦行业景气回落，渠道库存、价格体系很容易直接崩塌。白酒要重视消费者的培育，是基于消费者洞察的沟通和服务，不是泛泛而谈的口号。

第四，产品力才是穿越周期的底牌。葡萄酒经历进口品牌长期冲击，最终还是依靠国产精品的品质才立稳脚跟，拿回部分市场份额。放到白酒行业，比起营销故事、渠道资源，过硬的产品本身，才是企业穿越周期的根基。

当然两者差异也很明显：白酒不存在海外竞品冲击，拥有深厚本土文化根基，产业底盘要比葡萄酒更加稳固。但国产葡萄酒从坠落到重构的完整经历，是国内酒类行业难得的周期样本，值得白酒行业的从业者细细品读。

（糖酒快讯）