为什么杨国福、七宝麻辣烫能在东京掀起排队热潮，糖葫芦又如何俘获韩国年轻人的味蕾？中式餐饮品牌在东亚市场的走红究竟踩中了哪些消费心理？

以下这场关于中日韩饮食潮流的对谈，或许能给出答案。近年来，日本传统电视产业逐渐式微，越来越多的搞笑艺人、偶像、艺术家开始经营自己的YouTube频道，以类似B站UP主的方式制作内容。

今年年初，日本搞笑组合的一位成员金田拍摄了一条前往东京杨国福麻辣烫的探店视频，目前播放量已超过500万。对于一个日语视频而言，这在日本网络环境中已是相当惊人的数字。

此后，越来越多的日本艺人和网红开始借助自己的YouTube账号拍摄麻辣烫体验视频，形成了新一轮的热潮。事实上，麻辣烫十多年前就已被引入日本，随着杨国福以及一些中国小众品牌乃至个人门店陆续在日本开店，本已在悄然流行。

这次借由YouTube的推动，麻辣烫再次成为话题焦点。与传统媒体主导的传播不同，这一波热潮完全发生在网络端，让日本年轻一代加速接受了这种食物。

日本目前最火的两家麻辣烫品牌一是杨国福，二是七宝。关于麻辣烫在日本流行的原因，总结了几点。

第一是健康，因为日本没有外卖文化，日常饮食以家里做饭为主，外食中蔬菜摄入并不多，而麻辣烫可以自由选择大量蔬菜和菌菇类食材，这被普遍认为是健康的饮食方式。第二是药膳汤底给人一种对身体有益、有助于新陈代谢的印象。

第三是无麸质的选择，出于健康考虑，而麻辣烫恰好可以不选面条，甚至可以做到纯素。日本的麻辣烫门店与人们对传统街边麻辣烫的印象截然不同。

店内通常配有透明消毒柜，顾客需要像面包店一样先取夹子，再从整墙的新鲜食材中自行挑选。店面装修明亮干净，一改过去麻辣烫在中国街头小吃、塑料袋泡沫碗的形象，在日本呈现出一种"登堂入室"的品质感，这也是女孩子愿意排队光顾的重要原因。

除了健康属性外，麻辣烫在日本受欢迎的另一大因素是"个性化选择"。日本社会规则繁多，年轻人在公司和生活中受到诸多约束，而在麻辣烫店里可以自由组合出属于自己的独特一餐。

此外，麻辣烫价格亲民，一位女生一般1000到1500日元便可吃得满足，比拉面更清淡灵活，是一种轻盈又自由的用餐选择。杨国福有些食材是从中国空运过去的，比如日本本土没有的某些蘑菇品种。

近十年来日本年轻人对"本格派"辣味的追求日益强烈，"花椒"一词直接以中文出现在很多餐厅招牌上。这与麻辣烫的走红形成了呼应。

杨国福是从中国走出去的品牌，主打中国本格派的口味与食材；而七宝的创业者其实是一位日本人，他十多年前在中国接触到麻辣烫文化后受到启发，在日本创立了这个品牌。

七宝汤底还有冬阴功可选，融入了更多东南亚风味。日本将中华料理分为"中華料理"和"中国料理"两类，前者是日式改良的老派中华料理，比如天津饭、麻婆豆腐、青椒肉丝；后者则是随着新一代大陆移民带入的地道中国菜。

韩国也存在类似情况：黑色炸酱面、糖醋肉是韩式改良的老派"中华料理"，而近年来随着互联网和交流增多，年轻人开始接触到真正的中国当代美食。早在十几年前，麻辣烫就已经在韩国流行起来。

原因主要有两点：一是麻辣烫便宜，二是味道浓郁，对学生党而言性价比极高。如今在韩国年轻人心中，中国美食的地位越来越高，最具代表性的两样便是麻辣烫和糖葫芦。

糖葫芦在韩国之所以流行，一方面是因为它的质感——外壳酥脆如玻璃，内里柔软，非常适合做"모방"（吃播中的收音表演，即ASMR吃播）。韩国有专门的收音吃播领域，主播在麦克风前放大咀嚼声，形成一个成熟的内容品类。

事实上，英语中的"mukbang"一词正是来自韩语"먹방"，由韩国人发明并推广至全球。另一方面，麻辣烫拍出来色彩鲜艳、内容丰富，非常适合Instagram式的照片传播，因此也在韩国女孩之间迅速走红。

当时韩国甚至出现了一首名为《마라탕후루》的歌曲，将麻辣烫和糖葫芦作为对中国的印象符号。韩国人比日本人更容易接受麻辣烫，很大程度上源于韩国本身就有深厚的辛辣饮食文化，对辣味接受度高，麻辣烫作为"舶来品"既新鲜又不违和。

横滨中华街的中国料理如今也分为两类：一类是传承百年的老店，仍在制作天津炒饭、麻婆豆腐、青椒肉丝等日式改良中华菜；另一类则是随着新一代中国移民带入的正宗大陆美食，包括个头很大的肉包、台式大鸡排等街头小吃。

日本的外食产业近年来把"女性顾客是否愿意光顾"作为衡量店铺成功与否的重要标准。装修更明亮、二人小桌更多，都是为了适应女性社交属性的需求。

这与日本传统的"一蘭"式一人食文化恰好相反。金田拍摄的麻辣烫视频之所以能突破500万播放，除了麻辣烫本身的话题性，还得益于视频的叙事——他与年轻的女经纪人一同前往，两人间"爸爸与女儿"式的温馨互动打动了观众。

此后他还与经纪人一起拍摄了火锅回转寿司等其他体验型视频。业内认为，中国餐饮品牌凭借产品多样化和年轻化消费体验，正在提升在韩国市场的竞争力，并对当地餐饮消费结构产生一定影响。