来源：金融时报

一趟绿皮车，正在成为观察县域消费变化的新窗口。

同程旅行近日发布的数据显示，2026年暑期，K字头、T字头等普速列车以及“绿皮车”“火车漫游”等标签的旅行产品预订热度同比增长超过45%。与此同时，慢火车沿线旅行产品预订热度同比增长50%，绩溪、施秉、镇远、威宁等县域目的地热度持续攀升。部分旅客甚至形成“下车玩两天，再上车继续走”的慢游方式，绿皮车串起的不只是一个个车站，也在重新连接县域消费市场。

8月18日，商务部等9部门印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（下称《意见》）在优化县域商品和服务供给方面提到“促进商农文旅体融合发展”，在此背景下，县域消费如何接住年轻人的“奔县游”？

一趟绿皮车，打开县域消费的新入口

过去很长一段时间，县域旅游往往面临一个共同困境：有资源，却未必有稳定客流；有景点，却难以让游客留下来。游客经过县城、看完景点便离开，住宿、餐饮、购物等消费很难形成完整链条。如今，年轻人的“奔县游”开始呈现出更加明显的停留型消费特征。有旅行平台数据显示，绿皮车旅客平均在一个目的地停留2.5天，沿线小城正在从交通节点变成旅行目的地。

这意味着，交通方式的变化背后其实对应着消费逻辑的变化。当高铁和飞机强调效率，普速列车提供的“慢”反而成为一种旅行体验。车窗风景、地方小吃、站台市集以及沿线县城的文化和自然景观，被重新纳入消费决策。

同程旅行数据显示，绿皮车沿途停靠的中小型站点客流增长明显，周边酒店、餐饮、租车等消费需求同比增长超过45%。交通由过去的“抵达工具”，开始成为带动沿线消费的入口。

图为仍在运行的绿皮火车

从更大的市场来看，县域消费本身已经具备相当规模。国家统计局数据显示，2025年县乡市场，即包括镇区和乡村的消费品零售额，占社会消费品零售总额的38.7%。今年1-7月，县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重进一步达到39.2%。上半年，乡村消费品零售额同比增长2.5%，增速快于城镇1.3个百分点。

这些数字说明，县域市场已经不再只是一个等待被开发的“增量市场”。随着商业设施、物流网络和交通条件持续改善，县域消费正在从满足基本生活需求，逐步向休闲、旅游、文化、体育等服务消费延伸。

从“到此一游”到“停下来消费”，县域需要更长的消费链

政策层面对这一趋势的回应正在变得更加明确。

《意见》提出支持以演出、赛事门票延伸消费链条。推动夜间文化和旅游消费提质升级，打造一批文化特色鲜明的乡村旅游目的地。培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域消费经典路线，吸引更多城市居民下乡消费。

在业内人士看来，政策释放出的信号很清楚：县域消费不能只依赖一个景区、一场活动或者一款土特产，需要把不同产业和消费场景真正连接起来。

这恰恰是“绿皮车经济”给县域消费带来的启示。贵阳至玉屏的“村火车”经停施秉、镇远等县域车站，将沿线景观、流动市集和非遗风情串联起来；白城至阿尔山方向的慢火车，则把草原、森林和避暑旅游连接起来。同程旅行数据显示，今年暑期上述线路搜索热度分别同比增长72%和68%。从一条铁路线路延伸出去，游客能够在不同县域完成住宿、餐饮、游览、购物和体验，消费才真正形成了链条。

对于县域而言，这种变化也意味着消费竞争的单位正在发生变化。过去比拼的是“有没有一个好景点”，现在更重要的是能否让游客在抵达之后找到足够多的消费理由。一个古镇可以连接夜游、演艺和餐饮，一场赛事可以带动酒店、交通和地方特产，一片特色农业基地可以延伸采摘、研学、民宿和伴手礼。消费场景越丰富，游客停留时间越长，单个游客带来的综合消费价值也越高。

“这也解释了为什么当前县域消费政策越来越强调跨区域、跨产业协同。”一位长期追踪旅游业的人士表示，单个县域的资源和市场半径毕竟有限，邻近县域通过交通线路、文旅资源和特色产业形成组合，反而更容易制造完整的消费体验。

上述人士表示，真正值得关注的或许不是如何复制一趟“网红绿皮车”，而是如何找到自身最具辨识度的消费入口。铁路可以成为入口，赛事、演出、节庆、非遗、美食同样可以成为入口。关键在于入口之后有没有完整的产品和服务承接游客，能否把一次性的到访变成连续性的消费，把一个景点变成一条线路，把一个县城变成一个综合消费目的地。

同程研究院分析，要从“流量逻辑”走向“留量逻辑”，游客愿意来只是第一步，愿意住下来、吃起来、玩起来、买起来，才能形成真正的消费增量。随着县域商业体系持续完善，以及商、农、文、旅、体等产业加速融合，过去容易被“跳站”的县城、小镇和乡村，有机会从旅游线路上的中转点变成消费链条中的重要节点。