【旅游点评】“彼时国旅，此时国旅”历史与现实，行业与企业，法治与市场——“国旅”称谓的历史演变与当下属性界定！

《关于“国旅”品牌的问题！》

孙品安

彼时国旅有所指，

人人尽知国中青。

今日国旅所指何？

游客手指七万家。

“彼时国旅，此时国旅”

历史轮回与现实尴尬，行业规范与企业习惯，法治背景与市场环境

——“国旅”称谓的历史演变与当下属性界定！

作者：孙品安

然而，在我国旅行社行业四十余年发展进程中，“国旅”二字的法律属性、品牌含义与市场认知并非静态不变，而是随行业监管迭代、市场主体放开、互联网流量变迁发生了根本性重塑。总体演变逻辑清晰：在计划经济与行业垄断时期，“国旅”是唯一、专属的品牌称谓，指向中国国际旅行社总社有限公司；在市场化改革与全域互联网迭代之后，“国旅”已演变为对“国际旅行社”的行业通用简称，仅代表企业经营资质与业务范围，不再具备单一品牌专属指向。这一历史变迁，也是当前“国旅”商标侵权个案引发全行业巨大争议的根本原因。

一、专属垄断阶段：计划经济时代，“国旅”为唯一品牌专属标识

改革开放初期至九十年代，我国旅行社行业实行严格的特许资质管理，市场高度垄断，不存在充分竞争，“国旅”具备极强的唯一性与品牌专属属性。依据1985年实施的《旅行社管理暂行条例》，旅行社严格分为一类、二类、三类社，业务壁垒清晰、资质门槛极高。其中，一类社专属对外招徕和接待境外游客业务，二类社仅承接转接接待业务，三类社仅限国内旅游业务。涉外出入境旅游属于特许专营领域，仅有少数国有主体具备经营资格。

彼时的“国旅”依托独家涉外经营资质，专门承担外国人、华侨、港澳台同胞的接待业务，是国内涉外旅游的唯一标杆品牌。也正是依托这一特殊的计划经济体制背景、行业独家龙头地位以及早期尚未完善的知识产权制度，“国旅”商标得以顺利注册。该商标的诞生，是特定时代的产物，带有鲜明的历史特殊性，以现行商标审查标准与行业开放格局，“国旅”这类描述行业资质的通用词汇，注册为独占商标的可能性显著降低。

在线下传统旅游时代，行业形成“国旅、中旅、青旅”的“国中青”三足鼎立格局，长期垄断线下渠道、占据消费者核心心智。这一阶段，“国旅”与中国国际旅行社总社有限公司深度绑定，是全社会公认的专属品牌名称，无任何通用属性。

二、制度分水岭：法规迭代打破专属壁垒，“国旅”走向行业通用

自上世纪九十年代起，国家多次修订旅行社行业管理法规，持续放开市场准入、重构经营范围，彻底瓦解了“国旅”的品牌专属基础，完成了从“专属品牌”到“资质简称”的制度转型。

1996年施行的《旅行社管理条例》，取消一、二、三类社分级制度，将旅行社划分为国际旅行社与国内旅行社，明确仅国际旅行社可经营入境、出境、国内全品类业务，且国内旅行社商号不得使用“国际”字样，此时“国际旅行社”仍保留一定专属属性。2002年修订版条例延续该划分规则，行业格局未发生明显松动。

真正的行业变革始于2009年《旅行社条例》实施，这是“国旅”属性演变的核心分水岭。新规放开基础业务范围，所有旅行社自动取得国内、入境旅游业务资质，经营满两年且符合条件即可申请出境游资质。自此，原国内旅行社亦可从事入境业务，企业商号使用“国际”字样的限制全面放开，“国际旅行社”不再是少数主体的专属身份。2013年《旅游法》进一步统一业务分类，将旅游业务划分为境内、出境、边境、入境等类别，仅出境和边境及赴台游等特殊业务保留专项许可。

一系列制度调整后，只要符合条件、具备对应经营资质，各类市场主体均可成为“国际旅行社”。从旅游者心理认知角度来看，“国旅”不再指向某一家央企品牌，逐渐成为全行业约定俗成的简化称谓，仅用于说明企业具备出入境旅游经营资质，彻底褪去专属品牌属性，成为行业公共性、描述性通用词汇。

三、市场再迭代：互联网四阶段变革，彻底消解“国旅”专属品牌心智

伴随行业制度放开，国内旅游消费渠道与用户品牌认知历经四轮完整迭代，彻底终结了传统“国中青”的品牌垄断，进一步固化了“国旅”的通用属性。

2000年以前线下实体时代：旅游消费完全依赖线下网点与熟人渠道，“国中青”凭借国有资质、独家资源、全域网点垄断市场，是消费者唯一认可的高端涉外旅游品牌，“国旅”专属品牌认知达到顶峰。

2000—2010年PC互联网OTA时代：携程、同程、途牛、去哪儿、驴妈妈等第一代OTA线上平台崛起，打破线下地域与资源垄断，用户旅游决策转向线上比价、平台评价，传统老牌旅行社的品牌壁垒首次被突破。

2010—2020年移动互联网O2O时代：美团、飞猪等本地生活平台入局旅游赛道，逐步演化为移动互联网时代的第二代OTA平台，旅游产品走向轻量化、平价化、本地化，消费者更看重服务性价比、本地落地能力，传统品牌的历史优势持续弱化。

2020年至今自媒体内容电商时代：抖音、快手、小红书、视频号等平台成为旅游引流主阵地，发展出以短视频、直播为工具的，社交自媒体化、具有鲜明的个人IP特征的公私域流量转化第三代OTA线上平台，内容种草、真实测评、达人推荐主导消费决策，品牌资历不再是核心选购标准。

历经四轮市场变革，消费者心智彻底重构，随着“数智时代”的到来，“国中青”的传统品牌溢价大幅衰减，大众对“国旅”的专属品牌绑定认知逐步消失，市场层面已然形成“国旅=国际旅行社资质简称”的通用认知。

四、当下法律与行业定性：“国旅”已淡化商标独占显著性

综合制度变迁与市场现状，当前“国旅”的核心属性已发生本质变化，不再具备商标独占保护所需的显著性与唯一指向性。在当前行业实践中，“国旅”是对所有具备出入境经营资质、商号含“国际旅行社”企业的通用简称，是用于说明业务范围与资质属性的描述性词汇，而非区分商品与服务来源的品牌标识。全国数万家合规旅行社长期普遍采用“自有字号+国旅”的表述开展经营，已形成稳定、公开、普遍的行业惯例。

从商标法理角度分析，“国旅”商标是典型的历史存量商标。其注册依托特殊的计划经济转型背景与早期不完善的知识产权体系，在当前完全市场化、行业全面放开、全民通用的格局下，该标识已无法起到区分服务来源的核心商标功能，显著性大幅弱化，近乎具备通用名称特征。若以现行法律与行业标准审视，该词汇作为独占商标进行排他性保护存在争议。

五、司法裁判观察：字面裁判与行业现实存在时代错位

本次辽宁万达国旅商标侵权案的判决，严格遵循法条字面解释，是传统司法裁判的惯性逻辑。在常规审判思路中，法官多以字面规则、既定商标权作为裁判基础，较少主动结合行业数十年变迁、通用名称演化、公众认知迭代等实质因素进行目的解释与时代解释，因此容易出现“法条正确、行业争论”的裁判结果。

客观而言，三十年前行业垄断、主体单一，认定“国旅”专属侵权并无争议；但在当下行业全面开放、全民通用、认知重塑的市场环境中，机械适用旧有裁判逻辑，将导致全国绝大多数合规经营的国际旅行社陷入普遍性侵权风险，与市场公平竞争原则、行业长期形成的经营惯例相悖。此类个案，亟需通过司法实质解释、典型案例校正，完成裁判规则与行业现实的适配统一。

结语

本次“国旅”商标争议，恰逢《中华人民共和国商标法（2026年修订）》表决通过、2027年1月1日正式施行的重要法治节点。新法聚焦权利边界厘清、通用名称认定、正当使用平衡等关键问题，为历史存量商标与现代市场惯例的冲突化解提供了全新法治框架。与此同时，近期“渝见小面”与“遇见小面”、LV四叶草商标等系列热点争议，持续推动全社会形成更加成熟的知识产权认知：知识产权保护既要尊重合法存量权利，更要尊重市场客观规律与行业公共惯例。

相较于一般商标纠纷，“国旅”争议事关全国近七万家旅行社的经营权益，承载着文旅行业数十年制度改革与市场迭代的时代印记，是历史独占权利与现代通用惯例、品牌专属保护与行业公共资源、知识产权严格保护与市场公平竞争三重矛盾的典型缩影。在文旅深度融合、知识产权价值凸显、“十五五”旅游强国战略稳步推进的时代背景下，该案的裁判导向对整个文旅行业的合规发展、良性竞争、生态稳定具有深远影响。

期待行业与司法层面依托新修订《商标法》精神，尽快形成统一、公允的行业共识与裁判尺度，实现双向平衡保护：既尊重商标权利人合法的历史商誉与正当权益，也依法保障广大旅行社主体善意、规范、描述性的正当使用空间，避免机械司法引发行业系统性风险。以法治化方式厘清边界、化解争议、规范秩序，让知识产权制度真正服务于文旅产业高质量发展，为旅游强国战略落地提供稳定、公平、可持续的法治保障。

（文：孙品安）

商标是可以失效的

一、法院判决商标权失效（法律上已死亡）