（来源：中国旅游报）

转自：中国旅游报

外国客人在北京秀水街离境退税“即买即退集中退付点”咨询 　　本报记者 陈晨 摄

外国客人展示选购的非遗文创商品 本报记者 陈晨 摄

□ 本报采访组

8月7日傍晚，来自埃及的游客艾哈迈德和朋友冒雨赶到北京王府井大街的华为旗舰店，只为了体验一款新上市的笔记本电脑。店员告诉中国旅游报社记者，入境游客专程到店选购新品的场景每天都在上演，他们很关注折叠屏手机和笔记本电脑，成套买走的不在少数。这一幕正是暑期入境游客购物消费的生动注脚。

采访中，多位旅行社业者表示，随着免签政策持续扩容、支付便利化不断推进、“购在中国”品牌加速建设，入境游客的购物车正在发生变化：从“买标志性纪念品”到“把中式生活带回家”，从“被动进店”到“主动种草”。面对老外消费习惯的变化，业者在产品开发和服务升级上也有了新思路。

国潮文创更受欢迎

“概括入境游客购物消费的变化，那就是从‘买文化符号’到‘买一种生活方式’。”全国特级导游、北京京骑文化联合创始人窦俊杰说。过去，入境游客到北京，购物清单上旅游纪念品的标配是：印着长城字样的T恤、秀水街的丝绸、潘家园的仿古玩意儿。但现在不同了。不久前，窦俊杰接待了一个来自迪拜的旅游团队。团里一位游客携带的笔记本上，记录着十几个中国品牌——从“白象”方便面到“蜂花”护发素，再到华为智能穿戴设备。这位游客还特意请导游确认：哪些能在机场免税店买到，哪些必须在市区专柜购买。

“以往，入境游客偏爱传统手工艺品、纪念品等，现在，中国的各类电子产品成为他们关注的重点。”让春秋旅游入境游业务总监郑学达印象深刻的是入境游客决策方式的改变。“他们出行前就通过海外社交平台做好攻略，拿着截图要求我们安排到这些地方打卡消费，自主性很强。不只购物，有的游客还会提前锁定‘网红’餐厅，让我们帮忙预订。”郑学达说。

西安中旅国际旅行社总经理张岩认为，入境游客购物消费的变化是颠覆性的：“过去入境游客到陕西旅游，大多奔着兵马俑摆件、仿古玉器、特产干货。如今，他们更愿意为‘长安有礼’等国货品牌买单。”

西安海外旅游有限责任公司入境中心负责人朱溶非观察到一个新增长点——以国医药膳为代表的入境康养品的消费潜力巨大。品尝药膳、感受传统中医理疗、购买代茶饮……满足了部分入境游客对东方健康认知的兴趣。

“入境游客不再满足于‘带一件东西回家’，而是希望‘带一段记忆回家’。”厦门厦旅国际旅行社总经理朱汉雄告诉记者，过去，入境游客到厦门更关注传统旅游纪念品，如丝绸、茶叶礼盒等。现在则更倾向于购买有文化内涵的商品，例如，在茶文化体验中自己亲手制作的茶叶，在非遗工坊里参与制作的陶瓷或漆器，当地设计师设计的融合传统元素的文创产品等。

在厦门建发国旅集团总经理张张看来，可以将入境游客喜欢在中国买的商品归纳为4类：中国智造的科技数码产品，实用性与设计感兼顾的国潮品牌，便携、高颜值、有文化符号的文创产品，便于携带的地方特色伴手礼。“外国客人已从现场随机购买变为线上提前‘种草’、精准采购。”

窦俊杰从3方面总结入境游客购物消费的变化。消费逻辑上，从“摆件”转向“实用”，入境游客更愿意购买日常能使用的茶具、香薰、丝巾等物品。消费方式上，从“单品”转向“场景”，不满足于只买一包茶叶，而是要了解其背后的制茶工艺、冲泡方法，或者搭配相应的茶器，“这是一个完整的场景消费”。审美取向上，从“标准化”转向“国潮文创”，带有中国文化符号，设计现代、品质优良的产品最受欢迎。

受访者普遍认为，推动这些变化的是多重因素的叠加。其中，4个因素缺一不可。一是政策推动——免签政策持续推进，支付便利化让消费更顺畅，“购在中国”品牌建设从国家层面为“中国好物”做了信用背书。二是产品质量——中国的很多科技品牌、服装品牌、美妆品牌，无论是设计、品质还是科技含量均达一流水准，产品本身有了吸引力，这是走红的基础。三是社交媒体力量——社交媒体上关于“中国购”的内容爆炸式增长，一个开箱视频就能精准触达潜在消费者。四是深度体验需求——越来越多的入境游客不只看风景，还要了解中国，通过购买有文化内涵的产品，带走一种中国的生活方式。

朱汉雄提到，双语标识普及、国际支付渠道打通和国货品牌魅力，让入境游客有了更多愿意买、放心买的选择。郑学达认为，国家整体形象提升和海外自媒体的常态化“种草”是推动消费变化的重要原因。

在购物中完成体验

入境游客对什么样的购物服务最满意？受访者的共识是：拥有足够自由探索的时间；导游能根据游客偏好和预算给出真诚、专业的推荐；帮助解决支付、语言、物流等实际问题。

采访中，几位受访者不约而同地提到，他们不再把购物当作一个单独环节，而是将其融入了外国客人的行程体验之中。

“首先，我们大幅增加了自由活动的时间，满足入境游客逛网红街区、国货门店的需求；其次，我们在行程中增加了‘文化体验+可带走的项目’，例如非遗手作体验，游客亲身参与、亲手制作，成品自己带走。”全国特级导游、太原海外国际旅行社总经理常敬忠说。

窦俊杰分享了一条颇受入境游客喜爱的线路——“中轴线上的老字号：从舌尖到指尖的非遗之旅”。线路调整前，行程中有一项是“前门大街自由购物45分钟”。但是，入境游客不知道该进哪家店，体验很差。调整后，45分钟的购物时间变成了一场沉浸式的文化体验：到源升号博物馆听老师傅讲二锅头“掐头去尾取中段”的工艺，并免费品鉴；去都一处了解烧麦制作技艺，中午就在那儿品尝美食；到内联升亲手触摸千层底布鞋密密麻麻的针脚，体会什么叫“讲究”；最后在同仁堂闻着药香，听一段“修合无人见，存心有天知”的古训。“这条线路没有购物点，却处处是消费点。我们卖的不是商品，而是一段可以被带走、被分享的文化记忆。”

朱汉雄以武夷山入境游产品为例，讲述他们如何满足入境游客的购物需求——把时间重新分配给可参与、可带走的体验类项目，让购物从“被安排”变成“主动选择自己心仪的纪念品”。“产品调整前，我们注重景区观光，购物以茶叶为主。调整后，我们加入了‘武夷岩茶制作体验’，入境游客在茶师的指导下，亲手完成从采青、萎凋、摇青、炒青到揉捻烘焙全过程，把自己制作的茶叶带走。茶叶不再是一件商品，而是一份独一无二的旅行记忆。”

采访中，记者发现，服务前置是业者普遍采取的方式。当游客的购物决策越来越多地发生在出发前，旅行社的服务也相应向前延伸。在行前阶段，多家旅行社已经开始提供详细的购物信息指引。

窦俊杰会在客人抵达中国前，通过邮件发送一份《中国购物指南》，包括品牌故事、购物地图、支付攻略和退税指南。“这就相当于在他们出发前先进行了一次‘文化预热’和‘信息赋能’，让他们一到中国就能从容不迫地享受购物的乐趣。”

西安中旅国际旅行社将购物指引做成多语种行前出行手册和线上电子指南，分为“老字号必买”“新锐国货”“轻量伴手礼”“大件文创好物”4类，标注有具体地址、人均消费，并针对欧美、东南亚、韩国等不同市场的游客定制差异化指南。

郑学达介绍，春秋旅游提供全套本土化购物出行指引。针对东南亚等重点客源地的游客，还会单独标注网红餐厅的预约方式和热门消费点位的打卡技巧。

导游服务升级也是关键一环。

张岩告诉记者，他们要求导游参加月度常态化专项培训。“政策必修课每月更新最新退税细则、免签政策、跨境消费优惠。本地品牌必修课要求导游吃透西安本土新锐文创品牌、陕派美妆、本土茶饮、老字号新产品线、小众设计师手作店等信息，确保游客咨询时能够及时解答。”

“我们正在加强导游培训。”窦俊杰介绍，培训内容更侧重文化知识的扩展：对老字号要能讲出其背后的故事和产品的独特工艺；对国潮品牌必须了解本土消费品牌的特点、核心技术和品牌理念；对退税政策更新、支付方式变化必须第一时间掌握。

从交易到情感联结

观察入境游客购物消费的变化，窦俊杰认为：“未来会走向深度文化体验式消费。购物不再是旅游的附属品，而是核心组成部分，甚至会成为吸引游客来访的主要动机。”

张张则将未来趋势细化为4个方向：旅游体验与购物深度融合，不再是独立环节；购物类别持续向国货、中国智造、非遗倾斜；购物决策前置，线上种草、线下采购；全链条配套服务成为刚需，店员外语解说、外卡支付、离境退税、国际邮寄、售后咨询不再是加分项，而是基本功。

有业者认为，在这场入境游客购物消费的变化中，旅行社的价值有待重新定义。

南开大学教授马晓龙认为，这种变化将为旅行社带来全新机遇：购物体验与景区游览、民俗体验深度融合，将特色购物产品打造为新型旅游吸引物。旅行社的核心价值在于专业筛选与创新赋能，甄选优质本土产品、打造沉浸式购物场景，做好信息筛选、信任背书和服务保障，通过多元产品开发实现旅游体验与购物消费协同增值。

“未来的商业机会在于服务增值。”窦俊杰将旅行社的价值归纳为3点：一是信息筛选，帮助游客甄别真伪，找到最正宗、最有价值的商品；二是信任背书，以专业知识和企业信誉为推荐的产品和店铺做背书；三是服务保障，提供从售前咨询、售中体验到售后物流、退税的全链条服务。“我们不只是中间商，还是可信赖的本地文化顾问和一站式服务管家。”

采访中，窦俊杰提到这样一个故事：一名英国游客看中了一位非遗代表性传承人制作的陶瓷茶杯，想买一套带回英国，但担心长途运输破损。于是，导游主动联系这位传承人，专门定制了方便长途运输的锦盒包装，并在盒内附上一封手写信，说明杯子的制作工艺和文化寓意，同时帮游客办理了国际保价邮寄。几周后，游客发来邮件说杯子完好无损，更让游客感动的是那封手写信和精美的包装。游客在邮件中说：“这不仅仅是一个杯子，这是我在中国最珍贵的回忆。每次用它喝茶，我会想起这段旅程和你们的真诚帮助。”

“其实，旅行社卖的不只是产品，还有故事、情感联结，以及一份值得珍藏的回忆。”窦俊杰介绍，他们正在向几个方向拓展：开发更多“购物+非遗”融合产品，与非遗传承人工作室合作设计手作体验游，让游客带走的是自己的作品；搭建轻量化推荐平台，用导游视角讲述品牌故事；深化与国际物流公司的合作，提供“买得多、运得走、到家安”的一键式方案。

西安中旅国际旅行社制定了年度入境游购物服务升级“三步走”计划：在旅行社产品端，打造“文化体验+轻购物”融合线路，针对高端客群推出老字号溯源和国货品牌线路；在数字服务端，上线多语种入境消费服务小程序，整合购物门店地图、实时退税计算器、外币支付指南、国际托运预约等功能；在产业联动端，打通多方合作链条，与本土老字号、文创工作室、国货美妆品牌签订专属优惠，联合顺丰国际、中国邮政开通国际邮寄，联动支付宝国际、银联国际争取支付优惠，实现“选—买—付—寄—退”全链条贯通。

郑学达表示，春秋旅游将持续研发“购物+科技+文化”融合产品，搭建内部动态网红点位资源库，深化与新锐国货品牌、新能源体验门店的跨界合作。

从行业发展看，持续激活入境旅游购物消费活力，还有哪些问题需要突破？

马晓龙认为，业者要扭转对旅游购物的狭隘认知，摒弃“购物是配套附加环节”“购物即盈利工具”的传统思维，打破购物与旅游体验的壁垒，让购物成为入境旅游的核心体验内容之一。

在窦俊杰看来，核心突破口在于“讲好中国品牌的文化故事”。“当前最缺的不是好产品，而是能把产品背后的文化、历史讲得引人入胜的‘好故事’。”他建议，相关部门整合各地特色好物，建立官方多语种“中国旅游购物精品推荐名录”，并通过驻外使领馆、文化中心等渠道推广。同时，持续优化退税和支付体系、完善售后保障和国际物流。

入境游客“中国购”行为变化的背后，带来的是彰显中国文化自信和与世界深度连接的良机。站在一线的旅行社，既是这场变革的先知先觉者，更在成为深度推动者。

上图为外国客人在隆福寺商业街区买到心仪的商品

本报记者 陈晨 摄

（采访组成员：张宇 任丽 高慧 李金枝 王文华 执笔：张宇）