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广东省新媒体与品牌传播创新应用重点实验室

本期作者

ivory

本期关键词

IP联名｜身份认同｜品牌叙事

2026年8月10日，瑞幸咖啡上线迪士尼反派主题联名，集结《白雪公主》的邪恶皇后、《睡美人》的玛琳菲森、《101忠狗》的库伊拉和《小美人鱼》的乌苏拉四位经典反派，以“瑞幸苹果派对”为主题推出限定饮品与全套周边。产品从《白雪公主》中的“毒苹果”获得灵感，推出皇后限定系列饮品。联名配色放弃柔和马卡龙色系，转向冷调暗黑，人物神态造型原汁原味，未做可爱化改编。

这场联名的特殊之处在于品牌没有选择迪士尼最安全、最不会出错的公主IP，而是将镜头对准了一群恶女。这一选择在社交媒体上引发了强烈反响，网友评论“放弃公主选后妈，天才销冠”，“小时候最喜欢公主，长大之后疯狂共情反派”。值得注意的是，消费端的热情并非一次性爆发，而是通过与品牌的持续互动不断升温。有网友将邪恶皇后的形象与苹果公司logo拼接，瑞幸官方迅速回应“适配度好高！”。用户自发的二次创作与品牌方的敏捷回应，共同构成了完整的传播链条。从消费端的热情响应到品牌端的敏捷互动，这场联名不仅是一次产品上新，更是一场围绕情绪共鸣与身份认同展开的品牌叙事创作。

案例发展背景：情绪消费时代的叙事转向

1. 从“功能满足”到“情绪代偿”：消费社会的范式转型

在物质供给高度充裕的当代社会，消费行为的功能性需求已基本得到满足。当产品的基础使用价值不再构成差异化竞争力时，消费决策的核心驱动力正在发生转移。消费者购买的不仅是商品本身，更是商品所承载的情感价值与心理补偿。这一转变并非偶发现象，而是消费社会发展到一定阶段的必然结果。

在经济不确定性上升的时期，能够持续获得消费者青睐的品牌，其竞争力往往不限于产品层面，而在于品牌能否为消费者提供情绪层面的解决方案。品牌角色因此从功能提供者逐渐转变为情绪容器。消费者的购买行为，在功能诉求之外，同时承担着对现实压力进行代偿性释放的功能。这种代偿机制的具体路径是：个体在现实生活中受到规则约束与期待压力，需要通过某种低风险的消费行为获得心理层面的宣泄与平衡。在这一过程中，IP符号因其高度浓缩的文化意义与情感指向，成为情绪投射的理想载体。消费者选择某一IP，往往是在选择一种能够安放自身情绪的文化容器。

2. 完美人设的祛魅与真实性的价值回归

图片来源于作者团队

3. 从等待拯救到掌握主动：身份认同的代际迁移

经典童话叙事中长期存在一个稳定的结构范式：公主身处困境，等待王子的拯救，最终以善良战胜邪恶作为结局。这一叙事模式在代代相传中被自然化为理所当然的故事逻辑。然而，当Z世代以当代视角重新审视这些故事时，产生了截然不同的情感投射与价值判断。与其等待一个外部力量（王子）来改变命运，他们更倾向于掌握行动的主动权；与其成为被拯救的对象，他们更愿意成为自己人生的决策者。

这一转变并非简单的审美偏好变化，而是身份认同层面的代际迁移——个体对“被动等待”的叙事框架产生了根本性的排斥，对“主动掌控”的身份模式产生了强烈向往。值得注意的是，现实社会的不确定性恰恰放大了这种心理需求。在经济波动、职业路径模糊、传统社会规范松动的大背景下，年轻人比以往任何时候都更需要一种自己掌握的心理确信。反派角色不依附于他人、目标清晰、行动果决的特质，恰好回应了这种深层心理需求。与其说年轻人喜欢反派，不如说他们在反派身上看到了自己在现实生活中渴望但难以充分实现的那种主体性状态。这种身份认同的迁移，为品牌选择叙事角色提供了新的价值坐，即叙事的意义不在于复制经典，而在于回应时代的情感结构。

案例分析：用户共创视角下的情绪共振机制

1. 符号解码：反派IP如何成为情绪的泄压阀

瑞幸此次联名选取的四位反派——邪恶皇后、玛琳菲森、库伊拉、乌苏拉，各有其鲜明的恶女特质：嫉妒、傲慢、冷酷、野心。但在年轻消费者的解码中，这些负面品质被重新阐释为“不讨好任何人”“不掩饰野心”“不假装温柔”的自我宣言。

从使用与满足理论来看，消费者对反派IP的情感消费具有明确的情绪代偿动机。在职场规则与社会期待的双重挤压下，年轻打工人被要求事事完美。当这种“超我”约束过度沉重，个体便需要寻找一个安全的宣泄出口。反派符号恰好提供了这样一个出口，消费者购买反派联名产品，并非认同邪恶，而是在进行一场低风险的叛逆仪式。网友将工牌放进黑化卡包以展现“看起来不好惹”的形象、产品成为情绪的外化宣言。进一步结合拟剧理论来分析，社会生活中的个体在前台展示符合社会期望的形象，在后台才得以卸下伪装、释放真实情绪。反派营销的实质是将后台的真实与肆意搬到了前台。消费者通过消费反派符号，在公开场合完成了一场后台表演。他们既不必真正承担叛逆的社会成本，又能获得情绪宣泄的心理满足。

2. 迷因再造：用户二创如何激活社交裂变

瑞幸此次联名最具传播爆发力的环节在于用户自发二次创作所引发的社交裂变。其中最具代表性的案例是：有网友将邪恶皇后的形象与苹果公司logo拼接在一起，形成毒苹果的视觉梗。苹果logo标志性的一口缺口恰好对应白雪公主咬下毒苹果的叙事节点。这一创意迅速引发模仿热潮，众多网友纷纷加入创作。瑞幸官方迅速出现在评论区，留言表示适配度好高。品牌没有以版权理由叫停用户创作，反而主动认可，将原本的自发二创转化为官方认证的共创行为。品牌无法预先设计所有传播节点，但可以通过开放的姿态，激发用户成为传播节点的创造者。

从迷因理论来看，后妈茶话会本身即是一个网络迷因。瑞幸将这一网络热梗与迪士尼反派IP嫁接，实现了双重迷因的叠加效应。用户的二次创作则构成了迷因的持续复制与变异，每一次改编都是一次新的传播节点。这种品牌提供素材、用户赋予意义、社交网络扩散的传播链条，使得联名活动的生命周期远超产品上架周期。用户的创作热情一旦被激活，品牌的传播便从单点投放转变为多节点网络化扩散。

3. 仪式建构：消费行为如何转化为身份展演

瑞幸此次联名在周边设计上具有明确的身份表达功能。透光魔镜磁贴在光照下会浮现邪恶皇后的面容，黑化卡包被网友视为上班不顺眼时表达不满的象征道具。这些周边不仅是功能性物件，更是可供消费者进行身份展演的载体。消费者通过社交媒体展示自己选择反派的消费决策，实质上是在完成一次公开的身份宣言。从符号互动论的视角来看，消费行为不仅是物与物的交换，更是意义与身份的交换。消费者通过反派符号与社交圈层进行互动，完成自我身份的建构与确认。个体的身份认同不是在真空中形成的，而是在与他人的符号互动中不断确立的。消费反派联名产品，正是这样一种互动方式。

此次联名在周边配发上采取限量策略，活动周期仅为8月10日至16日。这一安排进一步强化了消费行为的仪式感与稀缺性。限量策略制造了时间窗口的压力，促使消费者在限定时间内完成购买与社交展示，从而在短期内形成了集中爆发式的传播效应。消费行为的仪式化，使得联名活动的热度在短时间内达到了高峰。

图片来源于作者团队

行业启示：奶茶联名从借IP到共创IP

1. 赋予用户创作权，而非仅仅使用权

IP联名的传统逻辑是品牌获得IP授权后，将IP形象印在产品和包装上，消费者完成购买即结束互动。这种模式将消费者置于被动接收的位置，联名的传播效果高度依赖IP本身的影响力，而非用户的主动参与。瑞幸与迪士尼反派的联名打破了这一模式——品牌提供的不是封闭的成品，而是开放的符号素材，用户通过二次创作赋予这些素材新的意义，并在此过程中完成传播的裂变。

这一思路在瑞幸与《疯狂动物城2》的联名中也得到了体现。2025年11月，瑞幸与《疯狂动物城2》推出联名活动。此次联名的核心吸引力并非限定特饮，而是一张附赠的联名贴纸。这张贴纸的特别之处在于，除了电影主角的立绘形象之外，还附有两套尺寸精确对应、去除了白边的瑞幸围裙贴纸。消费者可以将围裙贴纸自行贴在朱迪、尼克等角色身上，完成“给动物城居民安排工作”的二次创作。一张成本低廉的贴纸，在规避了版权风险的规则框架内实现了极致的创意参与。消费者不再是被动的周边收集者，而是主动的创作者。社交媒体上展示着贴纸被应用在手机壳、笔记本等各种私人物品上，话题迅速引发热议。

从迪士尼反派到疯狂动物城，瑞幸正在将用户二创从意外收获发展为刻意设计。品牌开始有意识地预留创作空间，让消费者从围观者转变为共创者。这一转变的实质是品牌角色的重新定位，即从内容的提供者转变为创意的激发者。

2. 让消费行为本身成为身份宣言

IP联名的另一个核心价值在于为消费者提供身份表达的载体。消费者选择某一联名产品，不仅是在消费商品，更是在向社会宣告自己属于哪一个文化圈层、认同哪一种价值主张。瑞幸反派联名中消费者高呼放弃公主选后妈，本质上是在完成一次公开的身份宣言——我选择不讨好、不内耗的生命姿态。品牌如果不能为消费者提供这种身份表达的空间，联名就退化为单纯的商品交易，失去了情感连接的可能。

喜茶与泡泡玛特旗下IP星星人的联名提供了另一个维度的参照。2025年12月22日，该联名活动正式登陆喜茶全球门店。与瑞幸反派联名异曲同工的是，喜茶此次同样没有选择泡泡玛特最主流的Molly或Dimoo，而是选择了更具情绪表达属性的星星人。星星人以头顶透明星空、身着睡衣的治愈形象著称，传递的是温暖、治愈、陪伴的情感价值。围绕冬日有星星的联名概念，喜茶与星星人共同推出了定制联名形象、联名饮品、联名周边、联名主题店以及灵感巴士快闪活动。星星人的创作者为喜茶特别设计了全新形象——星星人模仿喜茶Logo阿喜侧脸喝茶的姿态，也有星星人将黑糖波波穿在身上、围上节日围巾。联名杯套上还设计有可转动为星星人戴上围巾的巧思。星星人代表的治愈系情绪消费恰好回应了当代年轻人在快节奏生活中对温暖与陪伴的深层需求。消费者通过购买星星人联名产品，表达的是自己对治愈温暖生活方式的认同与向往。

IP联名的核心价值不在于IP本身的名气大小，而在于IP能否成为消费者进行身份表达与圈层认同的有效符号。一个能够精准对应目标群体情感结构、具备清晰价值主张的IP，其联名效果往往优于一个知名度更高但缺乏情感连接点的IP。品牌在挑选联名IP时，应当优先考虑IP所承载的情感价值是否与目标消费者的身份诉求相匹配，而非单纯追求IP的知名度与流量规模。

图片来源于作者团队

在注意力日益碎片化的营销环境中，瑞幸此次迪士尼反派联名提供了一条值得关注的路径。它没有依赖大规模投放或繁复的叙事结构，而是以一套精准的符号系统，即四位反派的恶女特质作为沟通的起点，将品牌信息嵌入消费者已有的情感结构与文化语境之中。消费者在购买和分享的过程中，完成的不仅是一次消费行为，更是一次关于自我身份的公开表达。而品牌所做的，是放弃对传播走向的绝对控制，将创作空间让渡给用户，并以敏捷的回应姿态参与其中。于是，一次IP联名在品牌与用户的共同推动下，演变为一场围绕情绪共鸣展开的文化事件。当联名从借势走向共创，品牌的核心能力或许不再是拿到多大的IP，而是能否让用户愿意和品牌一起玩转这个IP。这种能力的建立，依赖的是品牌对用户文化语境的持续关注，以及在传播中适时后退的自觉——而这，或许正是当下品牌与年轻消费者建立持久连接的有效方式。