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引言

当下国内文旅行业早已告别单一门票红利时代。随着游客需求从浅层观光转向沉浸式情绪体验，随处可见的景区纪念品、沿街摆摊式商铺已经很难打动年轻游客。景区二次消费正式迎来全新开发趋势：消费不再是游览之外生硬附加的买卖行为，而是整段旅途记忆的延伸载体。下面我们通过一些标杆案例来分析“二次消费”产品设计的逻辑。

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案例分析

• 游客情绪价值变现

广州长隆动物园整体围绕园区动物形象搭建游玩项目、主题场景，每一处游乐设施出口都会无缝衔接对应的 IP 主题商店。游客沉浸式体验完游乐项目之后，内心正处于开心、治愈、惊喜的情绪峰值，游玩产生的愉悦情绪会投射到周边、限定配饰、主题餐厅之上。游客买下周边，本质是买下当下的游玩回忆。园区精准抓住游客情绪红利，借助游玩‑情绪‑购物的闭环，把游玩产生的情绪价值变现，顺利拉高整体二次消费占比。

• 产品文化赋能

开封清明上河园深度深耕北宋市井民俗文化，把《清明上河图》当中的宋代市井生活完整复刻为实景园区。园区并不单独割裂设置购物街区，而是将宋代文化渗透全部二次消费业态。全园布设数百位 NPC 市井演员，街头杂耍、大宋科举、汴河游船、宋式汉服租赁、宋代宴席、非遗手作、古风文创零食一应俱全。一块糕点、一枚古风配饰、一场沉浸式实景演出，均是大宋市井文化的具象载体。游客购买文创、体验手作、享用主题餐食，便是沉浸式触摸宋代文化。景区将宋代历史文化符号转化成可体验、可带走的消费品，通过产品内容化，提高景区二次消费吸引力。

• 场景跨业态融合

恩施地心谷依托原生峡谷资源打造连贯的观光主线，完整规划一条循序渐进的游览动线。顺着峡谷游览路线沿途依次排布观景平台、悬崖休憩点位、悬崖民宿、巴人文化实景演艺、峡谷漂流、特色餐饮、本土手作商铺。游客徒步峡谷观光途中，疲惫之时可以停靠观景台休息，顺路打卡演艺项目；游玩结束之后可以体验刺激的峡谷漂流；如若想要深度度假，可以选择留宿悬崖民宿。整套动线没有生硬的商业推销，消费点位顺着游客游玩节奏自然出现。观光带动娱乐项目、娱乐引流民宿住宿、住宿又拉动特色餐饮消费，各个业态彼此导流，拉长游客在景区的停留时长，停留时间越久，游客触发二次消费的概率也就越高。

• 用户长效经营

万岁山武侠城把武侠江湖设定作为园区核心玩法，跳出普通观光景区的经营模式，搭建起完整的粉丝运营体系。园区设置多条江湖支线、隐藏闯关任务、限定收集徽章，游客入园不再只是简单逛园打卡，可以沉浸式完成江湖任务解锁专属成就。线下之外景区搭建武侠爱好者私域社群，第一时间发布限时主题活动、限定周边、特色演绎预告。普通游客在一次次闯关收集、社群交流当中，逐步化身武侠 IP 忠实爱好者。很多爱好者会在不同节庆节点多次重返园区打卡全新任务，一次性的观光客流成功转化成高频回访的忠实用户，持续为景区带来稳定的二次消费营收。

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结语

参考以上标杆案例，可以得出景区二次消费产品设计应综合考虑游客情绪、产品文化赋能、场景跨业态融合，用户运营四个方面，摒弃浅层摆摊售卖与同质化商品思维，落地沉浸式体验植入，比如：武侠闯关、IP 主题游乐、实景 NPC 演绎，业态跨界共生与全旅程场景渗透，比如：峡谷观光联动演艺、悬崖民宿等，将单次观光行为转化为可感知、可留存、可传播、可复购的深度文旅消费闭环，真正实现景区从 “卖门票、卖商品” 向 “卖体验、卖内容、卖记忆、卖社群” 的高阶价值跃迁。

文章编辑：广州云泉汇旅游规划设计有限公司 营销策划部

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