8月10日晚，广州正佳广场，费大厨辣椒炒肉门店的标语正在“变身”——那句挂了多年的“全国小炒肉大王”退场，取而代之的是一句“精选黑猪肉，专业大厨炒”。

标语换了，上菜口号也换了。过去那句“你好，你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉”，变成了“你好，你好，精选黑猪肉，专业大厨炒”。据悉，费大厨全国200多家直营门店正同步换新，预计8月底全部完成。

这场横跨全国的“摘牌”行动，起因是一纸新规。当“头衔式”营销退场，食客的消费选择会否改变？众多餐饮品牌靠什么叫响口碑？

“烹饪大师”一概失效

8月1日，民政部、中央社会工作部联合印发的《社会组织评比表彰活动管理办法》正式施行。新规明确，社会组织开展评比表彰活动须经批准并实施项目清单管理，原则上每个社会组织只能设立一个评比表彰项目。未经批准，不得以发文、授牌等形式认定命名。

7月底，中国烹饪协会连发多份公告。公告称，自发布之日起，历年由该协会评定、颁发的中国烹饪大师（名师）、中国餐饮服务大师（名师）等各类含“大师”“名师”的全部称号、证书、服装即刻失效，不再具备行业认定、宣传背书效力。协会还撤销了此前授予的各类“之乡、之都、美食地标城市”等全部相关称号。

“一夜之间，‘大师’退场，‘之乡’消失。”有业内人士如此形容。

“大王”之名如何得来

随着网友深挖，这个称号的“含金量”引发更大争议。

此名头的由来要追溯至2020年11月。当时，中国烹饪协会发布《关于举办全国小炒肉PK大赛的通知》，受疫情影响，比赛全程线上进行，参赛者只需提交3至5分钟菜品制作视频及成品照片。赛事评审由网络大众投票和专业评委观看视频后打分（各占50%）构成。

主办方称，共收到600多份报名信息，61位选手的作品进入线上评选。经过一个多月角逐，费大厨创始人费良慧以19278票获得线上投票第一名，于2020年12月31日长沙湘菜年度盛典现场获颁个人版“全国小炒肉大王”牌匾证书。

因此，不少网友质疑：靠视频表现与网络投票得来的“大王”之名，能证明何种“正宗”呢？

公开数据显示，自2020年底拿到“全国小炒肉大王”头衔后，费大厨累计新开约180家直营门店，全国门店数已超过210家。从长沙一个不到10家店的地方品牌，到如今覆盖北上广深等一线城市的全国头部湘菜连锁，这个头衔伴随了品牌最迅猛的扩张期。

费大厨此前“全国小炒肉大王”宣传 图/费大厨微博

新规施行后，8月9日，费良慧在公司内部发布了一封公开信。信中写道：“我们完全理解并支持国家规范社会组织评比表彰活动的方向。公司当即就召开门店陈列升级专题会议并在8月3日确认升级方案，各门店已开始有序执行。”

记者走访看到，虽然门店标语已换，但纸质菜单上仍印有费大厨2020年获得的“全国小炒肉大王”牌匾。多名食客向记者表示，知晓整改情况但不会改变消费选择。

“这类头衔在品牌发展初期能够突出特色、降低消费者认知成本。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳认为，“费大厨经营多年，消费者已经形成了‘费大厨—辣椒炒肉’的品牌联想，去掉头衔并不会改变已有认知。”

“头衔式”营销的黄昏

费大厨并非孤例，“头衔式”营销在近几年的餐饮宣传中屡见不鲜。杨国福自称获“中国麻辣烫大王”“东方麻辣烫大王”两项行业认证；李先生牛肉面直接以“牛肉面大王”作为品牌后缀；多个茶饮品牌对外标榜“鲜果茶开创者”“原叶茶首创品牌”。

有业内人士直言，部分评比“标准不规范，含金量参差不齐，甚至衍生出‘花钱买牌匾’的交易乱象”。一个颠勺几年的厨师，交一笔钱就能挂上“大师”头衔。“大师”名号通货膨胀，早已是公开的秘密。

这背后，是餐饮品牌增多、同质化程度突出的现实。消费者很难在消费前判断品质，因此企业希望借助头衔光环快速突出差异、建立消费信任。

中国烹饪协会在公告中表示，后续将“进一步强化管理，严格落实上级主管部门各项工作部署及相关政策要求，坚守传承弘扬中华饮食文化的初心使命”。中国茶叶流通协会也紧随其后，撤销了“国茶人物·制茶大师”等相关称号。一场覆盖多行业的“大师退场潮”，正在持续演进。

费大厨门店内，食客可见厨师热火烹炒菜肴 图/羊城晚报记者孙绮曼 摄

“粤菜师傅”含金量凸显

广东是餐饮大省，也是“大师”“名厨”最密集的地区之一。但广东省烹饪协会在这轮头衔清理中，反而显得从容淡定。

广东省烹饪协会秘书长闫涛表示，协会一直非常自律，这些年来并没有颁发过所谓“大师”或“金牌”的认证称号，“这一次国家出手整顿，对我们来说反而是以正视听的良好契机，因为确实许多协会就靠贩卖这种荣誉称号为生”。

闫涛告诉记者，除了一些“野鸡协会”和缺乏行业自律的协会无序发展外，部分不良媒体甚至自媒体也违规颁发了各种地标美食、行业大师称号。“但这次整顿并没有触及对这些不良媒体和自媒体的乱象整治，这需要全社会一起进行有效的监督和抵制。”

那么，是不是所有荣誉称号都失去价值了？闫涛给出了否定的答案。

“真正有含金量的荣誉称号浮现了。比如说‘粤菜师傅’工程，它不是某个行业组织的荣誉称号，反而是属于民政部门主导之下，从技能培养、人才发掘、就业推荐等各个环节配套形成体系的‘一条龙’服务。”

数据印证了这一点。据省人社厅介绍，广东累计开展“粤菜师傅”培训约60万人，认定星级名厨超2000名，246所院校开设粤菜厨艺类专业，在校生约10万人；全省累计带动就业创业超100万人次。这些星级名厨的认定，背后是政府主导的系统性技能人才培养体系。

广东不靠“大师”吃饭

事实上，在广东这片土地上，真正征服食客味蕾的，并非“大师”的虚名。

在佛山顺德，德胜大桥下藏着一间连屋顶都没有的大排档，没有熟人带着根本找不到，却是许多当地食客眼里最肥美“栋企鸡”的所在。鸡现杀现烤，不加任何添加剂也不需要提前腌制，吃的就是原汁原味。有食客评价：“在美味面前，环境完全可以忽略！”

在广州，“津津菜馆”藏在老城区小巷里，店面不大、环境一般，但菜香能飘出老远，豉油鸡堪称一绝，每次去都得排队；开了几十年的“宝华面店”，招牌云吞面云吞个大饱满、鲜虾弹牙，汤底用猪骨、虾子等精心熬制，鲜得“眉毛都要掉下来”。

在深圳，岗厦村一家开了近20年的烧腊店，店面小得转个身都费劲，老板从不搞花里胡哨的营销，全靠味道留人……

这些充满烟火气的市井馆子，没有协会颁发的牌匾，没有“烹饪大师”称号，靠的只是一口锅、一把铲、几十年如一日的坚守。正如一位老饕所说：“假牌匾带不来真口碑。”在广东，真正的“大师”从来不在证书上，而在灶台前、在街巷里、在食客口口相传的名声中。

文 | 记者 孙绮曼

责编 | 何昱

校对 | 黄文波

审签 | 魏礼园