随着8月1日《社会组织评比表彰活动管理办法》正式实施，餐饮行业沿用多年的协会荣誉头衔“大师”“名师”“之乡、之都、美食地标城市”迎来全面清理。曾凭借“全国小炒肉大王”称号出圈的头部湘菜品牌费大厨，因称号通过视频评出，陷入舆情争议。

8月11日，九派新闻实地探访武汉费大厨门店发现，品牌正在进行宣传方式更换，服务员上菜话术、店内广播全面停用争议头衔，替换为“精选黑猪肉，专业大厨炒”新口号。部分宣传物料整改处于过渡期，菜单、海报等旧标识尚未完全清除。品牌方表示，全国门店整改预计8月底全部落地。

中国新闻史学会公共关系专业委员会副主任委员、华中科技大学兼职教授、危机公关专家游昌乔向九派新闻分析，此次舆情暴露了行业评奖失范、品牌营销合规缺位、消费者信任基础脆弱三大深层问题。事件也折射出餐饮行业依赖协会虚标头衔营销的普遍乱象，倒逼消费品牌告别捷径思维，从荣誉背书转向产品实力竞争。

费大厨员工用新口号介绍菜品，背后的灯箱尚未更换。图/九派新闻 杨冰钰

【1】费大厨更新宣传口号与物料

8月11日午时，九派新闻来到费大厨辣椒炒肉武汉首店武商mall店，店门口依旧排起队伍，午餐高峰时段店内座无虚席，叫号、翻台节奏紧凑。

此前随处可见的“全国小炒肉大王”宣传字样并未完全撤除，门店内的墙面灯箱、纸质菜单、餐巾纸包装及电梯口、商场内的宣传海报上，仍印有“全国小炒肉大王”的宣传字样。

招牌辣椒炒肉上桌时，服务员开口：“你好，你好，精选黑猪肉，专业大厨炒。”和以前流传较广的响亮口号不同，其间未再提及“全国小炒肉大王”口号。店内广播语也更换为“精选黑猪肉，专业大厨炒，费大厨辣椒炒肉”。

店内工作人员解释，口号及门店物料调整为总部统一安排，“精选黑猪肉，专业大厨炒”并非临时新编口号，此前门店宣传中就长期存在。品牌长期注重食材品质，门店使用的黑猪肉每日新鲜配送，本次调整后，品牌将这句聚焦食材与工艺的文案作为核心宣传主线，回归产品本身。

线上舆论争议是否影响门店生意？店员表示，线上讨论热度较高，但线下客流几乎没有受到冲击，排队、翻台情况和往常持平。

至于店内部分留存旧标识的墙面灯箱等物料，其称，公司已重新定制，后续会逐步拆除替换，整改工作正在分批次推进。

在就餐现场，有消费者告诉九派新闻，对于门店宣传语的变化并未太过关注，“来这里主要吃辣椒炒肉的口味，口号改不改，对吃饭选择影响不大。”也有顾客表示，新标语讲食材和手艺，相比”大王”这样的头衔，听起来实在许多。

据多家媒体报道，费大厨品牌方表示，全国所有门店正有序更换宣传物料，沿用近六年的“全国小炒肉大王”宣传标语全面下架，全新替换为“精选黑猪肉·专业大厨炒”，本次门店升级整改工作预计8月底全部完成。

店外排起队伍。图/九派新闻 杨冰钰

【2】新规杜绝非权威荣誉用于商业宣传

此次品牌整改源于行业规范新政与网络舆论的双重推动。随着8月1日《社会组织评比表彰活动管理办法》（以下简称《办法》）正式实施，中国烹饪协会发布公告，集中清理撤销过往颁发的“大师”“名师”“之乡、之都、美食地标城市”等相关称号。公告明确，上述所有称号即刻废止，不再具备任何效力。

费大厨的“全国小炒肉大王”称号因此陷入争议。有网友发现，该称号由中烹协授予，源自一场线上比赛，仅凭视频评出，引发对该称号的权威性与含金量的质疑。

早在2023年，北京策略律师事务所张烨阳律师便曾发文称，颁发“全国小炒肉大王”称号的赛事可能存在未按规定进行审批、公司直接使用颁发给个人的荣誉称号，存在变相使用极限词嫌疑，易产生虚假宣传等法律风险。

在中国烹饪协会官网检索“称号”二字，2013年至2015年期间，协会集中公示授予多地或企业的各类称号，如授予淮南“中国豆腐之乡”称号；授予广州中华美食之都和国际美食之都称号；授予顺德“中国美食名城”称号；授予顺德“中国美食文化国际示范城市”称号；授予金龙鱼花生油、芝麻油“中国烹饪协会专用油”称号。

此外，中国烹饪协会曾于2015年公示包括南京金陵新城饭店、靖江市滨江花园酒店等9家单位为中华餐饮名店项目。8月11日，九派新闻以消费者身份随机询问其中两家门店，店员均表示对此项目并不了解，店内未以此进行宣传。

8月1日起实施的《办法》进一步规范各类社会组织评比表彰活动，杜绝非权威荣誉用于商业宣传。新规明确，社会组织开展评比表彰活动，须经批准并实施项目清单管理，严格审批、总量控制。原则上每个社会组织只能设立一个评比表彰项目，一般每五年开展一次。

针对评比表彰内容，《办法》明确七类活动未经批准不得开展。包括以市、县、乡镇（街道）、村（社区）等为对象的“城市”“之乡”“基地”等授牌命名活动；包含“国家”“中国”“中华”“全国”“亚洲”“全球”“世界”“人民”“功勋”“荣誉称号”和类似含义字样，以及未冠以上述字样但实质是上述含义的评比表彰活动；围绕重要会议、重大活动、重要时间节点开展评比表彰活动；借举办峰会、论坛、盛典、庆典、展会等活动进行颁奖表彰、认定命名等。

【3】学者称产品力是最坚固的危机防火墙

费大厨称号引发争议指向哪些问题？在新规背景之下，消费品牌还能不能使用行业协会的评奖、牌匾做宣传？这起事件对于监管、行业协会、企业三方分别带来哪些启示？

游昌乔向九派新闻分析，本次舆情是三重因素共振发酵的结果。监管清理协会违规称号是直接导火索，评选机制的模糊性点燃公众质疑，大众对行业“注水头衔”乱象的长期不信任则是舆情升温的情绪基础，三者叠加让个案升级为行业公共话题。“事件本质暴露了行业评奖失范、品牌营销合规缺位、消费者信任基础脆弱三大深层问题。”

舆情发酵之后，费大厨全国门店、线上渠道统一撤下“全国小炒肉大王”相关物料，更换宣传口号，内部发公开信，表态响应新规，把宣传重心回归食材产品的做法，在游昌乔看来，从危机公关5S原则审视，处置可圈可点。快速控住舆情烈度，顺势守住了品牌基本盘。

“具体而言，一是契合速度第一原则（Speed），全渠道同步撤换物料，第一时间切割风险，阻断争议扩散路径；二是契合系统运行原则（System），前端宣传调整与内部认知统一同步落地，避免口径混乱；三是契合承担责任原则（Shoulder the matter），主动锚定‘响应新规’，不与监管、公众形成对抗；四是契合真诚沟通原则（Sincerity），对内传递回归产品的方向，传递正向价值预期。”

不过，他提及，这套公关处置也存在明显短板。品牌回避了当年赛事评选机制、称号含金量的公众质疑，而是以“响应新规”作为主要解释，属于“以合规回应替代质疑解答”的处理，是典型的风险规避型应对。在短期能快速降温，但本质属避重就轻。他认为，这种回避评选含金量的核心疑问，会让公众默认“奖项确有水分”，不仅直接透支品牌诚信，更会留下长期话柄，未来若再遇同类争议极易被翻旧账。

针对网络舆论热度很高，可线下并未出现消费者大规模抵制的情况，游昌乔解释，核心原因是争议未触及消费决策的核心底线。目前，公众批判的是营销话术合规性与行业评奖乱象，而非食品安全、品质造假、价格欺诈等硬伤。此外，小炒肉属于“强口味、弱心智”品类，消费者决策更看重口味与便利性，对营销头衔敏感度极低。“舆情热度不等于消费抵制，不碰品质底线就难伤市场根本，品牌止损及时，自然难以触发大规模抵制。”

就新规而言，游昌乔称，此次中国烹饪协会清理称号对品牌而言是短期阵痛、长期利好。短期来看，低成本的信任背书工具失效，品牌宣传体系需紧急重构。长期来看，倒逼品牌摆脱“靠外部头衔包装”的营销依赖，回归产品叙事本质。

他坦言，品牌传播从“靠外部荣誉背书”转向产品叙事存在现实难点。品类同质化下外部荣誉是高效差异化抓手，消费者心智仍依赖认证做决策。而产品力打磨、食材升级、口味优化属于长期慢工，见效周期长，品牌在短期市场竞争中极易陷入被动。但外部背书属营销捷径，唯有产品力，才是品牌立足的长久坦途。

在新规背景下，游昌乔表示，合规备案、流程公开的协会评奖仍可使用，但必须建立全链路风险自查机制。一是核查协会资质与评选备案情况，确认活动合法合规；二是明确荣誉权属与使用范围，严禁跨主体挪用；三是规范宣传话术，禁用绝对化表述，不夸大奖项效力；四是建立动态排查机制，跟进监管政策及时调整。

针对此次暴露的行业问题，游昌乔提出了三方共治的整改思路。监管需明确评选准入规则，常态化治理乱象，给市场清晰预期；行业协会需回归专业属性，严守自律底线，不能靠售卖头衔变现；企业需摒弃捷径思维，将合规前置到营销全流程。

“监管立规、协会守正、企业固本，三方共治方能根治行业虚火。对消费品牌危机公关而言，最核心的教训是，所有建立在注水荣誉上的品牌信任都是沙滩建塔，产品力才是最坚固的危机防火墙。”他说。

九派新闻记者 杨冰钰

编辑 王佳箐 武菲菲

【来源：九派新闻】

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