“你好，你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉”——这句喊了快六年的上菜口号，从8月9日开始变了。

在费大厨北京朝阳合生汇店，店员端菜上桌时一开口变成了：“你好，你好，精选黑猪肉，专业大厨炒。”店内悬挂多年的“全国小炒肉大王”称号也被撤下，替换为“精选黑猪肉，专业大厨炒”。费大厨方面回应称，所有门店正在换新调整，预计8月底完成。

挂上“全国小炒肉大王”后的六年里，费大厨全国门店数量翻了七倍。摘掉之后，又会发生什么？

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餐饮业的收缩时刻，费大厨在扩张

8月5日，费大厨因“全国小炒肉大王仅凭视频评出”冲上微博热搜。2020年，中国烹饪协会举办 “全国小炒肉PK大赛”，参赛者录制3至5分钟竖版视频，提交菜品照片。评审由大众投票和专业评审各占50%，专业评审由具备注册裁判员资质的裁判团对视频资料评分，即评委未进行现场品尝。

主办方称，赛事共收到600多份报名信息，最终61位选手的作品进入线上评选，超10万人次参与投票，费大厨创始人费良慧以19278票获得第一名。 2020年12月31日，中国烹饪协会副会长乔杰在湘菜年度盛典上，将“全国小炒肉大王”的牌匾颁给了费良慧。

这场比赛的特别之处在于：此前类似的烤鸭、酸菜鱼、小龙虾大赛，均是针对已经形成完整产业链的餐饮品类。而“小炒肉”作为一道家常菜被单独拎出来办全国性专项赛事，在此之前几乎没有过。

费大厨品牌起源于费良慧2003年创立的“原汁原味”餐饮品牌，2016年品牌更名为“费大厨”，聚焦辣椒炒肉这一招牌菜。2018年，费大厨走出湖南，进入深圳市场。到2020年拿到“大王”称号时，费大厨仍是一个区域品牌，门店主要集中在湖南和深圳。公开信息显示，2020年费大厨在长沙和深圳的门店合计约30家。

拿到“大王”称号之后，费大厨的扩张明显提速。

企业工商信息显示，2021年，费大厨的关联公司“深圳市费大厨餐饮管理有限公司”获得番茄资本的投资。番茄资本是国内较早专注餐饮行业的投资机构。同年，费大厨进入上海市场。

2022年6月，费大厨在北京朝阳大悦城开出首店，试营业第三天便登顶北京湘菜热门榜第一名，试营业五天登顶北京全美食热门榜第一名。店内只有25桌、86个餐位，用餐高峰时段一号难求。有报道称，费大厨2023年卖出辣椒炒肉500多万份，总营收超10亿元。

北京首店开业后现场排队情况（图源：蓝鲸财经）

窄门餐眼数据显示，截至2026年7月，费大厨全国直营门店约210家，六年间门店数翻了近七倍。

费大厨的扩张与行业整体收缩形成了鲜明对比。2020年是中国餐饮业最艰难的一年，全国餐饮收入39527亿元，同比下降15.4%，成为近十年以来首次负增长。2020年到2025年，全国餐饮门店数量从879万家下降至747万家。

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68元一份的辣椒炒肉

8月9日晚，费大厨辣椒炒肉北京朝阳合生汇店被指已经撤下使用近六年的“全国小炒肉大王”称号，更换为“精选黑猪肉，专业大厨炒”。

费大厨标志性的上菜口号也发生了改变，从原本的“你好，你好，全国小炒肉大王费大厨辣椒炒肉”，变为“你好，你好，精选黑猪肉，专业大厨炒”。费大厨方面回应称，所有门店正在换新调整，预计8月底完成。

近期多个行业协会掀起“去大师风潮”。费大厨创始人费良慧在公司内部信中表示，公司“完全理解并支持国家规范社会组织评比表彰活动的方向”。公司当即召开门店陈列升级专题会议并在8月3日确认升级方案，各门店已开始有序执行。

盘古智库高级研究员江瀚分析认为，在品牌扩张初期，“全国小炒肉大王”这个称号作为权威背书，有效降低了市场教育成本，帮助品牌在消费者心中快速抢占“小炒肉”品类的制高点。

但进行横向价格对比可以发现：当前同样主打湘菜的连锁品牌匠熙小馆和兰湘子，招牌辣椒炒肉的标价分别为58、59元；长沙本地开了27年的老店“谢光头辣椒炒肉”，一份招牌卖34元。

摘下“大王”的牌子之后，费大厨面临的真正考验不是少了一句口号，而是当“大王”的光环褪去，消费者还会不会为68元一份的辣椒炒肉买单。

参考资料：

[1]打造“安心餐厅”理念，费大厨外卖上线.新湖南

[2]费大厨入京陷“排位”争议：客流火爆被疑“饥饿营销”，湘品牌北上水土不服？中国经济网

[3]对标星巴克，一年卖掉500万份辣椒炒肉，这家公司凭什么.中国企业家

撰文 | 意欢 视频 | 东哲

编辑 | 钱琪瑶、北塱