立秋那天下午，我正好路过丰科万达。电梯上了五楼，一眼就瞅见那间铺子换了招牌——绿底白字，天边羊多。新店门口还堆着几个没拆完的纸箱，一个师傅蹲在角落抽烟，另一个拿着抹布在擦玻璃门。 你能想象吗？这扇门，半年前还是天边砂锅焖面，再往前扒拉一年，挂的是西贝莜面村的牌子。同一个位置，同一个门头，十二个月，换了三张脸。 我愣在原地，忽然想起前几天刷到的那条热搜。有人发帖说，一份砂锅焖面50块，不够两个男人吃。评论区炸了锅，有人翻出账本算了一笔：两个大男人进去点两碗焖面，加个凉菜，一百出头花出去，出门还得找地儿吃碗面才算饱。这个话题挂了一整天，阅读量直接破亿。 说实话，我当时心里觉得挺可乐的，也替老贾捏了把汗。 但你说老贾这个人是不是真有点头铁？网上吵得沸沸扬扬那会儿，他这边悄没声儿地把新牌子给挂上了。天边羊多，主打鲜羊料理，手把肉、烤羊肉串、呼市羊肉烧麦、鲜羊肉锅，门前竖的广告牌上写着八个字——好肉不用腌，只撒一把盐。底下还有一行小字：鲜羊直达。这意思再明白不过了，就是冲着去年那顶预制菜的帽子，正面硬刚。 要说西贝这波栽在哪儿，得把日历翻回2025年9月10日。 那天罗永浩发了条微博，说他跟同事在西贝吃饭，几乎全是预制菜，还卖那么贵。末尾喊了句建议立法强制餐馆标注预制菜。就这么一条微博，当天全国西贝门店营业额直接掉了200万，最狠那天掉了300万。第二天贾国龙接受采访，放了句狠话：罗永浩对我们造成伤害，一定走法律程序，起诉他。还给人贴了俩标签——网络黑嘴网络黑社会。第三天西贝发了封42页的公开信，坚称门店100%没有预制菜，开放后厨，宣布起诉，第四天又把声明删了，第五天公开道歉。来回拉锯，跟过山车似的。 这还没完，9月15日西贝推出一轮调改，儿童餐和核心菜品改成门店现制，油换成非转基因大豆油。致歉信里还写了句顾客虐我千百遍——你看，道歉都带点委屈劲儿。罗永浩那边也没闲着，两边账号后来都被禁言了15天。这场架打的，全网吃瓜吃了小半年。 可代价是真金白银啊。2025年11月，西贝整体营收只剩2.65亿，连往年同期的一半都不到。当月工资固定支出1.35亿，单店净利润卡在5%以下。到了2026年1月，门店生意同比再滑50%，全国没有一家店盈利。贾国龙自己算过账：从2025年9月到2026年3月，累计亏损超6亿。

6个亿。你想想这是个什么概念。 1月15日那天，他在朋友圈甩出一份闭店清单，全国关102家店，占总门店数约30%，波及4000多名员工。北京财富中心那家、天津黑牛城道那家，开了十年的老店全在名单上。他写了句遭到铺天盖地污蔑125天，说员工工资一分不差，储值卡通用或随时退，接了年夜饭的店接完最后一餐再关。同一天，西贝副总裁兼公关负责人宋宣离职。第二天晚上，贾国龙发微博说今晚10点全面回应。结果没到10点，账号就哑了——也禁言了。 春节前，他卸了西贝主品牌的CEO，接任的是创业老将董俊义。总部人数从500多人砍到200人左右，裁员超六成。3月6日内部通知下来，除最基层服务员和后厨帮工，店长厨师长薪资全降30%。原定3月10日发的2月工资，拖到3月28日。有人收到待岗通知，按北京最低工资2540块发。儿童生日会的魔术师陆续走了，赛场制激励停了，训练营也停了。 这止血动作，够狠的吧？ 可人退了，手没停。2026年1月，天边砂锅焖面先在北京798艺术区开了出来。营业执照挂的是西贝腾格里餐饮管理有限公司，100%西贝集团持股，但门头不写西贝。大地色装修，二楼留了块地儿做乐队演出区，主打巴盟焖面、面筋、排骨烩酸菜，人均40到50块，比西贝主牌便宜一大截。店员跟界面新闻说：是同一个老板开的，除了老板一样，别的其实没关系。但也认了——有一部分西贝员工分流过来了。 结果这牌子一上来就踩中吐槽点。50块一份砂锅焖面，网友拍图说砂锅比脸大，面贴锅底不够两个男人吃，又上热搜。有的门店后来加了免费续面救场。到2026年8月，窄门餐眼显示天边砂锅焖面在营29家，铺到内蒙古、北京、上海、广东、陕西等8省13城。上海东方路那家2008年开的西贝老店，也摘了牌子换上它。 现在这间天边羊多，更绝。丰科万达这个铺子，前面是焖面店，再前面是西贝。关联公司叫呼和浩特天边羊多餐饮管理有限公司，2026年7月30日才注册，注册资本100万，法人叫马向东。招牌菜列了一溜——烤风干羊肉串、烤炒米鲜羊排串、鲜羊肉辣皮子披萨、呼市羊肉烧麦、手把肉、涮鲜羊肉锅。定价还没完全敲死，大众点评先挂了人均45上下的区间。西贝品牌方跟红星资本局说得很直白：由原来天边砂锅焖面门店转型升级而来，目前只有这一家。贾国龙自己定的调子——关一部分、转一部分、保留一部分。 你说他是不是真头铁？ 把2016年以后他折腾的副牌摊开看看你就明白了。

2016年，西贝燕麦面，喊出4年开1000家，年底就因定位小众叫停。2017年，麦香村，砸了3000万，3个月停。同一年，满满元气枣糕，拿过经纬300万美元融资，官网后来直接下线。2018年，超级肉夹馍，北京上海开了十几家，2020年全关。2019年，西贝酸奶屋，2021年悄悄停业。2020年，弓长张，没开业就黄了。同一年，贾国龙功夫菜，临时叫停，后来转预制菜零售也没成气候。2022年，贾国龙中国堡，北京最高峰开到53家店，2024年全关，改名龙堡跑去呼和浩特下沉市场，结果一个月也没了。2023年，贾国龙小锅牛肉，扬言2024年破100家，最后歇业，部分改成西贝小牛焖饭与拌面，也歇了。 业内数下来，从2016到2026这十年，贾国龙前后推了约11个副线品牌，活过两年的没几个，累计烧掉七八个亿。天边砂锅焖面加天边羊多，算第10次和第11次出手。 圈里有人统计过，西贝连续11年中式正餐营收第一，37年从内蒙古临河小城干到全国400多家店。可一到第二曲线就犯倔。贾国龙自己说过不爱模仿，就喜欢创新，也说过如果能重来，坚决不硬刚，但话搁这儿，手还是没停。 有人问钱从哪来。2026年1月20日那场工商变更早就透露了答案——新增股东名单里，有台州新荣记旗下新荣泰投资、蚂蚁金服前总裁胡晓明那支基金、内蒙古富豪林来嵘的集体共创合伙企业，还有周澔宇、成都迅达光电几家。西贝这艘船漏水的时候，有人往里注了点水。可注完，老贾转头又在丰科万达挂出天边羊多的绿底招牌。 我站那楼下抬头看了半天，琢磨这事儿还真挺有意思。老店租约没到期，装修现成，原团队熟手直接转岗——焖面不行换羊锅，羊锅要是再被吐槽，下一步是不是还得换？有位前西贝的人跟界面新闻说：某种意义上，西贝现在在做的是去贾国龙化。可新牌子天边系列背后100%还是西贝腾格里持股，绕一圈，还是老贾的锅。 50块焖面被嘲不够俩男人吃的时候，他在准备羊多。102家店关门、6亿亏损、CEO卸任的那几个月，他没在朋友圈骂街，跑去798盯砂锅焖面。8月7日立秋，贴秋膘的由头都替他想好了，丰科万达5楼剪彩用鲜羊直达四个字，直接对着预制菜那顶帽子往反方向撕。 网友现在分两派。一派说老贾死脑筋，九年十来个副牌全折还开，烧的是西贝老本。另一派说，你换谁在6亿亏损加102家店关停的当口，敢同一个月、同一个铺位再挂新牌子？这股劲儿，全餐饮圈找不出第二个。 储值卡在新牌用不了，老顾客认得出换汤不换药，这些茬儿就先放一边吧。光看这个节奏——罗永浩没把他按停，关店清单没把他按停，九个死副牌也没把他按停。8月7号那天，丰科万达那间300平的新店门口摆没摆花篮我不知道，菜单上那道鲜羊肉辣皮子披萨会不会被吐槽我也猜不着。但同铺位一年换三块招牌这件事本身，就比任何品牌故事都更能说清楚——贾国龙到底是个什么样的人。 从临河小城那间黄土墙的小饭馆，到全国四百多家店，到一年亏掉六个亿还要开新牌子的执念，这个男人的摊子铺得再大，骨子里还带着那股不服就干的倔脾气。你能说他傻吗？可这股傻劲儿，偏偏就是37年前那个敢从银行辞职下海的内蒙汉子，一路走到今天的那口气。

听说天边羊多开业那几天，门口排队的食客里有人举着手机在里面拍视频，一边拍一边跟人唠：嘿，这地方我来吃过。去年还是焖面，前年还是西贝呢。 旁边有人接了一句：明年再来，指不定又换啥了。 这对话要是让老贾听见了，估计他也只会咧嘴一笑，然后该干嘛干嘛去吧。