但今年的“秋一杯”，有点不一样。

记者走访成都多家茶饮门店发现，品牌不打“齐步走”了，消费者不排“冤枉队”了。有人提前一周抢跑，有人把奶茶卖成了告白信物，还有人去店里不是为了喝奶茶，而是为了“领证”。这场一年一度的流量大考，正在悄悄变化。

告别“千店一面”

品牌卷出新高度

今年，蜜雪冰城、古茗、茶百道、瑞幸悉数入局，但打法明显分化，不再统一蹭热度，而是玩出新花样。

古茗走心，上新秋日限定包装，印着“你是我心里的第一位”温暖文案，配上专属杯贴和告白小票彩蛋，不少成都人专程到店买来送给亲友。这杯奶茶，卖的是“秋日限定的小心意”。茶百道温情，推出「偏心杯」，打出“懂你，才偏心你”的口号，精准戳中想被偏爱的年轻心绪。蜜雪玩嗨，全国门店挂横幅、摆大奖状、配大红绶带，顾客到店取餐即可拍摄“全款喜提秋天第一杯奶茶”打卡照。店员笑称：“年轻人不是来买奶茶的，是来‘打卡领证’的。”

瑞幸携桂花系列新品加入，上线桂花酒酿系列、金桂花香拿铁等秋季新品，同时与经典国漫《大鱼海棠》联名，桂花香气配上《大鱼海棠》的深情底色，这杯“秋一杯”喝的是秋天的第一口治愈感。

萌宠、跨界联名更是不甘示弱。霸王茶姬2026宠物季上新，有萌宠主题杯、冰箱贴和手提袋；沪上阿姨携手萌宠IP，上线随行包、口水巾；书亦烧仙草以油画风猫狗杯身搭配保温袋、光栅扇，颜值出圈；奈雪的茶联名刘晓庆，柠季联名大力水手，茉莉奶白联名YVMIN尤目……茶饮周边，俨然成了年轻人的“第一件收藏品”。

“秋一杯季”正在取代“秋一天”。书亦烧仙草8月1日即在华北上新，提前近一周抢跑，收获亮眼销量；美团8月2日起派发免费奶茶福利，提前为“秋奶季”预热。业内人士分析：“存量竞争下，秋一杯是全年流量最高峰，谁抢到先手，谁就占优。”

从跟风打卡到日常小确幸

仪式感褪去浮躁

历经多年传播，成都市民对待这个节点的消费心态也在悄然迭代。记者随机采访了几位正在排队买奶茶的市民。“90后”白领小刘笑着说：“早几年纯粹是为了跟风发朋友圈，排队两小时也要凑热闹。现在就是想犒劳一下自己，算是给秋天一个‘官方借口’喝杯甜的。”

正在古茗门店取餐的00后小林则看中了限定包装的巧思：“听说今年有专属告白主题杯，特意来买一杯送朋友。秋一杯对我来说就是换季的一个小期待，不是任务。”

这种心态转变，在过往的消费数据中已有迹可循。2025年立秋当天，美团与淘宝闪购订单总量突破2.6亿单，蜜雪冰城单日售出7500万杯。然而，今年的消费者已不再是跟风打卡的“氛围组”，排队两小时只为发朋友圈的冲动明显降温，取而代之的是更从容地挑选口味、心仪周边，随心来去。订单潮并未消退——古茗、沪上阿姨、霸王茶姬等多个品牌今年提前发布兼职招聘，有门店要求员工6点半到岗。汹涌的是商家的备战，松弛的是消费者的脚步。

复旦发展研究院发布的《中国青年网民社会心态调查报告（2024）》提出了“情价比消费”的概念——年轻人的消费不仅看性价比，更看重商品带来的“情绪价值”。秋天的第一杯奶茶，买的是季节更替时那份“被惦记”的感觉和日常里的小确幸。品牌们似乎都读懂了同一件事：消费者要的不只是一杯饮品，而是一个“可以名正言顺表达在乎”的理由。那个曾经刷屏朋友圈的网络热梗，正慢慢沉淀为成都秋日街头一抹烟火气十足的小仪式。就像排队买奶茶的市民张女士说的：“其实没什么特别的，就是想在这一天，做一件让自己开心的小事。”

记者/图片/视频 王柳 吴茜 责任编辑 蔺虹豆 编辑 王钟婧玥 审核 何晓蓉