执笔 | 洪大大

编辑 | 骆 言

在中国白酒行业深度分化中，一道无形数字鸿沟将数10家省级名酒锁定于30亿至80亿元区间。衡水老白干、白云边、四特酒、迎驾贡等区域霸主，坐拥稳固本土心智与渠道，却始终叩不开百亿大门，营销翻新、省外拓张皆成“原地起跳”。

这并非个别失误，而是结构性壁垒的集中呈现：品牌心智困于地域，产品结构失衡拖累利润，全国化基因缺失，叠加名酒下沉与产区话语权弱势，四重枷锁层层嵌套，压缩增长空间。当梯级固化渐成定局，百亿不再是单纯的数字目标，更映照出白酒从增量扩张转向存量博弈的转型真相。

如何直面魔咒，从“规模焦虑”转向“质量突围”，正是当下区域酒企最务实的核心命题。

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梯队固化，腰部扎堆

谁按下了区域酒企的“暂停键”？

历经多轮行业洗牌与市场迭代，白酒行业早已告别普惠式增长的增量时代，形成了泾渭分明的品牌梯队，各层级之间跨界突破的难度大幅提升，行业阶层基本定型。

目前行业格局呈现出清晰的4级分化：

❖千亿级头部企业凭借品牌、产能、渠道的绝对优势稳居行业顶端；

❖200亿以上的第二梯队品牌牢牢守住全国次高端及大众核心市场；

❖数量最庞大的省级龙头酒企集体扎堆30亿—80亿的腰部区间；

❖大量地方中小酒企常年徘徊在10亿规模以下，梯队之间几乎无跨越式增长的可能。

身处百亿门槛之下的区域龙头，大多具备扎实的市场基本盘。以衡水老白干、白云边、四特酒、迎驾贡等为代表的老牌区域名酒，深耕本省数10年，牢牢占据省内白酒龙头席位，本土渠道覆盖、消费心智、宴席市场均处于绝对领先地位，品牌底蕴深厚、基本盘稳固。

但多年来，这些企业在高峰时在50亿-70亿的区间，无论迭代营销模式、更新产品矩阵、试水省外扩张，始终无法逼近百亿关口。

即便行业多轮红利周期加持，也仅能实现微幅增长，行情波动时随即营收回落，完美诠释了腰部酒企“增长锁死、难以跃升”的固化特征。

为打破增长瓶颈，这些区域酒企也曾纷纷布局全国化战略，持续在省外市场投入人力、物力与营销资源，但长期面临省外动销低迷、投入与产出失衡的问题，最终企业整体营收增长趋近于零，陷入“守成无增量、扩张无收益”的两难境地。

行业内长期存在普遍的认知误区，将区域酒企的增长停滞简单归咎于营销模式老旧、团队执行力不足、渠道运营滞后。

事实上，百亿天花板从来不是表层运营问题导致的阶段性困境，而是行业长期发展形成的结构性壁垒，是天然的层级锁定效应，单纯的战术改良，根本无法破解深层的行业固化矛盾。

2

四重壁垒，层层锁死

谁筑起了百亿路上的“天花板”？

区域酒企难以突破百亿规模的核心，本质是多重结构性壁垒交织形成的发展桎梏，全方位限制了腰部品牌的向上突围空间，成为百亿魔咒的核心成因。

四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁表示，品牌心智的地域固化，是阻碍区域酒企全国化突破的首要壁垒。长期深耕单一省份市场，让区域名酒深度绑定地方风土文化与消费习惯，在本土拥有深厚的群众基础与品牌认可度，但也形成了根深蒂固的“区域专属”标签。

在全国消费市场中，消费者对其认知局限于“地方好酒”，缺乏全国性的品牌公信力与消费认同感，无法形成跨区域的普适性品牌价值。

失衡的产品结构，持续压缩企业的盈利与增长空间。绝大多数腰部区域酒企的营收核心依赖中低端大众产品，依靠走量维持整体市场规模。同时这些酒企高端产品矩阵薄弱、单品势能不足，高端化转型普遍乏力。

酒水研究者、千里智库创始人欧阳千里认为，百亿的酒企，大概会有一个30亿级的核心单品、一个绝对的市场高点、一次结构顺利升级，三者缺一不可。困在30亿到80亿元的酒企，往往省内有份额但省会无起色，有产品线但没有核心单品。

缺失的全国化基因，让省外扩张陷入常态化水土不服。全国性名酒在长期发展中打磨出适配不同区域市场的产品体系、渠道政策与消费者运营逻辑，具备极强的跨区域适配能力。

而区域酒企的组织架构、产品布局、渠道模式、营销打法，均是围绕本省消费特征搭建，高度适配本土市场，却无法适配省外差异化的口感偏好、渠道生态与消费场景。

另外，名酒下沉也为区域酒企带来压力。欧阳千里表示，如今，头部酒企渠道下沉，几乎封住区域酒企向上升级之路，突围次高端的机会渺茫。上一轮升级红利期已经结束，如今再想突围百亿，难度翻倍。

铁犁表示，弱势的产区层级背书，将进一步限制品牌价值溢价能力。白酒的价值竞争，本质是风土产区的竞争。头部名酒依托核心黄金产区，构建了成熟的风土叙事与价值体系，凭借产区IP实现产品溢价与品牌升维。

缺失高端产区价值赋能，区域酒企难以摆脱平价、大众的品牌定位，价格带长期固化，无法通过价值升级突破规模上限。

3

存量博弈，格局加固

谁改写了区域名酒的“下半场”？

随着行业进入存量磨底的深度调整期，市场增量基本枯竭，行业洗牌节奏持续加快，区域酒企的生存空间将被双向挤压，结构性壁垒被持续加固。

铁犁认为，上有巨头碾压、下有小众分流，腰部酒企陷入双向承压的困境，增长空间被极致压缩，层级固化或将成为行业定局。

“大多数区域酒企将长期停留在现有层级已是幸事儿”。欧阳千里表示，为何说不是封盘，因为仍有新变量出现。行业呈现“哑铃型”分化，300元以下大众价位和光瓶酒逆势增长，清香型规模突破1200亿元、偏好度首次超过浓香和酱香。未来的百亿门票，除了“大单品+省内称王”，还要加上“差异化的品类资产+新消费场景+组织效率”3项。

当然，层级固化不代表彻底出局，规模瓶颈不代表发展停滞。对于深陷增长困局的省级龙头酒企而言，盲目冲刺百亿、跟风全国化扩张的老路已然失效，在牢牢守住本土基本盘的前提下，通过多维结构性优化、精准差异化突围，依然能够打破微幅波动的固化困境，实现高质量增长。

欧阳千里给出四点建议：

❖培育出一个能打穿价格带的大单品，资源平均分配是区域酒企最大的浪费；

❖先拿省会、再谈全省，省内份额做不到30%甚至50%以上不要轻言出省；

❖结构升级必须在根据地完成，家乡人愿意为你的高端产品买单，外地人才会相信这瓶酒值这个价；

❖给消费者一个“非你不可”的信任状，如差异化的香型、真实可验证的年份、独一无二的产区故事，占住一个就有出路。

存量酒业下半场，规模固化是大势所趋，但结构性机会永远存在。腰部区域酒企无需执着于百亿数字执念，而是以深耕本土、优化结构、差异化突围为核心，打破增长稳态固化，实现从“规模挣扎”向“质量制胜”的转型，这也是当下区域名酒最务实的破局路径。