据江苏经济报8月3日报道，扬州消费者王先生因银鹭花生牛奶兑奖纠纷，在双方协商达成1万元赔偿后，收款转账备注被标注“敲诈”。银鹭以王楼涉嫌敲诈为由向厦门警方报警，当事人王楼因被企业在转账中标注“敲诈”、自身名誉受损，也向扬州当地警方提交相关材料。截至8月3日，厦门市翔安区市场监督管理局已先期介入事件核查。

01 抽奖码疑被提前核销，万元赔偿备注“敲诈”

当事人王先生表示，今年6月中旬，他给家人购买了一箱银鹭花生牛奶。按照包装箱提示参与“开箱赢黄金”抽奖活动时，他发现箱体内置抽奖二维码疑遭他人提前核销，使其无法正常扫码。

“这个二维码在包装箱内侧最里边，需要把全部牛奶倒出来还要打灯才能看到。商品出厂后其他人打开包装再重新封装的概率几乎为零，因为商品的胶带很粘，而且带着银鹭水印，一撕开就会把纸盒子撕掉一层皮，所以其他人不可能扫码。”王先生称。

此后一个多月里，王楼持续通过12315等正规渠道与银鹭方面对接沟通维权事宜，经过多轮拉锯协商，双方最终敲定解决方案：由银鹭向王楼支付1万元赔偿款，用于弥补其维权期间耗费的时间与精力。2026年7月27日17时04分，一笔1万元款项由银鹭对公建设银行账户转出至当事人账户，而该笔转账的备注栏，写着“王某敲诈”四个字。

拿到转账凭证后，王楼认为自身合法合规的消费维权行为，被企业单方面贴上“敲诈”标签，涉嫌恶意侵犯个人名誉。而在此之前，银鹭方面已先行以王楼存在敲诈行为为由，向厦门警方报案。

银鹭方面先后两次对外回应。事件初期，企业市场部负责人明确向媒体表示：“我们内部确实是定性他是敲诈了，我们也报警了”，这也是转账备注相关字样的由来；全网舆论发酵之后，银鹭改口解释，备注内容系财务人员操作失误，并非企业官方定性。

截至8月3日，厦门市翔安区市场监督管理局已先期介入事件核查，经研判暂未认定消费者王楼存在敲诈行为，针对银鹭兑奖系统漏洞、经销商管理疏漏等问题，已向企业下发整改要求；对于转账备注引发的名誉纠纷，监管部门已建议双方通过民事诉讼途径厘清权责。而厦门警方尚未对外发布两起报案的正式调查结果，案件受理情况、核查细节仍未对外披露。

02 国民品牌曾卖身雀巢

实际上，银鹭“扫码中奖”的营销活动遭到投诉并非孤例，社交平台上有消费者与王先生遇到类似情况。有消费者表示，“百分之百中奖，结果呢？出现了空奖，找到客服，客服就一句对不起，就这样打发了。这是被我发现了，换来了个对不起，如果没被发现呢？那厂家不还是继续欺骗消费者吗？”

依靠花生牛奶和八宝粥两大单品，银鹭曾是家喻户晓的国民品牌。资料显示，2013年，银鹭实现111亿元销售额。其中，花生牛奶单品全年销售额突破60亿元，市占率攀升至79%，由此跻身“百亿俱乐部”。

在资本运作方面，2011年4月，雀巢以15亿元收购银鹭食品集团60%股权，双方正式开启合资合作。2017年和2018年，雀巢两次增持银鹭股份，最终实现全资控股，银鹭彻底变为外商独资企业。

然而，被收购后，银鹭的业绩并未持续走高，反而自2015年起开始出现明显下滑。资料显示，2019年，银鹭营收额已跌至50亿元左右。2020年末，雀巢决定向银鹭创始人陈清水家族控股的Food Wise有限公司出售银鹭，并与雀巢开启新的合作模式，继续为雀巢代工即饮咖啡和茶萃产品。

凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及快消行业分析师林岳认为，银鹭近年来的困境主要源于自身战略上的失误。一方面，主力产品和品牌形象逐渐老化，缺乏能够撑起第二增长曲线的新品，同时在营销层面也未能有效吸引新生代消费者；另一方面，渠道改革过于激进，强行将经销商降级为分销商，导致渠道价格体系混乱、终端动销受阻，不少老经销商选择退出，整体元气也因此大伤。

面对经营压力，银鹭也在积极求变。陈清水家族重新获得银鹭控股权后，2021年，银鹭提出了未来“重回百亿”的目标，并且在人事、业务和战略上也有过不少调整和尝试。

比如，2023年，银鹭瞄准健康植物基赛道，创立子品牌“银鹭植物”；2025年底，银鹭宣布2026年的品牌焕新计划，核心是要对“银鹭好粥道”进行全面升级，此外成立“经销商策略委员会”，与经销商进行更深度、更长远的战略合作，从渠道端稳固市场。

然而，林岳坦言，银鹭“重回百亿”的目标固然理想，但现实挑战重重。目前，公司管理层变动频繁，制约了战略的有效落地，渠道改革的阵痛也尚未消退。与此同时，外部市场竞争日趋激烈，植物蛋白饮料赛道新兴品牌不断涌现，而养元、椰树、露露等依然表现稳健。在这样的环境下，如果银鹭仍过度依赖老产品，将很难实现实质性突破。

来源：江苏经济报、新浪财经

（编辑：意欢）