7月下旬，白酒行业又接连迎来极具反差感的“魔幻时刻”。

一边是素有“白酒信徒”之称的知名公募基金经理张坤大举调仓，其坚守多年的四只白酒股票（贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒）二季度持仓近乎腰斩。市场随之生出疑问，就连白酒最忠实的“信徒”都大举减持，白酒基本面到底差到什么程度？

另一边行情却走出截然相反的走势。

截至7月30日收盘，大盘整体震荡下行之际，白酒指数逆势走强，近20个交易日涨幅超15%；飞天茅台、内参酒接连涨价；金种子酒、海南椰岛亏损持续收窄；珍酒核心单品大珍回款突破14亿元......对此，一些从业者纷纷视为信号，期待行业拐点到来。

直到7月31日，北京市市场监督管理局关于发布的《北京市食品广告发布指引》公告（以下简称《指引》），则又为酒类行业泼了一盆冷水，也让白酒的“魔幻时刻”再度迎来更新。

酒类广告“不得出现饮酒的动作”

梳理《指引》内容可以看到，文件明确列明酒类广告四项约束要求：不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；不得出现饮酒的动作；不得表现驾驶车、船、飞机等活动；不得明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

四条规定迅速引发行业热议，其中“不得出现饮酒的动作”争议最大。有人士直言，这条限制如同服装广告不能展示穿搭、汽车广告不能呈现驾驶画面，认为政策存在矫枉过正的嫌疑。

争议背后，一个核心问题也亟待厘清，那就是《指引》落地，是否意味着酒企宣传的“紧箍咒”再度收紧？

酒企“紧箍咒”又升级？

需要明确的是，引发热议的四项条款并非北京市市场监督管理局拟定的新规，而是对2015年修订后的《广告法》第二十三条原有条文的重申。

而争议持续发酵的根源在于，现行广告法尚未对何为“饮酒的动作”划定清晰标准。

在大众认知里，饮酒相关场景其实并不单一，倒酒、举杯、碰杯、入口饮用都囊括在内。但从过往行政处罚案例来看，监管界定的红线，更聚焦于酒水入口饮用这类实质性动作。

如2025年6月23日，当事人傅某在其认证的微信视频号sphWuefgl8xt8hc进行直播带货，在宣传商品“轩博精酿德系工艺麦芽度12P白啤500ml*24罐-S1”的过程中，使用含有“轩博精酿浓香型啤酒”字样的玻璃杯展示该款啤酒并说道“我敬往事一杯酒，愿与岁月可回头，来干杯”，随后饮用了杯中酒水。当事人的上述行为符合发布出现饮酒的动作的酒类广告违法行为的构成要件。

2023年5月，北京红道电子商务中心发布了存在饮酒动作的短视频，分享了饮酒后的体验，且视频左下方有某款啤酒的购物链接。执法部门依据广告法以及互联网广告管理办法等相关规定，对其实施处罚。

而最新一则处罚案例，或更能令众多酒企提高警惕。

2026年6月，湘潭县市场监督管理局一则行政处罚决定书显示，当事人“湘潭县乌石镇乌石醉米酒厂”在拼多多店铺“乌石酒窖”“乌石米酒”售卖的酒类商品时使用“好喝不上头”广告语。监管认定，该广告语中“不上头”是对酒后头疼等不适反应的描述，其宣传逻辑上有向消费者暗示可以放心喝、多喝、喝后不用担心头痛等不适情况的倾向，当事人该行为违反了“诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒”这一规定。

从这一具体案例来看，难免让长期主打“不上头”概念的衡水老白干，以及近日刚将“不上头”作为核心宣传点的宣酒陷入舆论尴尬。

除了北京，多地市场监管局早已“出手”

新酒食还注意到，今年6月以来，除了北京市场监督管理局重申“酒类广告特殊规定”外，还有广州市、乌兰察布市、介休市等地市场监督管理局也均有发布相关条例。

为何多地市场监督管理局纷纷发布“酒类广告特殊规定”？

新酒食认为，一方面，或与今年3月市场监管总局部署各地市场监管部门开展酒类产品突出问题综合治理工作，严厉打击酒类产品违法违规行为有明确关联。

另一方面，或是叠加《直播电商监督管理办法》实施，直播带货纳入强监管，原有酒类广告法需要进一步向市场传导落地。

还值得注意的是，从“不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒”到“不得明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效”，聚焦“轻松”“悦己”的低度白酒产品更要敲响“宣传警钟”。

毕竟，从当下来看，不乏低度白酒商品宣传热衷于“微醺快乐”“让疲惫缓缓着陆”这类情绪文案。

显然，这类表达与“规定”的边界十分微妙，稍有不慎，就有可能被认定为诱导、怂恿消费者饮酒。

关于多地市场监督管理局纷纷发布“酒类广告特殊规定”，大家怎么看呢？