文|祁言

前言

从排队两小时买一块39元芝士蛋糕，到一年关店180家，网红烘焙品牌KUMO KUMO只用了6年就从顶流滑落到闭店王。

这不是个例，整个烘焙赛道都在经历一场大清洗。

39元一个的芝士蛋糕

2021年前后，KUMO KUMO深圳万象城门店的队伍能绕商场三圈，有人排两小时就为了买一块芝士蛋糕。

南京新街口店更夸张，黄牛代排队一个号能炒到50元，门店最后被逼得祭出实名限购，凭身份证每人只能买一个。

不是买房买车买钻戒，只是一块蛋糕，却要刷身份证。

到2024年初，KUMO KUMO年销售额突破5亿，门店突破200家，还开放了加盟。

创始人放话要一年新开500家店，结果到了现在，全国门店只剩56家，过去一年就关了180家，四川、安徽、天津等地门店全部关停。

从排队王到闭店王，只用了6年。

爆火的网红打法

KUMO KUMO的创始人是姜浩文，创业多年经验丰富。

在2020年底开出全国首店，而这套爆红逻辑并非偶然，靠的就是三招精准包装。

第一招是视觉洗脑。

门店、包装、小票全用高饱和度的爱马仕橙，10米外就能看到，被网友称为芝士蛋糕界的爱马仕。

39元一个的蛋糕，用两杯奶茶的钱就能拎着同款橙色包装逛街，拍照有面子。

第二招是仪式感拉满。

蛋糕出炉时店员会摇铃宣告，用烙铁印上品牌LOGO，再双手递给顾客。

一套流程下来，顾客拍照发朋友圈的欲望直接拉满。

第三招是制造稀缺感。

现烤蛋糕本身制作慢，容易形成排队效应，再加上限购、身份证实名购买，反而激起消费者好奇心，越难买越想试。

排队的人打卡分享，没排的人跟风跟风，雪球越滚越大。

靠着这三板斧，KUMO KUMO迅速出圈，2022年获得数千万元融资，门店快速扩张。

这套打法被原封不动复制到后来的瑞士卷品牌，同样靠限量排队走红，40多元的瑞士卷被炒到120元，翻了近3倍。

网红店定价太贵了

2023年，新浪热点的一项调查显示，选择“10元以内”和“10元到20元”的网友共占比超九成。

也就是说，绝大部分网友能接受的面包价格在20元以内。

但网红烘焙店的主打产品动辄39元、50元，甚至一个核桃马里奥卖50元，一份面包拼盘100多。

有网友调侃：“面包店明明可以直接抢钱，还塞给我一个面包。”

网红店的产品单价远超大众消费预期，分量少还非日常刚需。

大多顾客只是冲着打卡尝鲜，第二次就会觉得不值，不会再复购。

同质化严重，大单品扛不住流量退潮

芝士蛋糕、瑞士卷这类产品技术门槛不高，很容易被模仿。

隔壁门店能直接照搬，换个名字叫云朵芝士、空气芝士，消费者根本分不清差异。

网红店大多依赖大单品单品，新鲜感一过，流量红利吃完，门店客流立刻断崖式下跌。

要守住市场，得靠供应链、产品更新，但很多网红品牌没做到这点。

并且，网红店最爱开在购物中心、核心商圈，租金贵。

华安证券在一份行业研报中进行过测算，加入是100平左右的高线城市面包店，月营业额27万元。

但原料成本超30%，租金加人力占35%-45%，净利润通常只有10%左右。

一旦客流下滑，很快就扛不住亏损。

网红时代结束了

有数据显示，全国面包烘焙行业近一年新开门店3625家，净增长却是-85667家。

一年倒闭近9万家，相当于每开1家新店，就有25家店关门。