最近，巧克力市场正在发生变化，玛氏和瑞士莲相继布局线下门店，随着消费者对巧克力消费从“吃”转向“体验”，巧克力品牌的竞争逐渐成熟，行业正在进入新的竞争阶段，已经不再只局限于商品本身。

过去依靠经典单品和渠道优势占据市场的巧克力巨头，如今开始通过旗舰店、体验空间等形式，与消费者建立更深层的连接。

从货架到场景，巧克力品牌正在争夺线下体验入口

1、玛氏、瑞士莲相继布局旗舰店，从销售产品转向打造品牌体验

6月26日，玛氏M&M'S广州旗舰店正式落地广州北京路，而这家门店是继2026年初上海迪士尼度假区迪士尼小镇门店之后，玛氏在国内布局的又一家核心商圈旗舰店。

值得一提的是，该店将品牌本身的巧克力文化与当地特色岭南城市文化结合，打造了冰淇淋站以及限定城市周边等等，还有店内醒目特殊的数十米巧克力DIY墙也成为消费者争相打卡的“地标”，构建了一个集消费，娱乐与社交于一体的线下体验空间。

图源：小红书

与此同时，品牌还邀请演员王玉雯担任“一日店长”，进一步强化了门店的话题打卡属性与社交传播。

瑞士莲也在上海开设了中国首店，将品牌全球零售体验模式正式引入国内。店内装修同样打造了3.9米的彩虹墙，视觉效果拉满，吸引消费者进店消费打卡，推出首店限定“薄荷黑巧”呼应季节。同时门店有约30种色系的巧克力供顾客自行搭配挑选，同时推出融入石库门、白玉兰等上海城市元素的限定礼盒。

图源：小红书

而国产巧克力门店也呈现遍地开花的状态，天津巧克玩家目前在全国范围内已有80余家门店，覆盖了许多一线城市。线下门店似乎正在成为巧克力品牌强化市场的重要手段。

图源：小红书

2、巧克力消费正在从功能消费走向情绪消费

巧克力消费场景正在不断丰富，除了产品本身，购买时的体验与情绪价值也逐渐成为消费者关注的一部分。过去许多消费者购买巧克力是以满足口味为主，而如今随着巧克力线下门店的进一步发展，消费者不仅可以自行选购称重，甚至还可以自由搭配DIY巧克力，同时品牌也会提供精美的礼盒包装等等，让消费者在购买的过程中参与互动，使得巧克力消费更具仪式感。

对于消费者而言，到店购买巧克力不再只是一次简单交易，而成为包含体验、互动和记忆的消费过程。

产品红利减弱、消费升级，巧克力行业为何集体押注体验？

1、产品竞争进入瓶颈期，品牌需要寻找新的增长空间

随着中国巧克力市场规模不断扩大，行业竞争也逐渐进入更加饱和的成熟阶段，根据行业数据，2025年我国巧克力市场规模预计突破420亿元，虽然规模庞大且仍然保持增长，但是相比于早期的高速扩张，行业发展明显放缓，进入转型升级阶段。

然而尴尬的是中国巧克力市场长期由部分头部品牌占领，成熟品牌的渠道优势占据较高的市场份额，头疼的是巧克力零售无论是产品口味，包装设计还是门店形式都趋向同质化，对于消费者来说新鲜感下降，难以建立起差异化的竞争壁垒。

不仅如此，一些新兴的跨界产品不断涌入市场，例如蛋糕烘焙以及冰淇淋品牌，也进一步加剧了巧克力零售行业的竞争，巧克力品牌自然被倒逼，开始主动选择新的增长空间，于是逐渐从售卖糖果到售卖情绪价值与个性化服务。

图源：小红书

2、年轻消费者更加重视情绪价值和消费体验

由于被市场和消费导向倒逼，巧克力品牌也意识到旗舰店和电商网络已经不足以承担渠道销售和抢占市场先机了，而线下门店反而成为展示品牌形象，企业文化以及提升商品价值的重要载体。

在电商渠道高度发展的背景下，线下旗舰店能够提供的是通过特殊的空间设计，沉浸式体验以及服务优势还有部分限定产品，来创造区别于线上空间的消费场景，进一步拉近与消费者的距离，强化品牌认知。

与此同时部分走高品质巧克力的门店还可以借助线下门店的环境与专属体验，建立起品牌形象和提升消费者对产品价格的感知，推动巧克力的高端化发展。歌帝梵巧克力就曾在高端商场中引入现制的热巧克力以及节日限定礼盒等等，Lindt则通过试吃体验已经巧克力的手工制作展示来增强与消费者的互动连接，无论是增加巧克力本身的仪式性，精致感，还是开设专属活动吸引顾客，这都是线上门店所不能比拟的。

图源：小红书

总的来说，许多巧克力品牌着手建设线下门店，不仅能够提升消费者体验，也能够增强产品溢价能力，拓展新的增长空间。

3、线下旗舰店成为品牌升级和价值提升的重要工具

旗舰店通常承担着品牌形象升级和高端市场布局的功能，相比普通零售渠道，旗舰店能够更集中地体现品牌文化，历史，产品研发以及工艺理念，从而进一步提升品牌影响力。

M&M'S在上海迪士尼度假区迪士尼小镇和广州北京路相继开设门店，从核心商圈切入搭配独特的门店装潢设计，就是为了提升品牌在年轻消费者中间的曝光度。瑞士莲将全球零售业务模式引入中国，也是为了通过首店布局进一步完善国内市场渠道体系。

对于巧克力品牌而言，旗舰店不仅是销售终端，更是品牌资产积累和消费者关系经营的重要平台。

旗舰店不是流量生意，巧克力品牌需要经营长期价值

1、旗舰店不是简单扩张，而是品牌价值的延伸

旗舰店并不是品牌简单扩张线下版图的方式，而应该成为品牌价值的延伸。对于目前的巧克力行业而言，开设线下旗舰店的意义并不只是单纯增加一个销售的渠道，而是通过空间设计与服务水平乃至活动策划等等来实现线上门店所不能做到的与消费者的连接。

与此同时品牌需要明白旗舰店也并非天然能够带来增长，线上发展与行业瓶颈期的背后暗示了巧克力品牌并非仅需复制普通的零食模式即可，同时装修投入与短期的流量也并不能长期吸引消费者，维持复购率，反之还容易累积成门店的高成本投入。LV巧克力中国首店一年闭店的案例也说明，品牌光环和开店热度只能带来短期关注，真正决定门店生命力的，是能否持续创造消费者愿意到店的理由。

图源：小红书

2、体验营销需要围绕消费者需求

需要品牌注意的是体验营销的核心不是制造“网红场景”，而是围绕消费者本身的消费需求设计体验内容。如今消费者对于消费过程中的参与感，体验感以及社交属性更加看重，他们不再只是关注产品本身的口味和包装。品牌需要思考如何进行活动策划，服务培训等等来让消费者参与其中，并且主动愿意打卡分享，最终持续保持复购。当消费者能够在体验过程中留下个人记忆，品牌才能进一步增强情感连接，提高消费黏性。

3、国际品牌进入中国市场，需要打造本土化体验

国际品牌进入中国市场，需要更加重视本土化体验打造。最近接连开设线下门店的部分国外巧克力品牌，例如玛氏、瑞士莲等，虽然其拥有成熟的全球零食模式，但是由于不同国家地区的文化，口味偏好以及消费差异，都需要进行适当的调整。

例如中国消费者购买巧克力出去日常消费以外，还有很大一部分是基于送礼需求，这就要求品牌要结合其社交属性对包装进行设计。不仅如此，主动融入当地的特色地域文化让消费者产生文化认同感和共鸣，这也是国际巧克力品牌切入中国市场的一大“终南捷径”。

结语

玛氏、瑞士莲开设旗舰店，背后反映的是巧克力行业竞争逻辑的变化，过去巧克力品牌更多的是追求销量与渠道，而如今众多巧克力品牌选择开设线下门店实际上争夺的是与消费者体验与情感的连接，让巧克力消费变成一种集社交，仪式感与情绪价值为一体的存在。

当然，未来如果想要真正赢得市场，巧克力品牌不是单纯拥有线下空间即可，而是能够通过体验建立长期与消费者连接。