2019年3月，日本最大的甜甜圈连锁品牌美仕唐纳滋发布停业公告，关闭上海全部10家门店，正式退出中国大陆市场。三年后的2022年，全球甜甜圈巨头唐恩都乐的中国合作方快乐蜂集团也终止了特许经营业务，部分门店陆续关闭。两大国际品牌的接连败退，让甜甜圈这条赛道在中国市场沉寂了数年，几乎淡出了主流烘焙品类的讨论范围。

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然而到了2026年，画风突变。Bebe Donut、Nunu Donut、松松噗噗等一批甜甜圈新品牌扎堆冒头，门店几乎开一家火一家。杭州万象城的Bebe Donut就连工作日都要排队半小时；深圳卓悦中心和深圳湾万象城的门店周末排队20至60分钟，热门口味很快售罄。Nunu Donut在上海和杭州相继开出4家门店，人气旺盛，社交平台上甚至出现了代买服务；松松噗噗的门店数逼近30家。连锁烘焙品牌85度C也下场推出了主打生甜甜圈的子品牌85℃ DONUt，已在上海、南京、泉州、东莞等多地开出超过10家门店。从“短命网红”到卷土重来，甜甜圈专门店究竟换了什么活法？

本文目录/ content

1：甜甜圈巨头前浪在中国市场折戟

2：沉寂数年赛道，突然挤满了排队的年轻人

3：甜甜圈专门店能火多久？

4：把烘焙爆品变成“长红品”

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甜甜圈巨头前浪在中国市场折戟

甜甜圈并非中国市场的新面孔。

早在1999年，日本最大的甜甜圈连锁品牌美仕唐纳滋就进入了中国内地市场，在上海开出第一家门店。

此后近二十年间，它以直营模式稳步扩张，巅峰时期在上海拥有10家门店。

然而2019年3月18日，美仕唐纳滋在官方微信公众号发布停业公告，宣布自3月25日起停止上海全部10家门店的营业。

这家在日本本土拥有超过1300家门店的甜甜圈巨头，正式退出了中国大陆市场。

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美仕唐纳滋的退出，最直接的原因是运营成本持续攀升导致盈利恶化。

日本得斯清公司在公告中明确表示，人工费和房租上涨导致收益恶化，业务难以维持。

事实上，随着中国城市经济的快速发展，一线城市的人工成本和商铺租金逐年走高，对依赖直营模式且门店集中在核心商圈的品牌形成了巨大的经营压力。

但成本压力只是压垮骆驼的最后一根稻草，更深层的原因在于产品与市场需求的脱节。

据“面包财经”官网报道，美仕唐纳滋在中国的菜单更新频率远低于日本市场，口味迭代缓慢。

与此同时，中国消费者的饮食习惯正在发生剧烈变化：从追求“吃饱”转向“吃好”，从“重口味”转向“轻负担”。

而美式甜甜圈重油重糖的产品特性，与健康饮食趋势形成了越来越大的落差。

有业内人士评价，甜甜圈是一个“比较老的呈现形式”，从上世纪50年代至今，美仕唐纳滋在产品升级创新上没有下足功夫，导致品牌老化、产品单一、不符合健康消费趋势的短板日益凸显。

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几乎在同一时期，届时的另一家全球甜甜圈巨头也在中国市场遭遇了同样的命运。2022年11月，菲律宾餐饮巨头快乐蜂宣布终止其在中国的唐恩都乐特许经营业务。

这一决定意味着，唐恩都乐在北京等城市的门店陆续关闭。到2023年，这个曾在北京、上海等城市开出约40家门店的国际品牌，关闭了内地的最后一家门店。

快乐蜂给出的官方解释是“中国消费者喜欢茶胜过咖啡”，但这一解释显然过于简化。更深层的原因在于品牌定位的模糊与本土化战略的缺失。

唐恩都乐在美国市场的核心定位是“咖啡+甜甜圈”的便捷早餐场景，但在中国，咖啡文化尚在培育期，早餐市场又被本土的包子、油条、煎饼等牢牢占据。

唐恩都乐既没有建立起足够强的咖啡心智，也没有让甜甜圈成为消费者的日常选择，最终陷入了“两头不靠”的尴尬境地。

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回顾两大国际品牌的败退，几个共性问题清晰可见。首先是产品与健康趋势的错位，美式甜甜圈的高糖高油形象，在消费升级浪潮中越来越难打动注重健康的中国消费者。

其次是品牌老化与创新不足，菜单更新慢、口味缺乏本土化调整，难以持续吸引追求新鲜感的年轻客群。

再次是场景定位的模糊，无论是美仕唐纳滋还是唐恩都乐，都没能在“主食”和“零食”之间找到一个清晰的消费场景，既没有成为消费者的日常早餐，也没有成为高频的下午茶选择。

最后是成本结构的压力，直营模式叠加核心商圈的选址策略，使得人工和房租成本成为难以承受的重负。

这些教训，或许正是今天重新崛起的甜甜圈新品牌们最值得对照反思的镜鉴。

02

沉寂数年赛道，突然挤满了排队的年轻人

与“前浪”不同，这一批新品牌主打的并非传统美式甜甜圈，而是源自日本的“生甜甜圈”。

和美式甜甜圈相比，生甜甜圈采用高含水量的面团制作，油炸后外酥内Q，咬下去蓬松又弹润，入口即化。

由于面团含水量更高，油炸时吸油更少，甜度也做了调整，口感更蓬松柔软，正好贴合当下消费者对“轻盈感”的偏好。

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外形上，生甜甜圈也做了彻底革新。

传统的环形甜甜圈被实心面包胚取代，从中间横切开来，填入不同口味的内馅，外皮再蘸上抹茶粉、巧克力粉或糖霜，顶部点缀水果、坚果。

这种造型不仅色彩缤纷、拍照出片，也让内馅有了更大的发挥空间：酸奶、水果、鸡蛋、牛肉等各种食材都可以填入其中。

以Bebe Donut为例，店内共有十余款新式甜甜圈：既有传统英式肉桂糖、自家秘制淡焦糖等经典口味，也有意大利开心果酸奶、黑松露鸡蛋佐意大利萨拉米、深海金枪鱼玉米粒等甜咸兼具的创新风味。

Nunu Donut同样在口味上大胆突破，除了提拉米苏、抹茶茉莉青提等甜口招牌，还推出了黑松露培根土豆泥等咸味甜甜圈。

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在定价上，这批新品牌也精准卡位。十余元的客单价，对学生党和上班族具有相当的吸引力。

松松噗噗最便宜的柠檬鼠尾草生甜甜圈售价8.9元，最贵的火焰榴莲肉多拿滋为14.9元；

Bebe Donut的产品价格同样在8.9元至14.9元之间；Nunu Donut稍贵些，售价在16元至21元不等。

门店选址也颇具策略，这批品牌大多进驻当地中高端购物中心。

Bebe Donut超过半数的门店开在万象城、万象天地；Nunu Donut在上海进驻了静安嘉里中心、港汇恒隆广场等核心商圈；松松噗噗也大多落户各地的万达广场、万象城等头部商场。

高势能的选址叠加高颜值的产品的确能驱动甜甜圈的网红效应。

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甜甜圈专门店能火多久？

烘焙市场每隔一段时间，就会冒出一个现象级烘焙爆品席卷市场。

从脏脏包到黄油年糕，从蛋挞到贝果，无一不是在短时间内席卷社交平台，吸引大量消费者打卡购买。

但热度来得快，散得也快，大多数烘焙爆品红不过几个月就开始降温。

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甜甜圈专门店面临同样的问题，据餐饮产业媒体 “红餐网”分析指出，目前甜甜圈的热度很大程度上依赖社交平台网红效应的拉动。

不少消费者是刷到博主推荐或看到门店排队的帖子后才产生兴趣的。

换言之，吸引力更多是内容驱动购买，而非需求驱动购买。

当社交话题消退、新鲜感下降，门店客流很可能出现断崖式下滑。

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更深层的问题在于这类烘焙产品结构的单一性，目前这些甜甜圈专门店虽然口味多样，但店内烘焙产品基本只有甜甜圈一种，本质上仍是在同一个品类里做加减法。

一旦出现其他爆品，产品结构单一的甜甜圈专门店很难在横向维度上与新的流行品类抗衡。

相比之下，那些成功穿越周期的品牌，往往懂得借力从“大单品”走向“产品矩阵”。

鲍师傅靠肉松小贝一炮而红，但并没有固守这一个产品，而是持续迭代爆品并拓展产品线，打造了芋泥蛋挞、巧脆泡芙等多款热销单品。

主打蛋挞的广隆蛋挞王也是如此，门店内同时售卖蛋糕、三明治、奶冻等各种烘焙产品，蛋挞更像是引流入口，而不是全部。

©图片源自小红书 广隆蛋挞王

04

把烘焙爆品变成“长红品”

甜甜圈专门店的这波热度，给烘焙行业提供了一个值得思考的样本。

从国际巨头败退到本土新品牌崛起，核心变化不在于“甜甜圈”这个品类本身，而在于产品的形态、口味、定价和消费场景被重新定义了一遍。

生甜甜圈用更高的含水量、更低的甜度、更丰富的内馅和更高的颜值，精准切入了当下年轻人“既要好吃又要好看还要负担轻”的消费心理。

©图片源自小红书 我爱天下一切果🍎

但流量驱动的模式终究有保质期，对于正在排队、正在扩张的甜甜圈品牌来说，真正的考验不是“能不能火”，而是“火了之后怎么办”。

能否从“网红单品”走向“产品矩阵”，能否从“流量驱动”转向“复购驱动”，才是决定这条赛道能走多远的关键。

毕竟，烘焙行业从不缺爆品，缺的是能把爆品变成“长红品”的能力。