2026年7月17日至20日，郑州·中原国际会展中心，2026郑州烘焙展览会暨第二届烘焙行业创新力大会如期举行。在18日这场被誉为中部烘焙人年度“生存课”的盛会上，千和智汇策划总监黄凯的一席分享——《脱离中秋存量博弈的创新与探索》，引发了全场最长时间的掌声。

“小幅增长？持平？还是下滑？”

演讲一开场，黄凯抛出的这个问题，让台下的烘焙老板们沉默了。

这不是一个轻松的问题，而是一个扎心的现实。

一、中秋月饼，真的“卖不动”了？

如果你还觉得中秋月饼是“闭着眼睛都能赚钱”的生意，那可能需要醒一醒了。

黄凯在演讲中分享了一组触目惊心的行业数据：2012年月饼总体规模达到205亿的顶峰，2013年骤降至187亿。十几年过去了，这个数字再也没有回到当年的高点。

更让人焦虑的是三重压力的叠加：

总量小幅收缩。 连续规模下滑，行业告别了普涨红利时代。

价格理性回归。 高端礼盒（300元以上）市场持续萎缩，大众款（100元以下）占比突破65%。消费者不再为过度包装、人情绑架、老三样口味买单。

消费结构反转。 送礼属性持续弱化，自食、日常分享需求激增。

黄凯用一句话总结了行业现状——“月饼是个唐僧肉，妖魔鬼怪都想啃一口”。跨界玩家蜂拥而入，烘焙品牌的空间被不断挤压。

而在这场存量博弈中，受伤最深的不是头部品牌，也不是底部小店，而是那些“不上不下”的腰部品牌。全国头部品牌（稻香村、美心、杏花楼、华美等）份额稳定，本土区域品牌靠地缘与口碑稳住基本盘，唯独5000万到2亿区间的腰部品牌，份额持续萎缩。

一位老板的吐槽道出了无数人的心声：“上打不过全国大牌，下拼不过本地小店，不上不下最是煎熬！”

二、消费者变了，而你还在原地

为什么会出现这种情况？

黄凯给出了一个直击要害的回答：消费者变了。

过去，中秋营销的目标群体是60/70/80后，营销要素是“挑盒子、砸广告、跟风模仿、死磕团购”。而今天，消费主力变成了80/90/00后，他们要的是“产品惊艳、在地属性、文化链接、故事颜值、情绪疗愈”。

从增量时代到存量时代，游戏规则已经完全改写。

“求新求变不再是加分项，而是存量时代的生存必修课。”

这句话，黄凯在演讲中重复了两遍。台下有人点头，有人拍照，有人低头记笔记。

但黄凯紧接着给出了一个更乐观的判断：“本质上，中秋不是衰落，而是重构。”

关键在于——你能否跟上重构的节奏？

三、逆势增长的秘密：三大路径+标杆案例

黄凯在演讲中强调了一个重要发现：总有品牌在逆势增长。比如四川爱达乐、杭州南宋胡记、大庆美食乐……

这些品牌做对了什么？黄凯总结了三大增长路径。

路径一：地域化深耕——做“本地人认同的月饼”

核心逻辑很简单：以在地文化属性构建价值壁垒。全国品牌很难吃透地方口味与文化，而这恰恰是区域烘焙最大的护城河。

黄凯分享了几个实操案例：

河南香雪儿（干和案例）——以河南博物院九大镇馆之宝为文化元素，打造“河南人的专属中秋记忆”，结果门店提前一个月卖断货。策略是从“历史资源”到“情感货币”，用“家文化”唤醒集体记忆。

四川爱达乐——从2015年开始培育“川饼”，2018年推出“川皇酥”，成功打造“川饼”概念，年业绩突破1亿元。

文新信阳毛尖（干和案例）——开创“毛尖抹茶月饼”新品类，2024年实现1000万销售。文化定位是儒家思想、中庸之道，包装风格是宋式简雅。

广东臧隆记（干和案例）——聚焦“雷州大月饼”，深耕雷州半岛文化，2023年实现3000万突破。

路径二：场景化拓展——从卖月饼到卖文化和生活方式

黄凯指出，消费者购买的不仅仅是月饼本身，更是中秋这个节日所承载的情感和体验。

南宋胡记（干和案例）是最好的证明。在杭州，百年字号知味观、连锁品牌可莎蜜儿、九月生活深耕多年，高端月饼被30多家五星级酒店“趁火打劫”。南宋胡记选择了另一条路——聚焦宋韵文化生活方式，做“去符号化的中秋美学、传统人文的年轻化转译”。

结果呢？五年时间，中秋业绩从450万跃迁至5000万。

菓然匠子（干和案例）则走了另一条路——在大国崛起、民族自信的情感激荡中寻找共鸣。当行业“国潮”陷入千人一面的山寨海洋时，菓然匠子用东方美学意向设计实现了单款礼盒销售3000万+，在淘宝系月饼包装创意评比中排名前列。

路径三：日常化突破——拉长消费周期

黄凯认为，月饼一年只卖一个月的传统模式，确实已经走到了瓶颈期。让月饼从“节日食品”向“日常食品”延伸，是打破“一月生意”魔咒的关键。

可莎蜜儿用蛋黄酥撬动了中秋市场，“一封家书”子品牌10年时间总业绩高达7-8亿元。

南宋胡记更极端——现有5000万中秋业绩中，超过60%是日常伴手礼礼盒贡献的。白娘子饼、荷花酥、龙井茶酥这些常态好品，在中秋节集中售卖，跟广式苏式老品牌形成了强烈差异化。

四、底层逻辑：中秋三维一体增长引擎

黄凯在演讲最后，提炼出了一个简洁而有力的模型—— “中秋三维一体增长引擎” ：

产品：买的是快乐，算的是明白。 年轻消费者不再盲目为“廉价奢侈品”买单，他们追求“质价比”与“心价比”的统一。

文化：我自豪，我乐意。 年轻人群众文化自信，渴望在地域叙事、非遗体验、城市记忆中寻找情感共鸣。

包装：拿得出手，发得了圈。 中秋包装已不仅是外在设计，更承载着身份表达、圈层认同与话题制造的功能，成为年轻人自发传播的社交资产。

这三个维度的共同指向，黄凯用八个字总结—— “文化破局，温和创新” 。

“在存量时代，不盲目跟风、不激进内卷，扎根文化、贴近本地、温和创新的品牌，更容易长期存活。”

“中秋从来不只是‘月饼’一块饼的生意，更是烘焙人传承中式节日、传递情感温度的事业。”

五、为什么是郑州？一场展会的深层意义

黄凯的这场分享，发生在2026郑州烘焙展览会期间。而这场展会本身，就是这个行业正在经历的深刻变革的缩影。

从“行业聚会”到“生存课”。 2024年第一届烘焙创新力大会时，行业还在谈论“如何做得更大”；而到了2026年第二届，议题已经变成了“如何活下去”。两年时间，烘焙行业从“增量竞争”滑入“存量博弈”。

行业正在经历残酷出清。 截至2026年5月，全国传统烘焙门店数量较去年同期小幅回落，低效小店加速出清。2024至2025年，烘焙行业闭店率达20.1%。近一年行业净关店8.8万家。

但市场仍在增长。 2025年烘焙食品零售市场规模达6621.5亿元，同比增长8.4%。市场总量在增长，但蛋糕的分配方式在变。

正是在这样的背景下，郑州烘焙展的意义超越了单纯的展览交易。

郑州，是一个被低估的“烘焙枢纽” 。地处中原腹地，3小时经济圈覆盖7.6亿人口及全国56%的经济总量。对于烘焙品牌而言，这意味着从郑州出发，可以高效辐射周边7省市场。

本届展会全部展示区面积（含餐饮）达15万平方米，汇聚4000+参展品牌，吸引18万专业观众。中粮国际、益海嘉里、安琪酵母、海融科技等全国知名品牌悉数亮相。更重要的是，展会同期启动了“河南吃货季——2026年中原月饼文化系列活动”，覆盖产品发布、全民体验以及产销对接，横跨7月至10月。

这场展会回答了一个行业共同追问的问题：在存量博弈时代，烘焙人该往哪里走？

写在最后

黄凯演讲的最后一页PPT上，只写了一句话：

“让世界爱上中国点心。”

这不仅仅是一句口号。当四川爱达乐用“川饼”卖出1个亿，当南宋胡记用宋韵美学五年增长十倍，当菓然匠子用东方美学设计单款卖出3000万——这些案例证明了一件事：

中国烘焙的出路，不在模仿西方，而在扎根中国。

中秋从来不只是月饼的生意。它是情感，是文化，是中国人骨子里的团圆与思念。谁读懂了这一点，谁就拿到了存量时代的入场券。

正如黄凯所说—— “与梦想者同行。”

而2026年的郑州烘焙展，正在成为这群梦想者找到彼此、找到方向的那个坐标。