在长沙的五一商圈里，茶颜悦色店的密度之高，甚至到了十步一茶颜的地步。它们在社交媒体上也有很高的曝光率与存在感。

这一杯至今仍未大规模走出长沙的奶茶，究竟有何魔力，能让当下的年轻人如此喜爱？除了鲜明的国风之外，它们还提供了什么？

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五一广场的豪赌

茶颜的故事始于老板吕良那个屡败屡战的餐饮梦。做过卤味、开过盖码饭，甚至尝试过加盟奶茶店，但都失败了。直到他把目光投向中国传统文化，决定做一杯有中国味的茶饮。

吕良，1978年出生于长沙。2000年从长沙电大毕业后，他进入了国企工作，2002年开始兼职做策划工作。

工作6年后，骨子里不安分的基因，让他决定离职创业。他曾成立广告公司，也到电影院卖过爆米花，租过店面卖盖浇饭，开过卤味店，甚至还加盟过奶茶店，但都不是特别成功。

2012年，34岁的他反思走过的路程，他觉得最大的问题就是要找准市场定位。他开始策划茶颜悦色。这一次，不是加盟，而是自己做原创，结合中国文化特征开一家具有特色的奶茶店。

彼时，茶饮市场诸多新品牌已如雨后春笋，要想在这个赛道生存下去，吕良认为，就必须做特色、抓住细分市场。

2013年，吕良画出了茶颜悦色的古典仕女logo。2013 年 12 月 28 日，茶颜悦色品牌起步于长沙司门口一家不到 30 平方米的小门店。采取套中茶西做的模式，用鲜茶+奶+奶油的搭配，中式呈现与西式制作结合。

饮品名字也都很有文艺特色，如幽兰拿铁、声声乌龙、一问三不栀等。直到现在，看看茶颜悦色旗下五个品牌的名字，「茶颜悦色」、「鸳央咖啡」、「古德墨柠」、「昼夜诗酒茶·艺文小酒馆」、「茶颜·小神闲茶馆」，也是集文艺、小清新、腔调等于一身。

2014年，茶颜悦色在长沙有了5家门店。

2017年成立了湖南茶悦文化产业发展集团有限公司，到2017年的8月份，茶颜悦色在长沙已经拥有了40家直营门店。

2018年初，茶颜悦色获得天使轮融资，后续又连续获得多家资本投资。

2020年，茶颜悦色在长沙已经有了200多家门店。

2020年底，湖南特产茶颜悦色才开始走出了长沙。但直到现在，除了湖南境内，省外也只在武汉、重庆、南京、无锡等地有门店。并未进入北上广深等一线城市。

相比较其他茶饮品牌，茶颜悦色还是走得慢且谨慎。因为它的门店都是直营，一定程度上保证了产品的质量、门店的服务，以及品牌的人文情怀。

而至于为何在长沙肉眼可见的在热闹商圈 三两步就能看到第二家甚至第三家茶颜悦色，他们给出的思路是：围绕一个重点商圈连续布局，在小范围内形成规模效应。

“在茶颜悦色之前，我们老板做过加盟，觉得不是特别擅长，可能加盟需要另一套管理智慧或理念模型，所以老板当时觉得自己管的比较龟毛一些，可能不太适合做加盟，觉得直营比较合适。”茶颜悦色相关负责人给了一个谦虚的说辞。

在市场对新茶饮逐渐回归理性的当下，茶颜悦色依旧保持着自己的步调和定位。在品牌与市场的博弈中，茶颜悦色以直营模式诠释了小而美与快而广之外的另一种慢哲学。

2018年到2020年，是茶颜悦色的黄金时代。门店数量从70家暴涨到近300家。五一广场商圈，方圆500米内有7家店；解放西路、太平街，甚至出现了"对面开店"的情况。

这种密度制造了一种独特的长沙感。当你走在长沙的街头，每隔几步就能看到茶颜悦色，你会觉得这就是这座城市的一部分，是长沙的生活方式。

2020年，茶颜悦色的净利率远高于行业平均的8.3%。外地游客来长沙必打卡茶颜悦色，黄牛代购号炒到200元一杯。那时候，霸王茶姬只有200家店，蜜雪冰城还在下沉市场摸索。

茶颜悦色用拓密度策略，在长沙建立了坚固的护城河。

那时候，喝茶颜悦色不只是喝一杯奶茶，而是完成一个仪式——证明你来过长沙，证明你是懂的人。这种仪式感，是茶颜悦色最宝贵的资产。

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不就是奶加茶吗

一杯奶茶的制作时间不短，通常在8～10分钟左右，其间可听见店员们相互喊着现萃现泡、坚持原创的口号相互打气，也用齐声“你好”“欢迎下次光临”迎来送往着每位顾客，像一个絮叨的老友，在不同节气，都有不同的语句。

卖得最好的一款叫幽兰拿铁。它不是咖啡，是以中茶西做的方式，用现萃锡兰红茶为底，配以纯牛奶制成奶茶，在上部盖一层厚忌廉，再撒上一层酥脆的碧根果碎。

经过好几分钟等待后，奶茶做好，店员会提醒顾客，喝这杯奶茶，要先用特制的扁平吸管挑着吃上面的奶油与果碎，接着再喝一口奶油下的茶，最后将奶油果碎与奶茶搅拌一起喝下。

“这款奶茶我们叫最‘难喝’的奶茶，就是喝法最困难。但是按照我们的喝法，顾客至少能喝出一杯奶茶的不同层次。”茶颜悦色起源于五一商圈，创始人是孙翠英与其丈夫吕良，团队内部习惯叫他们小麦和小葱。两口子皮肤黝黑，待人和善。

那是2013年前，长沙五一商圈的年轻人已在流行喝奶茶。这些源自台湾的奶茶店以珍珠奶茶为代表，用奶精冲兑的方式制作奶茶，成本不高，味道浓郁，业内估算毛利能有70%～80%。

吕良从中看到机会，由于市场上入局者众多，竞争激烈，他选择另辟蹊径。

“我们想搞差异化路线。如果加盟一个品牌或去做珍珠奶茶，肯定不是强项，我们本身也不是做这个的，相当于用自己的弱项跟别人的强项比。”孙翠英说，当时他们觉得奶茶是轻资产，相比开一间餐馆，做起来会更容易。“奶茶，奶茶，不就是奶加茶吗？”于是，吕良找了一位有经验的师傅拜师学习，打算以纯茶加纯牛奶的方式去做奶茶。

吕良花了近一年时间，在家自己做研发，以现萃现泡的方式制作奶茶。他从淘宝上买来各类茶品和牛奶，在家调配，一遍遍地试验比例的冲调、辅料的添加搭配等。

每研发出一款新品，吕良都会让孙翠英尝。孙翠英本不爱喝奶茶，但尝了现萃奶茶后也觉得不错。“喝起来不会腻，因为就是牛奶和茶，我觉得哪怕早餐喝也是没问题的。”

产品的核心在于茶底。他们试过无数款茶，比如幽兰拿铁以锡兰红茶打底，声声乌龙则是用蜜桃乌龙茶。为了提高口感和层次，一些茶上面还会搭配奶沫、奶油和坚果。

如此准备一年之后，2013年冬天，五一商圈有一家店铺贴出了转让告示。这家店铺位于解放西路，在如今IFS大楼的对面。那时路上还有天桥，店铺在天桥不远处，行人若从天桥上经过，一下来就能看到，人流和曝光率很好。

冬季本不是奶茶店开业的最佳季节，但夫妻二人觉得这个店铺位置不错，就盘了下来，吕良还亲自设计了带有国风的Logo和店名。开业前，他们盘算着一天能赚500元就算很好，在家兴奋得不得了。

第一杯奶茶就搞砸了。孙翠英记得，开业当天，状况百出，她在做第一杯奶茶时把糖放多了，奶油也打得不规整。“现在有时候都会想，那个顾客喝到之后是什么心情，会不会在心里骂我？”

为了给新店引流，他们从台湾奶茶商那里学来了三大法宝：举牌、喊麦、给路人试饮。最初效果并不好，10元一杯的奶茶，有时候营业额一天算下来只有200～300元。

正如吕良后来所说，茶颜悦色的起步，刚好是在“一个好码头”。即使工艺不纯熟，他们还是不断地在五一商圈进行推广。首家店面运营后不久，正好遇上始于2014年的五一商圈流量变革，接下来几年里五一商圈很快成为核心枢纽，商圈变得愈发热闹。

源源不断的客流给了这个初创品牌最宝贵的试错机会。大半年之后，解放西路的首家店铺运营进入正常状态，在年轻人中流行起来的大众点评上，渐渐有了关于茶颜悦色的好评，门口开始有人排队。首店开业约一年后，茶颜悦色开了第二家、第三家店，逐步将产品迭代成熟，慢慢地在商圈活跃起来。

到开第五家店面时，茶颜悦色走出了商圈核心地段，开到了乐和城。这家商城给了他们一个中庭位置，虽不是正规门面，但孙翠英觉得满足。“要知道以前的商城是不怎么待见奶茶店的，会觉得丢面子。”