好特卖今年5月在上海彭浦新村开出了一家约2000平米的“生鲜概念店”。水果蔬菜、肉禽海鲜、乳品烘焙悉数上架，开业三天全场88折、满额送鸡蛋，榴莲卖得比批发价还便宜。同一个月，良品铺子在武汉把门店Slogan换成了“好好吃饭”，260平米的“鲜生活”社区超市里，零食只占了一个角落。三只松鼠则在安徽周边城市开出了37家“生活馆”。

卖零食的集体开始卖菜了。

零食卖不动了，生鲜成了救命稻草

过去一年休闲零食行业的日子不好过。

良品铺子2025年营收54.86亿元，同比下滑23.38%，归母净利润亏损1.48亿元。全年关闭亏损门店超500家，到今年一季度末门店仅剩2050家，比巅峰时期少了1200多家。三只松鼠2025年营收101.89亿元，同比下滑4.08%，扣非净利润下滑61.9%。

量贩零食品牌的开店节奏也从“跑马圈地”转向了“精耕细作”。2023年到2025年，零食赛道的开闭店比值从2.27升到4.50又跌到1.90，拐点已经出现。门店越开越多，单店客流却越来越稀。

反观生鲜。中国城镇家庭平均每周买生鲜将近3次，买零食的频率远低于此。社区生鲜零售市场2025年规模接近1.9万亿元。高频带低频——这个商业逻辑很简单：你进来买把青菜，顺手带包薯片，零食的利润几乎是白捡的。

三家品牌，三种打法

好特卖走的是“折扣生鲜”路线。OK店延续了“极致性价比”的标签，榴莲77元一个、牛腱子39.9元一斤、950ml鲜牛奶6.9元。店里还搞了“按时折价”——当天没卖完的番茄，第二天自动降价。但问题也不少。有消费者反映烘焙品类只有七八种，远不如奥乐齐的二十多种。定价也混乱，400g的荔枝卖8.9元，500g的反而只要7.9元。

良品铺子走的是“品质厨房”路线。鲜生活定位“家门口的美味生活厨房”，品类覆盖水果蔬菜、肉禽蛋类、海鲜水产、熟食烘焙、粮油调味。260平米的店里，现制熟食和现烤面包是主打，零食退到了角落。不过目前鲜生活只开了一家，良品铺子总经理杨红春在业绩说明会上说得很直白——“处于打磨探索阶段”。

三只松鼠的动作最大。37家生活馆集中在安徽、江苏，以芜湖本地智能化仓储冷链中心为支撑，搞“产地直采+工厂直供+本地仓配”的短链路。5月份三店齐开，单日总销售额突破102万元。自有品牌占比超过90%，“宽类窄品”的策略下每家店精选千余款SKU。蚌埠店开业当天，19.9元5kg的大米、0.99元的霜打菜被抢购一空。

跨界没那么容易

卖零食和卖生鲜，底层逻辑完全不一样。

零食是标品，保质期半年起步，供应链是一条线下来，损耗几乎为零。生鲜是非标品，易腐易坏，保鲜周期按小时算，供应链是网状的，品控得靠全程温控和实地盯防。好特卖的核心能力是处理临期食品——标品、长保质期、低损耗。让它去管当天要卖完的青菜和鲜肉，等于让一个擅长管仓库的人去管菜市场。

价格和品类也没跟上。好特卖OK店部分商品定价比盒马和奥乐齐还贵。烘焙只有七八种，奥乐齐有二十多种。有消费者反映“蔬菜不如外面的新鲜，水果也不如旁边店漂亮”。

更麻烦的是心智认知。好特卖在消费者脑子里等于“折扣零食”，良品铺子等于“品质零食”，三只松鼠等于“坚果”。突然在店里摆上青菜鲜肉，消费者不一定买账。好特卖OK店旁边50米就有一家好想来，250米外有社区生鲜超市，700米外还有零食很忙。让消费者改变对一家店的认知，比增加一个货架难得多。

不只是零食在抢生意

这场仗不是单向的。

线下，零食品牌在往生鲜里钻。线上，社区团购平台在往零食里钻。多多买菜等平台的首页推荐里，品牌零食和饮料的露出比例越来越高。生鲜毛利薄，零食毛利厚，平台有足够的动力往订单里塞零食。

双方都在向对方的核心品类迈了一步。

社区团购花了几年时间、烧了无数补贴才让消费者接受“在线上买生鲜”这件事。好特卖们在社区旁边开出生鲜店，客观上也在做同样的教育工作——降低用户对“非传统渠道买生鲜”的心理门槛。区别在于，社区团购付的是补贴和地推成本，零食品牌付的是租金和装修成本。

问题是，用户被教育之后选了谁。

如果用户走进好特卖买了草莓，顺手带了薯片，下次买草莓又走进好特卖——社区团购花几年培养的习惯就被截流了。如果用户走进好特卖发现品类少、价格高、品质不稳定，转头下载了社区团购APP——那好特卖就成了一间免费的体验店。

社区零售的终局

接下来值得看的是好特卖OK店的关店率和开店率的对比。如果关店速度赶上开店速度，说明“用零食供应链做生鲜”这条路还没走通。如果门店模型跑通了，那社区团购要担心的就不是“多了一个卖菜的”，而是“对手同时具备了零食和生鲜的双重供给能力”。

到时候，消费者打开哪个平台、走进哪家店，取决于谁能让他“下楼一次解决日常所需”。社区零售的演进方向，大概率不再是零食店或生鲜店这样的单一品类，而是全品类、近场化、高复购的混合型终端。

这场仗才刚刚开始。赢家不一定是卖零食的，也不一定是做社区团购的。赢家是那个先让消费者在家门口形成习惯的人。