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作者丨关诗诗

编辑丨郭美杉

出品丨公关世界杂志社

今年夏天，冰柜里的鄙视链突然倒过来了。

前两年，中产们还顶着烈日在街头排队，只为买一份“西西里开心果、纯手工现挖”的gelato；今年最先被抢空的，却是一块钱一根的老式冰棍。很多顾客进店第一句话就是“不要网红贵的，拿几块钱的老冰棍就行”。

老冰棍重新上位，背后是整个冰淇淋市场正在经历的结构性调整。

雪糕旺季，突然不旺了

每年的六七月，本是冰品的传统销售旺季。但今年，“冰淇淋卖不动”的话题却频频登上热搜。

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走进街边小店，冰柜上贴着“棒冰买10送1”的手写促销字条。老板守着冰柜叹气，说卖雪糕的利润连电费都填不平。往年这个时候，批发店和便利店门前早已围满顾客，今年社交平台上却全是冰品批发商、便利店老板和超市店主集体“喊冷”的声音。

数据更扎心。华东六省一市127家区域级雪糕批发商联合调研显示，2026年夏季整体出货量同比下降48.6%。多位批发商证实，今年6月的进货量和出货量同比普遍下降30%至50%。中国冷冻食品流通协会监测数据也显示，6至8月终端动销率同比下降37.6%。北京一位雪糕批发商直言，目前的销量还不到去年同期的一半，无论企业团购订单还是散客流量，都比去年减少了将近一半。

其中，10块钱以上的中高端雪糕跌幅最大，达到61.3%。曾经动辄十几元一支的“雪糕刺客”，如今堆在冰柜里无人问津。

天气不是唯一理由

有人把锅甩给天气。

今年6月升温滞后、降雨频发，有效高温消费天数大幅缩减。北京观象台整个6月未出现高温日，平均气温比常年同期偏低1.3℃，上一次出现这种情况还是2015年。

但天气显然背不了全部的锅。传统冰淇淋市场已持续两年走弱。更深层的变化在于：消费理性回归、健康需求升级、渠道格局重塑。三者叠加，让传统雪糕生意遭遇了结构性挑战。

2021至2023年，中国冰淇淋市场曾经历一轮价格飙升。一些品牌通过原料升级、IP联名、概念炒作不断抬高售价，“雪糕刺客”一度充斥便利店冰柜。但一次次被刺伤的消费者，经过多年市场教育，对高溢价产品逐渐祛魅。

马上赢数据显示，2023年到2026年，雪糕均价持续下滑，30元以上高价产品市场占比从7.71%暴跌至4.67%；3至5元平价区间牢牢占据45%销售额，成为绝对主流。20元以上产品消费者接受度仅剩6.94%。与此同时，3元以内平价冰品销量占比持续走高。

价格带的变化说明了一个事实：消费者正在用钱包投票，把“雪糕刺客”赶出了冰柜。

中产为什么重新爱上了老冰棍

价格只是故事的一半。另一半是热量。

过去，好雪糕的标准是“用料扎实”——奶油、坚果、巧克力层层堆叠。但“用料扎实”往往意味着“热量爆表”：一份鲷鱼烧冰淇淋热量312大卡，一根巧乐兹接近300大卡，一份裕莲茶楼黑芝麻冰淇淋直逼600大卡。

而老冰棍呢？一根老冰棍只有31大卡，热量甚至低于半个苹果。酷似袋装雪碧的“雪莲”只有4大卡，绿舌头50大卡，小布丁85大卡，旺旺碎冰冰60大卡左右。用几块钱平替几十块的哈根达斯，还顺便把热量砍掉了一大半。

中产们发现，那些曾经瞧不上的“灰头土脸”的老式冰棍，正以“低卡白月光”的姿态批量霸占他们的冰箱。在经历了一次次被高价网红雪糕背刺的“热量惊吓”后，大家纷纷把目光投向了冰柜最底层。

这背后是整个社会健康消费意识的升级。2024年起，国家卫健委等多部门联合启动“体重管理年”，2026年进入第三个关键年。商务部等部门也强调发展轻食简餐，支持“减盐、减油、减糖”。

这股风也刮到了冰淇淋行业。2026年，低糖健康冰淇淋线上销量同比上涨128%，低脂功能性冷饮销量同比增幅达131%，控糖产品已成为拉动行业增长的核心主力。

老品牌的自救与新玩家的入场

面对市场变化，传统品牌并没有坐以待毙。

伊利推出低糖版绿色心情，70克装单价3到4.5元，霸榜京东绿豆味棒支冰淇淋热卖榜、好评榜榜首超过一个月。蒙牛旗下的绿色心情把延续多年的绿豆、黑芝麻配方彻底换血，改为羽衣甘蓝、猕猴桃、西兰花、菠菜等果蔬组合。

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商超自有品牌也嗅到了商机。盒马推出“一口量”迷你雪糕，奥乐齐的盐水冰棒百卡以下，山姆联名皮爷咖啡推出约150大卡的咖啡冰淇淋。

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蔬菜风味冰淇淋更成为今年的黑马。据行业数据，2024年国内蔬菜风味冰淇淋整体规模约18.7亿元，预计今年有望突破30亿元。羽衣甘蓝、毛豆、苦瓜、西兰花这些本该出现在沙拉碗里的食材，纷纷“跨界”进了雪糕配料表。

一场迟到的价值回归

回过头看，今年夏天的冷饮市场其实不算冷。

真正冷的是那些靠概念炒作撑起来的高溢价产品。平价雪糕依旧走量稳定。

市场没有萎缩，只是在重新分配。消费者把花在“雪糕刺客”上的钱，转移到了健康冰淇淋上。

中产集体向老式冰棍倒戈，看起来像是消费降级，但其实只是大家在热量、价格、口味和情感记忆之间找到了一个更理性的平衡点。

说一千道一万，在这个炎热的夏天，人们最需要的不过是一根配料干净、热量不吓人、价格也不吓人的雪糕。至于是不是“穷鬼冰棍”，已经没那么重要了。

这个夏天，哪款雪糕成了你的心头好，评论区告诉我！