翻开美团搜＂KUMO KUMO＂这几个字，2026年7月的地图上，这个橙色标志已经稀疏得让人心疼。窄门餐眼给出的数据是，到2026年6月30日，全国还在营业的门店只剩五十六家，覆盖十五个省份、二十八座城市。

多地关店的消息从年初就没停过，北京、天津、上海、广州的核心商圈接连撤店，那个曾被捧成＂蛋糕界爱马仕＂、创立才六年的橙色小店，现在真的撑不住了。

时间回到2020年，KUMO KUMO第一家店开在上海徐家汇美罗城，起点选得不算低。

2021到2022年这两年是它的黄金岁月，几乎开一家火一家，因为排队人太多，多次因黄牛和代购上了热搜，只能被迫搞出限购。深圳万象城门店的队伍据说能绕商场三圈，等两小时都算正常；南京新街口店门口，39元一个的蛋糕被黄牛倒手炒到150元。

橙色包装盒配上摇铃、烙印、现烤这三件套，硬是把一块芝士蛋糕做成了社交平台的流量密码。那阵子疯狂到什么程度？

2021年5月1日杭州首店在湖滨银泰in77落地，周末排队最多能超过一百人，平均要熬一小时才能拎走一个蛋糕，每人限购一个。

资本闻着味就来了，2022年青锐创投给它投了天使轮。

这里插一句我的判断——那时候的投资人算盘打得响，芝士蛋糕这个品类客单价不高但毛利厚，加上排队自带传播，看起来是笔稳赚的生意，可谁也没预料到六年后连站着卖蛋糕的力气都快没了。

真正把KUMO KUMO推向扩张快车道的，是2024年那次战略变阵。

这一年品牌正式启动＂事业合伙人计划＂，目标是全国五百家门店。有些城市的首店月营业额破百万，按39元一个原味蛋糕算，一家店平均每天能卖出接近九百个。

这份数据丢到加盟商面前太诱人了，一家加盟店投资预算大概三十五万，还没正式官宣，后台就收到了两万三千多份合作申请。加盟模式一开，门店数量迅速膨胀到两百多家的巅峰，创始团队信心爆棚。

从两百多冲到五十六，中间到底发生了什么？

过去一年里，KUMO KUMO一口气关掉了大约一百八十家门店，甘肃、四川、山西、天津、安徽这些省市直接被整省清零。

杭州这个曾经的高光市场，如今就只剩奥体印象城的一家中岛店在硬撑。上海这边情况也不乐观，美团上不少店铺已经挂出＂歇业关闭＂，直播间里还有顾客追问＂怎么回事，十一家店今天关了七家＂，也只有AI客服在回复。

这种撤退速度，说是溃败并不夸张。场景切回门店内部就更扎心了。

工作日的傍晚，商场B1层那间还开着的KUMO KUMO，橙色装潢还是那个熟悉的橙色，可店门口几乎见不到排队的人，只剩一个店员在热情招揽。

当年那套＂排队—拍照—发朋友圈—吸引更多人排队＂的自循环彻底转不动了，玻璃窗后现烤的仪式感，在没人围观的情况下就成了单纯的成本项。

摇铃再怎么响，也响不出话题度了。

账要摊开来算才看得明白。仲量联行的数据摆在这儿，一线核心商圈首层商铺租金2021年是每平方米每月600到1000元，到2026年已经涨到1200到1800元，五年累计涨幅25%到60%。

进口黄油的价格也一直在涨，面粉、奶油、芝士全线跟涨。再加上网红手作店的人工成本能占到营收的34%到40%，这三座大山压过来，就算门店还有人排队都未必赚钱，何况现在没人排。

更麻烦的是外部竞争的围剿姿态。

商超凭稳定客流和规模化集采杀进现烤烘焙，单品价格能比街边店低三成；喜茶、奈雪、星巴克这些茶饮咖啡品牌把吐司、可颂、小蛋糕塞进了下午茶场景；预制烘焙工厂店打出＂9.9元全场任选＂的旗号快速铺开。

KUMO KUMO这种客单价卡在40到50元、只做单一品类的选手，被上下三个维度同时挤压，连喘息的缝隙都不多。消费端的变化更是釜底抽薪。

＂面包刺客＂＂蛋糕刺客＂这些词把消费者的信任透支得七七八八，叠加消费降级的大环境，Z世代已经不愿意为颜值、噱头、人设付溢价了，性价比成了首要决策标准。

我的判断是，KUMO KUMO眼下这局面，靠自救翻盘的窗口已经很窄了。产品线单一是老毛病，六年了拳头产品还是那块经典原味芝士蛋糕，今年3月推出的厚切浓醇芝士蛋糕也就在杭州大厦和苏州中心两家店试水，节奏慢得跟不上市场变化。

想下沉到社区店，品牌调性和成本结构又不允许；想守住高端商圈，客流实在撑不起租金。加盟商这边估计已经开始止损离场，这就是为什么关店数字滚得这么快。

放到整个行业看，KUMO KUMO的困境不是孤例，而是一场大洗牌里的常规损耗。

窄门餐眼数据显示，截至2026年5月，过去一年烘焙行业净关店8.8万家，新开门店只有4385家，闭店率达到25%，门店平均寿命只有32个月，57%的门店活不过两年。

中焙糖协理事长在2026年初的行业年会上通报，2025年前三季度糕点面包行业利润总额出现下滑，这是近二十年来第一次。整个赛道正在从＂低门槛高毛利＂的甜蜜生意，变成一门高风险、低利润的重活。

同一批走过流量顶峰的品牌，现在都在经历各种版本的收缩。

克莉丝汀2024年12月停牌，2025年3月被法院裁定受理破产清算，2025年12月正式退市；面包新语2025年7月成都十一家门店全部歇业，北京市场全面退出，到2026年5月只在广东等少数区域保留门店。

墨茉点心局早就退守长沙大本营，成了湖南＂特产＂。这些名字前几年都是媒体宠儿，如今只能作为反面案例被反复提及。

值得多说一句的是这场洗牌背后的资本逻辑陷阱。

网红品牌的商业模式有个结构性缺陷——重度依赖流量投放，忽视产品研发、供应链优化和用户口碑沉淀，资本路径就是＂砸流量、抬估值、融新钱＂的死循环，一旦资本市场降温，没有真实盈利支撑的品牌立刻资金链断裂。

KUMO KUMO虽然没走到断链那一步，但加盟扩张本质上也是把风险转嫁给合伙人的融资行为，只不过换了个包装。

而＂网红开烘焙店＂这股风又添了新的变量。

24年6月周杰伦在北京三里屯开了＂爱在西元前＂，人均53元；24年王鹤棣的联名快闪店＂D.Desirable＂在上海开业，一整条吐司卖88到118元；唐诗咏在铜锣湾开的＂33 Cubread＂单品定价26到53元。

连模仿明星走红的网红凌达乐(网红鹿哈)都在长沙大学城开起了2到5元的烘焙店。价格带被两头拉扯，中间那块本该属于KUMO KUMO的空间越挤越窄。

真正能穿越这轮周期的品牌，多半是把功夫下在看不见地方的选手。健康化进入深水区，消费者开始认真研究配料表；本土风味逆势上扬，云南黑松露、潮汕咸甘草橄榄、四川青花椒、江浙梅干菜这些地域食材正在进入欧包和中式点心，走出一条难以内卷的差异化路径。

鲍师傅创始人鲍才胜说过烘焙行业五年洗一次牌，一成不变的就会被洗出去，眼下这个周期还在加快。KUMO KUMO最缺的不是流量运营能力，而是这种耐心。

放到2026年上半年的宏观背景里看更清楚。今年国家在扩内需、促消费上密集出招，服务消费、以旧换新这些政策工具箱开了又开，可餐饮消费的分化格局并没被政策拉平——性价比餐饮持续跑赢，高端小众消费持续退潮。

2025年一线城市高端烘焙市场同比增长28%，客单价突破45元，比2020年提升62%，多个头部网红烘焙品牌客单价卡在40元上下，超过一顿快餐的价格。当年轻人连快餐都在算账的时候，一块50元的芝士蛋糕的确显得奢侈。

回到那家橙色小店本身，＂蛋糕界爱马仕＂这个称呼当年听着风光，如今看更像个讽刺。爱马仕撑起品牌的从来不是排队和话题，是几十代匠人打磨出来的产品力和不可替代性，而KUMO KUMO靠的只是一块可复制、可平替、可被时间消磨掉新鲜感的现烤芝士蛋糕。

多地关店的现实说明，光靠营销和视觉符号搭起来的高端叙事，在真实的成本账面前撑不了太久。六年时间从排队两小时到无人问津，这块芝士蛋糕的故事该给整个网红烘焙圈上一课了——排队的尽头从来不是奢侈品，只是下一个被替代的旧网红。