周末的山姆烘焙区，推车围了两三层，麻薯一盘刚端出来就被抢空；转过街角，社区里那家开了七八年的面包房，玻璃门上贴着＂旺铺转让＂，落款的日期已经泛黄。同一个城市，同一批消费者，一个热得像春运，一个凉得像深秋——这就是眼下烘焙江湖最真实的场面。

烤箱的火没熄，可开面包店的人正在批量退场。窄门餐眼近一年的数据显示，全国烘焙净关店数达到8.8万家，新开门店只有4385家，行业闭店率飙到25%；一家新烘焙店的平均寿命是32个月，超过57%的门店撑不到两周年。

倒下的不只是无名小店，那些曾经带着童年回忆的招牌也在一块块摘掉。先说个让老顾客唏嘘的消息。

今年3月下旬，面包新语在北京东方广场的门店悄悄拉下卷帘门，这家运营超过20年、也是品牌进京第一站的门店关张，标志着面包新语正式退出北京市场。比它更早谢幕的是克莉丝汀。

这家1993年就开在上海的老字号，是烘焙行业的第一股，最风光时在长三角摆了上千家门店，市值一度冲到20亿港元。可从2021年开始一路溃败，去年被法院裁定破产清算，2025年底彻底退市。

生日蛋糕上那句熟悉的＂克莉丝汀＂，就这么变成了历史名词。新面孔也活不长。

曾经拿过千万融资的热氣饼店今年春天大面积闭店，有加盟商三家店全关、亏掉160万；南通的乐焙滋老板直接跑路；无锡的多乐之日一夜之间关了4家；东莞老牌的顶东面包花园也在收摊。听起来像是一场没有硝烟的清场。

倒下的这么多，账本翻开就明白了。烘焙这门生意，本来利润就薄，最近几年三座大山轮番压过来。

人工是一头，普通烘焙店的人工成本占营收25%到35%，做手作的网红店能到40%；房租是另一头，一线城市核心商圈首层商铺，五年间从每平米六七百块涨到一千五上下，累计涨幅最高六成。房东和员工都要养，剩下的才是老板的。

原料价格更是让人喘不过气。进口黄油每公斤从38块多涨到54块多，五年累计涨超四成，面粉、奶酪一路跟涨。

今年年初还赶上一轮进口淡奶油涨价，一款常用的英国品牌淡奶油，一箱从610元蹿到890元，做一个8寸奶油蛋糕光奶油成本就要68块以上。定价想跟着涨，顾客立马跑路；不涨，自己就是给房东和供应商打工。

再算一笔糟心账——损耗。面包蛋糕过了当天基本就得扔，大型商超把这块损耗控制在3%以内，街边小店普遍在10%到15%，个别甚至能到20%。

同样一炉面包出炉，超市的成本被摊得极薄，小店却要为卖不掉的那几个买单。这场仗还没开打，账面上就已经输了一半。

回过头看超市那边，热闹得完全是另一个世界。山姆中国去年销售额突破1400亿元，比前一年的1005亿元涨了约四成，付费会员一举突破千万大关。

盒马也不甘示弱，全年营收增速同样超过40%，两大业态服务的消费者已经过亿；今年计划新开近百家门店，总数要冲到500家。烘焙区在这些新店里，几乎清一色被安排在入口最显眼的位置。

它们凭什么把面包卖得又便宜又不难吃？靠的是规模。山姆用全球采购的量把奶油、面粉、鸡蛋的原料成本压到街边店三成以下。

爆款一旦跑出来，威力更是吓人。山姆瑞士卷2019年上市，一度贡献部分门店月营业额的8%到10%，年销售额一举突破10亿元，小红书相关话题浏览量1.5亿次。

盒马那款草莓盒子蛋糕，光去年一季销售额就过了1亿元。一款单品的销量，抵得上一家小店干几十辈子。

更麻烦的是，消费者压根不觉得＂买面包必须去面包店＂了。早上通勤，瑞幸的可颂配咖啡就是早餐；晚上买菜，顺手在盒马拎两袋麻薯；甚至加油站、便利店的现烤面包都摆得像模像样。

今年开春以来，美团旗下小象超市推出的自营烘焙品牌＂小象烘焙＂，还把战线拉到了线上，动动手指就有现烤送上门。以前专程去面包店的那种消费习惯，正在被切成碎片，分给各种各样的场景。

年轻人和中老年人的口味也在变。艾媒咨询最新数据显示，低糖或者0糖的烘焙产品市场占比已经涨到35%，超过64%的消费者优先选低糖；那种又甜又腻的传统甜面包，销量连续三年负增长，头部老品牌销量下滑两位数。

血糖高的老人不敢吃，注重身材的年轻人也不愿意碰，老式烘焙就这样两头落空。那小店是不是就没活路了？倒也未必。

走另一条路的人反而过得不错。一些主打生吐司、酸种面包、手工可颂的高端店，正在一二线商场里越开越多。

有的巴掌大生吐司卖到30块，可颂入门价28元，北京上海大众点评前十的面包店客单价超过50元，去年一线城市高端烘焙市场同比增长28%。小红书上那些做碱水、贝果的私房手作店主，连实体店都不开，凭一双手和一个微信，排单能排到大半年后。

答案其实就在对比里。面包超市能做，便利店能做，咖啡店也能做，唯独夹在中间那种＂品类杂、款款平＂的传统面包房最尴尬——比价格拼不过供应链，比手艺又没做出记忆点。

当买面包这件事被大卖场用效率承包了一头、被手作匠人用故事承包了另一头，中间地带自然就塌了。所以说，动街边烘焙店蛋糕的，不是哪一个具体的对手，而是整个消费方式的换挡。

老百姓花更少的钱吃到不难吃的面包，本是好事一桩。只是路过那些贴着转让告示的橱窗时，闻不到烤面包的香气了，多少还是有点空落落。