近日，有一条消费者提出疑问的短视频，这件事在网络上引起了非常大的讨论：零食连锁品牌好想来正在销售一种规格为468毫升的康师傅茉莉清茶，它在终端的售价要比超市里主流的500毫升常规款低，消费者买了之后才发觉容量变少，一时间怀疑这款产品是高仿的假东西。

（图源：网络）

零食量贩进行产品定制已经成为行业里常见的做法

1、事情发生的完整过程以及官方给出的有权威的回应

近日，媒体通过直播的方式曝光了相关的消费争议，有不少消费者发现在好想来门店里卖的康师傅茉莉清茶，售价比超市里的500毫升常规款要低，规格上的不一样让消费者对产品的真假产生了疑问。

好想来方面表示，这款468毫升的清茶是和品牌合作的特供正品；康师傅方面也确认，品牌常规的茶饮规格有330毫升、500毫升、1升，而468毫升这个版本是专门针对好想来等零食量贩门店的专属定制款，这属于正规渠道的定制策略，并不是伪劣或者减配的产品。

（图源：微博）

2、全品类的快消品牌正在批量地在零食量贩布局特供SKU

康师傅定制茶饮这件事并不是单独的案例。在饮料领域里，可口可乐推出了400毫升的零食店专属装，容量比超市的500毫升规格要低，而且售价也更便宜；统一、果子熟了这两个品牌也分别推出了零食店特供的容量和限定口味的产品。

在休闲零食领域，奥利奥、乐事等品牌减少了单品的克重，推出了小规格的量贩专供款，终端售价也更低；洽洽食品则有散装小包装的瓜子专门供给零食渠道。

（图源：小红书）

3、将近5万个线下点位，成为了品牌不能放弃的增量市场

有数据显示，到2025年末的时候，全国的零食量贩门店数量达到了4.5到5.5万家。鸣鸣很忙、好想来这两大头部品牌加起来的门店数量超过4.1万家，占据了行业71%的份额，它们在下沉市场进行了深入的开拓。

这类门店深入地覆盖了县域和乡镇市场，单个店铺能够辐射周边的社区，可以用比较低的成本触达2.8亿的下沉消费者，凭借着庞大的终端体量和市场带来的红利，渠道定制也成为了品牌平衡各个零售渠道的核心方式。

（图源：证券时报）

品牌推出量贩零食特供产品的原因

1、保护传统超市和经销商的价格体系，防止渠道冲突走向崩溃

传统的超市和经销商是品牌存量的基本盘，它们有着成熟的利润和经销体系，其实事实上，它们的渠道成本更高，没有办法和零食量贩的低价模式相比，如果同款标准产品以低价进入量贩渠道，就会冲击超市的客流，还会引发经销商停止供货，动摇品牌的基本盘。

品牌通过调整产品的容量、包装和配方来打造专属的SKU，实现渠道上的物理隔离，像康师傅468毫升的清茶、可口可乐400毫升的可乐都是典型的例子，有数据表明，这个策略能够让品牌跨渠道窜货冲突的概率下降60%，有效地提高传统经销商合作的稳定性，实现新老渠道平稳地共同存在。

2、不放弃量贩门店带来的增量，去抢占下沉市场的新客群

鸣鸣很忙、好想来加起来有超过4万家线下终端，进行规模化的铺货能够带来可观的销量，盐津铺子在2025年的时候，这个渠道的营收占比达到了30%，成为了第一大增长渠道，可口可乐的专供款上市半年带动下沉市场的销量提升了45%。

针对下沉市场对价格比较敏感的客群，小规格、低标价的特供产品降低了消费者做出消费决策的门槛，成功地转化了增量用户。事实上，零食量贩没有高额的进场和陈列费用，直供模式精简了流通环节，依靠高周转来走量，弥补了单品毛利压缩的短板，保障了品牌整体渠道的利润。

（图源：盐津铺子2025年年报）

量贩渠道定制产品模式暴露出的行业存在的矛盾

1、信息不对称导致消费者出现信任危机

消费者一般都是根据标价来判断性价比，会忽略规格上的差异，很容易被特供款低价的表面现象所误导，当发现产品容量缩水、单毫升单价更高之后，就会产生受骗的心理，大众通常不了解渠道特供的行业规则，容易把规格差异错误地认为是假货，这大大增加了品牌舆情公关的成本，从长远来看会消耗消费者的信任，其实事实上，这种模式也被质疑是刻意阻碍公平比价、隐瞒消费信息的不公平竞争，存在“缩水通胀”的争议，破坏了快消行业良性的消费环境。

（图源：抖音）

2、成本不断增加，供应链的压力变得严重

在生产端，需要单独定制包装、调整规格、分线进行排产，拿康师傅来说，双规格的生产线使得工厂的排产和库存管理难度增加了一倍，多个品类的定制还会持续增加研发和品控方面的投入，在渠道端，需要搭建独立的供货和库存体系来防止窜货，同时要对接大量的零食门店、配套渠道补贴政策，这会持续提升管控成本，进一步扩大中小品牌在运营上的劣势，双规格产品线同时存在还会加剧库存周转的压力，再加上渠道需求的波动，很容易出现产品积压、货损上升等风险。

（图源：小红书）

3、行业内的同质化内卷变得更加严重

行业内普遍跟风进行规格定制，导致同质化内卷加剧，没有办法形成长期的核心竞争壁垒，规格和包装调整的门槛非常低，康师傅、可口可乐、统一等头部品牌都纷纷推出减量的专供茶饮，产品模式高度相似，很难构建起独家的优势，当全域轻量化特供款普及之后，零食渠道会持续压价来倒逼品牌降低成本，行业陷入“减量降价”的恶性价格循环之中。

特供模式怎样进行优化改进?

1、优化产品设计，摆脱缩水减容的套路

品牌需要优化零食渠道的产品布局，搭建分层的双产品线，在合规标注轻量化引流款规格的基础上，重点开发零食渠道专属的口味、限定组合以及场景套装，借鉴成熟品牌组合运营的思路，用产品创新来代替简单的减容缩水，打造真正的渠道差异化，其实事实上，同时要落实全渠道的信息透明化，在产品包装、门店货架上明确标注特供产品的属性，在线上公示各个渠道的规格参数，主动消除消费者的信息差，避免误解和舆情争议的发生。

（图源：小红书）

2、规范门店的标价，保障消费者购物的公平性

零食量贩的头部连锁需要统一终端的标注标准，在价签上新增单位容量单价以及和超市常规规格的对标信息，打通消费者比价的通道，杜绝利用规格差制造低价误导的情况，其实事实上，同时要优化门店的盈利结构，降低对缩水特供款引流的依赖，通过知名品牌引流、自有高毛利产品盈利的模式，重点布局自有品牌和独家联名产品，依靠规模化的门店优势和品牌进行深度绑定，联合研发适合下沉市场的专属产品，分摊运营营销成本，实现渠道和品牌的双向共赢。

3、把注意力放回到产品本身，避免行业内的低价内卷

品牌和零食渠道需要抛弃通过同质化规格来竞争的短期思路，把经营的重心转回到产品本身，结合不同渠道的消费特点进行精准布局，为零食量贩门店开发适合单人消费、高频复购的小份创新产品，区别于超市里的家庭大包装和便利店的便携产品，依靠口味、品质、场景化的创新来构建差异化壁垒，通过多渠道的产品矩阵互补适配，避免低价内卷，稳定各个渠道的客群，实现精细化的长效运营。

结语

康师傅为好想来定制468毫升茉莉清茶这件事，是零食量贩渠道崛起后倒逼快消行业对产品进行重构的标志性例子，将来快消品牌如果想要把渠道定制转化为长期的第二增长曲线，必须跳出“缩水低价”这种浅层的逻辑，转向渠道专属新品的共同创造、全链路的信息透明、供应链的精细化管理；零食量贩渠道也需要规范陈列和定价标注，平衡好低价引流和消费公平之间的关系。