美加墨世界杯激战正酣，当梅西、姆巴佩等球星点燃全球激情时，妙可蓝多正以世界杯官方奶酪的身份，在618大促中悄然改写着中国奶酪市场的下沉叙事。作为首次登上世界杯舞台的中国营养新势力，妙可蓝多将世界杯的流量与618年中大促巧妙嫁接。这背后，是一个正在被重新书写的中国奶酪故事。而其中最值得关注的变量，藏在很多人的认知盲区里，那些从上海到乌兰察布、从一线城市到街头夜市的B端餐饮终端，正在成为妙可蓝多撬动中国奶酪市场下半场的隐秘支点。

亮眼战绩

618战报显示，妙可蓝多在天猫平台持续保持奶酪/奶制品类目TOP1，GMV实现双位数增长，超级品牌日期间同比增长25%，全期间入会人数环比增长500%，天猫官旗会员累计人数突破130万。

6月17日，妙可蓝多总裁蒯玉龙空降京东超市直播间，携手歌星容祖儿畅聊世界杯，整场直播场观突破254万人次，拉动店铺流量同比增长超40%，成交用户增长超70%，FIFA世界杯联名款奶酪小金袋成交额环比暴涨65倍。

十年前，妙可蓝多以儿童奶酪棒一战成名。彼时的中国奶酪市场，几乎是一张白纸，消费者对奶酪的认知停留在“洋玩意儿”的层面，消费场景高度集中于儿童零食。但妙可蓝多显然不打算一直困在这个赛道上。

今年年初，蒯玉龙提出了“13434”奶酪生态型战略。这套战略以消费者为中心，聚焦奶酪、乳脂、乳清三大品类，构建成长营养、膳食营养、运动营养、功能营养四大体系，以B端、C端、并购出海为三大增长引擎。通俗地说，妙可蓝多要从“儿童奶酪棒”这一条腿走路，变成“全龄营养”的多条腿奔跑。

2026年第一季度的成绩单验证了这套战略的初步成效。妙可蓝多实现营业总收入16.26亿元，同比增长31.81%，C端和B端业务同比均有超20%的增长。在蒙牛集团的赋能加持下，B端业务持续表现出高成长性。

而拿下2026年FIFA世界杯全球官方奶酪身份，正是这套战略落地的关键一步。继2025年成为奥林匹克官方奶酪合作伙伴之后，妙可蓝多在一年内接连拿下奥运会与世界杯两大顶级体育IP。世界杯聚集的是作为消费中坚的成人群体，深夜看球、朋友欢聚等场景，天然适配芝士条、手撕奶酪等产品。这恰恰是妙可蓝多从“儿童奶酪”向“全龄营养”战略升级最需要的破圈场景。

世界杯期间，妙可蓝多针对儿童青少年群体推出了“捷捷高奶酪小金袋”，该产品为首创液体奶酪钙，干酪添加量超过65%，含钙量达牛奶的9倍。针对成人球迷，推出了可常温保存的百搭芝士片，以及干酪添加量不低于51%的奶酪小三角。从儿童到成人，从家庭到运动，妙可蓝多的产品线正在覆盖越来越多的人生阶段和消费场景。

C端破圈

如果说产品是骨架，那么场景就是血肉。妙可蓝多在此次世界杯营销中最值得玩味的一点，是它对“场景适配”的精准拿捏。

过去，奶酪的消费场景相对固定：要么是家长在商超冷柜前为孩子挑选营养零食，要么是家庭早餐桌上的一片芝士配面包。但世界杯天然构建了一个“高情绪、高聚集、高动能”的特殊时空，深夜看球需要能量补充，朋友聚会需要解馋小食，这种场景下，奶酪不再只是孩子的零食，而是成年人的“营养搭子”。

蒯玉龙对此有着清晰的表述：“我们希望让奶酪从儿童专属的营养补充，变为每一个球迷的看球搭子。”正是基于这一判断，妙可蓝多在世界杯期间推出了常温百搭芝士片，打破传统芝士片必须冷藏的限制，球迷可以在深夜看球时轻松搭配泡面、火鸡面、汉堡等夜宵。奶酪小三角则可以搭配红酒、啤酒或观赛果盘，一块不过约三分之一苹果的热量，深夜解馋无负罪感。

这种从“静态零售”到“动态场景”的策略突围，效果正在显现。第三方监测数据显示，世界杯开幕以来，全网搜索指数中奶酪关键词同比提升130%，与奶酪相关的观赛拼盘、球迷零食测评笔记同比增长210%。在抖音、小红书等平台上，#世界杯的奶酪自由#话题挑战吸引了大量健身博主、美食KOL参与，共同演绎奶酪的“时尚吃法”。

与此同时，妙可蓝多在线下同步发力。天猫超级发布在上海西岸梦中心推出了“世界路人杯”线下足球主题嘉年华活动，妙可蓝多设置的“奶酪能量补给站”成为活动现场最热门的“赛场”之一。全国线下门店统一换上世界杯主题视觉，设置了“带薪充能”“欢乐投球”“芝士挑战”等多种互动活动，消费者完成足球游戏挑战即可获得奶酪产品作为“能量补给”。通过这些设置，妙可蓝多潜移默化地传递着“看球吃奶酪”“休闲享奶酪”“工作补奶酪”的场景链接。

6月17日，在西班牙巴塞罗那举办的第十九届全球乳业大会上，妙可蓝多奶酪坚果脆一举摘得“2026年世界乳品创新大奖”的“最佳乳制品零食”奖项。国际权威奖项的认可，从另一个维度验证了妙可蓝多产品创新的实力。

B端下沉

如果说C端的全龄化突破是妙可蓝多战略转型的“明线”，那么B端渠道在下沉市场的渗透，则是一条正在加速展开的“暗线”，而这条暗线，可能才是决定中国奶酪市场天花板的关键变量。

实际上，奶酪在餐饮领域的应用才是“冰山之下”更大的部分。妙可蓝多显然看到了这一点。在B端业务中，马苏里拉奶酪是规模最大的核心品类之一，也是妙可蓝多B端业务的关键增长引擎。值得注意的是，马苏里拉奶酪已不仅是披萨的标配，更广泛适配沙拉、零食、烘焙、中式菜肴等多元场景。

2026年第一季度，妙可蓝多B端业务同比实现超20%的增长，主要增量来自餐饮和大客户。分区域来看，中区收入同比增长51.53%，增速尤为突出。这一数据背后，是妙可蓝多B端渠道在下沉市场的加速渗透。

6月17日，妙可蓝多2026年度专业餐饮品牌巡演走进广州天河希尔顿酒店，这是继4月石家庄首站之后的第二场巡演，吸引华南地区逾百位烘焙、西餐、中餐、茶饮等领域的经销商与终端客户到场参与。巡演现场，妙可蓝多携原制马苏里拉、新国标稀奶油、奶油芝士、马斯卡彭等B端明星产品亮相，资深厨师团队现场制作了拉丝披萨、提拉米苏、芝士焗饭、奶盖茶饮等多款应用产品。

值得关注的是妙可蓝多B端客户的地理分布。从上海的精致餐厅，到安徽滁州的街头排档，从沈阳的烘焙工坊，到乌兰察布和昆明的夜市摊位，妙可蓝多的B端客户正在覆盖越来越广阔的地域。这种下沉的深度，可能超出了很多人的预期。

市场普遍认为，这种下沉趋势并非偶然。妙可蓝多B端事业部总经理张永强对此有一个判断：B端市场正在呈现出小单化、即时化、轻店化、功能化、直供化的显著特征，这就要求供应链上游具备更强的“柔性化定制能力和与客户深入协同一体化贴身服务的能力”。

世界杯期间，妙可蓝多首次面向B端餐饮终端推出主题营销活动，将赛事热度传导至销售终端。与此同时，妙可蓝多专业餐饮品牌巡演在深耕华南后，将走进重庆拓展西南市场，并亮相兰州行业大会，精准覆盖西北五省及西藏、内蒙古等区域。

此外，妙可蓝多正加速推动奶酪、稀奶油、黄油等产品的国产化替代，其国产原制马苏里拉奶酪打破了进口品牌长期垄断的局面，叠加蒙牛常温渠道优势，中长期下沉空间广阔。作为市占率超37%的行业第一品牌，妙可蓝多正借世界杯之势，以C端全龄化与B端下沉的双轮驱动，为中国奶酪市场铺设从“小众”走向“大众”的消费基建。