如果你经常去商场的话，应该会有这样的感觉：网红餐厅层出不穷，永远也追不完。

今天排队的是韩国创意料理NEED，明天就会在社交平台上刷屏了，云贵融合菜野果Yeego；刚刚在YEE 3三号椰买了一杯椰子水，回头又被朴下隆九的甜品种草。

各个品牌的风格大相径庭，从韩餐、融合菜、茶饮、甜品等不同种类中选取，表面看来是千姿百态、各具匠心。

但是如果沿着股权关系去深入探究的话，绘制出一张图谱来，就会发现一个令人惊讶的事实，那就是那些轮番轰炸你的视觉和味觉的“新面孔”后面都站着同一个餐饮集团。

批量生产品牌，已经成为餐饮业可以复制的一套流水线生意。

一家公司拥有十几种品牌，由“打造一个品牌”提升到“大批量生产品牌”，然后用组合拳的方式占领你所在城市所有的新开商场。

其实早已不是简单的餐厅经营了，而是一场精心设计的流量游戏、资本运作和商场合谋。

01■

一家公司，十几种面孔，承包你的胃

下面就是一些看不见的“造牌大王”。

在武汉出现了被称为“武汉餐饮六小龙”的几股力量，分别是万拾合宜、德川、甘趣餐创、卓智方健、泛嘉。

它们就是餐饮界中的“MCN机构”，不断地捕捉或者创造消费热点，并且很快地孵化出新的品牌。

以万拾合宜为例，成立于2021年的它，在短短几年里就接连推出了韩式创意料理NEED、云贵融合菜野果Yeego、泰式小酒馆One More Thai、日料麻布食堂等，最近在上海更是出现了排队。

这些品牌没有一家走的是 “正宗”路线 ，全是精心包装的 “融合菜” 。

马苏里拉芝士炒鸡、黑松露炸酱面、奶油野山菌炖烤鸡……菜品的研发逻辑高度统一：视觉上要上镜，口味上求新奇，名字上带点异域风情。 选址一律瞄准核心商圈，先在社交平台上制造话题，再通过线下排队的盛况实现二次传播。NEED就是典型，新店开业排队两三个小时已是家常便饭，如今门店已超过80家。

目光移向山东的时候，又有一个多品牌的操盘手耿元善出现了。

他是半天妖烤鱼的创始人，也是华莱士的老员工。除了亲自孵化半天妖和东更道点心行之外，他还用投资、高管参股等方式把一些已经跑通模式的品牌纳入麾下。

比如龍歌自助小火锅、山石榴贵州菜、余百年烧腊、柳真真云贵山岭烤肉等等。这些品牌的客单价一般在40-80元之间，主要针对下沉市场中的购物中心，形成了一个庞大的平价餐饮矩阵。

饮品赛道也十分活跃。7分甜的母公司转为创业平台，在一年之内孵化出了12个新的品牌，泰柯茶园、OUO Gelato、柳皓方藏茶、柚内柚子特调等等几乎涵盖了现在茶饮甜品的所有热门细分领域。

仅仅一年的时间，泰柯茶园就开出了300多家店铺，并且迅速进驻到了全国大部分顶流购物中心的黄金位置。

视线移到上海之后，又有一套和上面一样逻辑的造牌集团出现了，那就是朗行鼎胜。

据界面新闻报道，朗行鼎胜旗下的品牌包括YEE 3三号椰、朴下隆九、抹岛抹茶、春柠香香、Church's Texas Chicken等等，涉及到了椰子水、新鲜零食、抹茶饮品、柠檬茶、美式炸鸡等多个领域。

澎湃新闻的股权穿透报道也印证了该公司的造牌矩阵：实际控制人胡月一手孵化YEE 3三号椰（在全国近400个商场门店），控股朴下隆九60%股权，参股春柠香香、抹岛抹茶，并获得美式炸鸡Church's Texas Chicken在中国的运营权。

这些品牌无一例外，全部主打购物中心流量打法，品类边界被彻底打破——今天做椰子茶饮，明天切入短保零食，后天代理海外炸鸡。品类本身不重要，重要的是那套“高颜值+强传播+精准选址”的公式能否再次奏效。

朴下隆九开业不到一年就开出60余家门店，其中20多家进驻万象系商场，且常常与三号椰门店密集相邻排布，用打包战术抢占商圈优质铺位。

这些公司的共同逻辑是：不押注单一品牌的长期寿命，而是把“品牌”本身当作可以快速生产、测试、迭代的产品。

哪个火了就猛铺规模，热度过去就换下一个新品牌顶上。品类边界不重要，重要的是那套“高颜值+强传播+精准选址”的公式能否反复奏效。

02■

三种造牌路径，殊途同归

细看这些“多品牌专业户”，虽然都批量制造品牌，但是路径各不相同，大体上可以分为三种类型。

1、流量快时尚型，一直兜售“漂亮饭”

以万拾合宜为代表的武就像快时尚一样，要迅速做出反应。避开火锅、烧烤这样的红海市场，专注于小众地方菜系，并且用西餐化的手法进行改造融合，从而创造出一种“从来没有见过的新菜”。

云贵菜不好吃吗？加芝士奶油。韩国料理很传统的吧？增加一道黑松露炸酱面。正宗与否并不重要，新鲜感以及视觉冲击力才是最重要的。

品牌一炮而红之后，马上采用“直营+代理商联营”的方式在全国范围内进行扩张，特别是对于万象系这样的高端商场情有独钟。

开设NEED或者野果Yeego，加盟商要拿出四五百万元，但是仍然有人愿意押注——因为一个新的品牌如果能在顶级商场里炸场成功的话，就可以成为去其他城市拿铺的谈判筹码。

等到品牌的流量高峰期过去之后，集团就会推出下个新品牌，并且由同一批加盟商，在相似的地方继续经营下去，从而实现无缝换壳。

朗行鼎胜的打法和它类似，但是更倾向于轻量化、茶饮和零食的赛道。

三号椰和朴下隆九密集相邻排列，实质上就是通过多个品牌打包的方式来向商场换取更好的铺位组合，用高流量的茶饮品牌带动人潮，然后再由旁边的零食品牌承接转化。该套“组合拳”要比单个品牌作战更有谈判筹码，并且可以降低单一品牌热度下降所带来的影响。

2、平台孵化型，即创业者的“后台老板”

7分甜走的是另外一条路。

它转而成为了一个创业平台，并且采用了类似于电影工业分工的方式：出品人（创始人）负责从0到1的创意与灵魂，制片人（7分甜平台）提供资金、供应链以及管理服务，导演（主理人团队）则负责落地实施。

在全国范围内搜寻有品牌梦想、已经验证过的单店模式但是缺少系统化能力的小创业者——你负责创意和“貌美如花”，我则要承担起供应链、房租谈判、门店复制、加盟赋能等一系列又苦又累的工作。

一年之内可以推出十几款新产品，因为最复杂的部分已经被标准化、后台化了，前端可以轻松应对。

这就是餐饮品牌所处的“温室”环境。在目前茶饮行业的残酷环境中，它依靠集团的力量来为有想法的人提供保障。泰柯茶园、OUO冰淇淋成功的原因就是这样的模式具有速度快、爆发力强的特点。

3、生态布局型，织就一张“密不透风”的网

耿元善半天妖体系、魏家凉皮的“魏家宇宙”等都是以一个强大的系统底座为基础，进行生态化的多品牌布局。

耿元善并不去接触从0到1的原始孵化，而是只选择已经具有成熟模型和潜力的品牌。通过“轻绑定”的方式（即少量投入、高管持股），把它们纳入体系当中，并且利用下沉市场所拥有的资源以及供应链的能力来扩大它的规模。

龙歌自助小火锅进入之后，一年之内新开店的数量就超过了过去十年的总和。

最巧妙的是，他把多个品牌打包在一起跟商场谈条件，在B1到三楼都是他的品牌，用一些小品牌的冷区来换得黄金位置给半天妖、龍歌等主力。

这张网是以高性价比、平价定位的方式织成的，用来捕捞下沉市场的流量。

魏家凉皮比较重，自建中央厨房、冷链物流，还涉及食品包装、厨房设备以及建筑设计等。

它有多品牌，并不是为了分散风险，而是为了让主品牌“魏家凉皮”建立一个全面的能力生态系统。

魏斯理汉堡就是对西式产品线进行测试的实验室，魏家便利来弥补主品牌的空白地带，在时间上和空间上都存在盲区，未来还会开设中医馆、足疗店，想要把消费者的整个生活场景都抢过来。所有的副牌最后都会归结到强“魏家”的这个主品牌上。

03■

为啥商场里的网红餐厅换了一茬又一茬，

背后竟是同一拨人？

批量制造品牌已经成了一个显学，并不是某个天才的灵感，而是在餐饮竞争激烈、流量规则和商业地产逻辑相互作用下产生的必然现象。

1、最直接的原因就是流量周期被大大缩短了。

社交媒体时代，一个品牌从爆红到沉寂的时间越来越短。以前可以红十年，现在流量窗口可能只有几个月，甚至更短。

消费者容易被新鲜事物吸引，所以他们总是喜欢新的东西而讨厌旧的东西——去年还在排队的网红店，今年可能会冷清很多。

对于企业来说，押注一个品牌的风险太大，不如趁着它还红火的时候就开始布局下一个。多品牌组合的本质就是用投资组合来抵消单一品牌的衰退风险。

万拾合宜就是这样的情况：NEED热度下降的时候，野果Yeego顶上；野果排队的人少了之后，Pick Chill接手。朗行鼎胜也是如此——三号椰的流量周期如果到了顶点的话，那么朴下隆九或者抹岛抹茶就可以接替话题热度。

一直都有新的故事可以告诉消费者以及加盟商。

2、另外一个重要推手就是购物中心之间的“合谋”。

近几年来商场招商的方式发生了很大的变化，消费者已经不单纯为了买商品而来到商场了，商场要想吸引顾客就必须提供一种“体验”或者“新奇”的感觉。

能够持续制造话题、吸引年轻人去打卡的个性化网红品牌，就成为了最抢手的内容。很多招商团队把“首店的数量”作为硬性考核的标准。

因此能够持续孵化出新品牌的集团就成为了购物中心眼中的“优质合作伙伴”。

对于商场来说，和一个可以拿出五六个新品牌的合作方相比，对接十个独立的小品牌要好很多，而且风险也小得多。

品牌热度下降的时候，集团可以更换牌子继续租用，商场也可以避免空置和重新招租的问题。

朗行鼎胜把朴下隆九密集地布置在了万象系商场里，并且让三号椰与之相邻排列，这就是“打包合作”到极致的表现——商场得到了稳定的品牌更替能力以及持续的客流量话题，而品牌方则获得了更好的铺位组合以及租金条件。

实际上就是品牌方和商场一起制造出“商场永远都有新东西”的假象，并且收割消费者对于新鲜感的追求。

3、最根本的原因就是供应链以及管理系统已经很成熟了。

以前开餐馆，炒菜、收银都要自己摸索。

目前海底捞、半天妖、7分甜等头部企业的供应链体系已经建立起来，并且具有了数字化管理的能力以及门店复制的能力。

一旦这些“后台”的能力被建成之后，就具有很大的复用价值：

一条供应链只服务于一个品牌是浪费，如果开放给十个品牌的话，可以大大降低单个品牌的成本，并提高效率。7分甜一年孵化出12个品牌。

因为最难啃的骨头已经被集团提前解决了，新的品牌只需要在前端做一些轻量级的创意和运营。

企业由原来的“经营一个品牌”转变为现在的“经营一种孵化品牌的能力”，而品牌则成为了这条流水线上的产品。

当然，并不是完全没有风险。

漂亮的饭模式最大的风险就是消费者审美疲劳，如果融合菜被说成是最难吃的食物，如果人们不再因为单纯的上镜而买单，那么这套玩法就会失效。

朗行鼎胜等轻量级茶饮零食品牌，虽然开店成本低、换牌容易，但是所面对的竞争也更加激烈——椰子水、柠檬茶、抹茶饮料等细分赛道几乎都被竞争对手占领了，流量获取的成本也在迅速上涨。

生态布局型则对组织管理边界以及资金链韧性要求极高，魏家凉皮创始人负债2亿的内斗事件就是警钟。

从“打造品牌”到“积累财富”，其间经过了很长一段时间的痛苦检验。

当一个公司把商场半层餐饮区都包下来的时候，真正的考验才开始：

流量消退、首店光环褪去之后，那些流星一样出现的品牌，有多少可以留在消费者的生活选择中，而不是成为招商手册上又一个要被替换掉的名字？

这就是所有的多品牌玩家都要用时间来回答的问题。

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作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O