文 | 黎梦西

从“卖酒”向“卖生活方式”转型，是近两年来出现频率颇高的白酒核心战略方向。那么，如何实现这一转向？餐酒融合或许是相对具象、更易感知的一条路径。

尤其是在年轻消费群体崛起、消费需求更注重体验与多元的当下，不少白酒品牌也纷纷加速餐饮布局，覆盖了从高端私宴到平价小酒馆等多种形态。餐酒融合也从早期的渠道绑定逐渐过渡为“酒为内核、餐为载体、场景为生态”的深度共生。

餐酒融合的迭代演进

餐酒融合并非新生事物，在漫长的发展历程中，中国酒与中国菜始终紧密结合在一起。但是，作为一种营销策略与消费场景创新，白酒餐酒融合也经历了清晰的代际演进。

首先是借餐桌卖酒的渠道绑定期。早期餐酒融合的核心逻辑很简单，就是“借场景卖货”，将餐饮渠道打造为品牌曝光与产品动销的核心阵地。

这一时期，白酒以渠道为王，而餐饮是白酒的核心销售渠道。酒企通过餐饮终端氛围包装、服务员主推、宴席返点、消费赠酒等传统方式，抢占线下餐饮流量。无论是高端商务餐饮、中端特色酒楼，还是大众市井餐馆，都成为白酒产品曝光、快速走量的核心阵地，二者之间是简单的“嫁接”关系。

接着是借场景塑品牌的场景进阶期。随着白酒消费升级、理性消费崛起、年轻消费群体初步入场、轻量化消费场景持续崛起，白酒开始跳出“渠道卖货”思维，主动探索白酒与不同餐饮场景的适配性，聚焦场景细分、风味搭配、品牌曝光升级。

这一阶段，餐酒融合更注重以场景为核心，实现产品与消费场景的精准匹配。酒企开始与餐饮机构合作打造主题品鉴会、品牌私宴，并开始尝试风味融合，探索白酒与菜系的口感适配，通过沉浸式体验传递品牌调性，完成从“卖产品”到“塑品牌”的过渡。

再到当下输出生活方式的生态共生期。当年轻消费力量成为市场主力，叠加行业存量竞争加剧，餐与酒的关系彻底重构，开始从“卖酒”转向“卖生活方式”。

这一阶段，白酒不再是依附于餐饮，也不再局限于入驻餐饮终端、绑定消费场景，而是主动搭建日咖夜酒、新中式小馆、酒餐融合菜品、沉浸式酒廊、社区第三空间等专属餐酒空间，融合美食、社交、文化、潮流多重属性，将白酒从单一饮品升级为沉浸式生活方式的核心载体。

从简单的场景绑定，到深度的价值共振，白酒餐酒融合突破了单一商业关系的边界，开始向其他领域延伸，形成了多维度的“生活方式生态圈”，从中，也可以窥见白酒行业渠道变革、消费升级、品牌进化的缩影。

多元融合的“新餐酒运动”

年轻消费者对轻松、愉悦生活方式的追求，创新场景满足更多元消费需求，以及跨界业态寻求新增长极的内生诉求等，共同推进了这一轮餐酒融合的自我革新与升级。

近两年来，无论是高端名酒还是区域龙头，都不约而同地将餐饮作为品牌落地的新载体，业态也覆盖了轻奢正餐、主题小酒馆、火锅门店、沉浸式文旅体验馆等多种形态，成为了一种诠释生活方式的战略布局。

对应不同的市场定位与消费群体，这一轮白酒行业的餐酒融合，也形成了差异化的实践路径。

一是极致高端的生态共建。

以五粮液为代表，其更注重品牌文化的高度表达与高端生活方式的塑造。此前，五粮液就与米其林指南签署全球合作伙伴协议，计划在全球范围内共同打造“顶级酒”与“顶级餐”结合的消费场景。

五粮液在国内打造的五粮炙造体验馆，也是行业高端餐酒融合的代表，通过“日咖夜酒+美食社交”的全时段运营模式，让白酒融入日常休闲等轻松场景，重塑大众对五粮液的品牌认知。

1912珍酒美食研究所则聚合顶级原料、星级厨师、美学设计与专业餐酒搭配四大核心要素，更以专业的风味适配逻辑，让消费者在品鉴中感知中国酒食文化的深厚底蕴，形成餐酒融合的价值标杆。

二是文化赋能的在地融合。

比如汾酒观汾小酒馆，四家门店都带着鲜明的地域烙印。太原首店深挖汾酒本土清香文化；上海“观汾・沪上青花”融合海派文化与青花汾酒高端调性；大同“观汾・汾面实验室”融合地方饮食特色体验；济南观汾也限定研发“泉城名士”系列特调鸡尾酒。

习酒“窖藏里的三餐四季”，从全国路演到线上平台专属活动推广，再到时令主题互动等，聚焦各地特色大众餐厅，将高品质美酒与百姓日常饮食相结合，为酒业与餐饮业的共同发展开辟了新空间。

西凤酒发布“新三秦套餐”，并推出几大核心场景的陕西特色美食和小绿瓶西凤酒组合，石湾玉冰烧发起“品粤酒，吃粤菜”活动等，都是“本地菜+本地酒”的经典融合。

三是生活方式的柔性触达。

泸州老窖着力塑造“百调生活”品牌，打造百调生活馆、百调酒吧、百调酒咖、百调火锅等业态模式和消费场景，开发百调啤酒、百调果酿酒、百调调制酒等创新产品，并创新百调面膜、百调香水、百调低度特调酒等女性专属产品，将泸州老窖传统文化与当代时尚潮饮文化相结合。

古井贡酒“古井轻养社”的诞生，也以东方轻养生活市集为定位，构建了一个涵盖早饮、日茶、晚食、夜酒的全时段复合空间，直击当代消费者悦己与养生的双重刚需。

在九频道看来，餐酒融合的迭代升级，表象是场景形态、合作模式的创新，本质是白酒行业商业逻辑、价值逻辑、消费逻辑的根本性重构，也是行业摆脱同质化价格竞争、渠道竞争，迈向高质量价值竞争的核心路径。

餐酒融合的未来生态

当前，白酒餐酒融合仍处于快速迭代的上升期，其不仅有效推动了品牌的年轻化，更成功搭建了新的增量场景。而从行业整体发展态势来看，餐酒融合还将进一步演进，逐步走向精细化、差异化、生态化、常态化的全新发展阶段。

首先，融合深度持续升级，风味共生成为核心壁垒。

未来餐酒融合将彻底摆脱“酒+餐”简单拼接的浅层模式，进而聚焦酒体与菜系的风味共生、文化共生。头部品牌将持续深耕专属餐酒搭配体系，结合自身香型特质，联动特色菜系，打造专属菜品、专属品鉴场景、专属饮食文化，形成不可复制的差异化壁垒，让“餐配酒、酒衬餐”成为品牌专属标签。

其次，分层运营常态化，精准匹配不同消费圈层。

未来，行业或将形成清晰的分层运营格局，高端名酒主打高端社交、文化品鉴、私宴定制，输出高端生活方式；大众品牌则深耕市井日常餐饮、轻量化小聚场景，主打高性价比、常态化消费；年轻化破局上则创新场景，聚焦潮流、休闲、社交，精准捕获年轻增量用户，实现全消费圈层覆盖。

第三，线上线下闭环，生活方式生态全面成型。

未来餐酒融合或将不再局限于线下场景体验，而是结合即时零售、私域运营、线上打卡、内容传播等玩法，构建“线下体验、线上种草、全域转化、用户沉淀”的完整生态。白酒餐酒场景将成为品牌链接用户、传递文化、输出生活方式的核心入口，实现从单次消费到长期用户陪伴的升级。

餐酒融合的未来，是让白酒褪去厚重的商务标签，打破年龄与场景的桎梏，成为大众日常饮食、休闲社交、美好生活的重要组成部分。而从“卖酒”到“卖生活方式”的转变，也不是简单的营销升级，而是白酒行业回归消费本质、回归市场本源的战略转型。

因此，白酒餐酒融合还需进一步深耕场景、深耕体验、深耕用户，才能实现餐与酒的深度共生与价值共振。