卖零食的，开始抢卖菜的饭碗了。

今年5月，好特卖在上海静安区开了一家“OK生鲜店”，货架上摆了西红柿、五花肉和活虾。赵一鸣零食把部分门店改成“省钱超市”，生鲜成了固定品类。良品铺子和三只松鼠也没闲着，一个推社区超市，一个开生活馆，菜肉蛋奶都往里塞。

这些靠辣条、鸭脖起家的连锁品牌，正在闯进盒马、美团优选的地盘。

为什么卖菜？因为零食这门生意没那么好做了。

据数据显示，2025年国内休闲食品行业规模1.18万亿，同比只涨了4.2%，是近十年最慢的一年。价格战打了好几年，门店越开越多，单店流水却在往下掉。赵一鸣内部调研过，2025年第一季度加盟店的日均销售额比去年同期少了15%到20%。

上市公司那边，良品铺子去年营收掉到54.86亿，亏了1.48亿，连续两年没缓过来。三只松鼠营收也跌了4个点。

这时候想起卖菜，道理很简单：家里每周买三次菜，买零食可没这么勤。凯度数据显示，中国城镇家庭平均每周买菜2.9次，而买零食的频率连这零头都不到。高频带低频，算盘打得响。

但算盘好打，事不好做。

零食和生鲜，根本是两套玩法。零食是标品，保质期长，全国统配，仓储物流简单。生鲜恰恰相反：非标、易烂、保鲜期按小时算。果蔬肉类需要冷链、需要本地采购、需要精准订货，卖错一箱薯片没事，卖错一筐青菜就是直接烂掉。

好特卖内部员工向媒体坦言，生鲜店还在测试阶段，商业模型远未跑通。更尴尬的是，有消费者对比后发现，好特卖OK生鲜店的部分商品，比盒马和奥乐齐还贵。这意味着零食品牌最擅长的“性价比”，到生鲜这儿未必灵。

那业绩到底怎么样？其实不差。

拿行业里最大的鸣鸣很忙来说——它旗下零食很忙和赵一鸣加起来，全国超过2.2万家店。2025年营收661.7亿，增长68.2%，净利23.29亿，涨了180.9%。去年底在港股上市，发行价236.6港元，首日涨了近70%，市值冲到过856亿港元。

券商也还在推。交银国际、美银证券都给了“买入”或“跑赢行业”，目标价高的看到542港元。6月初有几天股价因为担心补贴战跌了一下，很快又弹回359.8港元，麦格理当时说市场想多了。

但有意思的地方就在这里：年入660多亿，门店铺到2.2万家，业绩还在涨，为什么急吼吼去卖菜？一个细节值得看一眼：2023年至2024年，鸣鸣很忙营收从约103亿飙至393亿，两年间收入翻了近四倍；而2025年增速已降至68.2%。增速放缓这件事，可能比外界看到的更让管理层睡不着。

盒马做了这么多年都没完全搞定的生鲜生意，零食玩家能不能啃下来，现在谁也给不了答案。

但有一点很清楚：当一个年入660多亿、手握2.2万家店的巨头急吼吼地跑去卖菜，它至少已经用行动回答了另一个问题——零食单品的日子，真的到头了。 至于这一脚能不能踩稳，等着看就行了。

来源：星河商业观察