（文/霍东阳 编辑/张广凯）

虾皮可能是中国家庭厨房里最不起眼的食材之一。它单价低、用量小，常年蜷缩在调味品货架的角落，很多时候，人们只是顺手买上一袋，做汤、炒菜或者蒸蛋时加一点风味。

由于产品标准化程度有限，行业长期呈现“小品牌众多、品类内部的混乱”的特点。

价格上，散装虾皮可以低到每斤十几元，而品牌化、独立包装的产品往往要贵上数倍，同样一包虾皮，标价区间能拉开三五倍的差距。品质上的落差更隐蔽，普通熟干虾皮每100克的钠含量可高达5000毫克上下，而主打低盐的生干产品能压到1000毫克左右。但露天晾晒、人工分装、杂质偏多，甚至为延长保质期额外加盐，也频频发生在这个品类里的“隐秘角落”。

在价格竞争主导的市场环境下，企业往往倾向于控制成本，而非增加品控投入。这原本并不是一个适合讲述供应链升级故事的品类。 换句话说，虾皮撑不起GMV神话，也正因为如此，它长期处在一种“没人认真做”的状态里，品质参差成了默认设定。

而近日，东方甄选却把一款自营虾皮做成了一种反常识的样本: 原料毛虾来自海上船上加工， 运输全程冷链，生产过程不额外加盐，而它的检测项目超过了一百项。

一个低客单价的大宗小品类，被配置了远超行业惯例的成本结构，问题随之而来: 一袋售价几十元的虾皮，为什么需要如此复杂的品控体系？

实际上，线下商超和直播带货各有各的围城：线下商超觊觎线上流量已久，早有品牌开始探寻线下转直播的商业路径；东方甄选虽然靠直播带货起家，但市场上一直认为东方甄选是一个产品品牌，而不是MCN公司，而且近期还开了自己的线下超市。

中国商超行业的问题不是缺少购买力，而是缺少真正用心打磨产品的精神。如今，东方甄选也正是想靠产品力从新零售的盘子里分一杯羹。

然而，高品质并不必然意味着成功，这些年不少外资精品超市的撤退，以及盒马在产品形态上的反复试错，都是前车之鉴。东方甄选想要成功转型成一家零售公司，前路并不平坦。

一款“过度设计”的虾皮

如果把这款虾皮拆开看，几乎每一个环节都偏离了行业的默认选项。

包装上，市面上的虾皮以罐装或整袋装为主，东方甄选选择了独立小袋。东方甄选产品经理透露，这是用户意见直接推动的结果，独立小包装虽然增加了包装工序，却提高了使用便利性和储存稳定性。

运输上，行业主流是常温运输，但虾皮含有大量纤维物质，常温条件下品质更易折损。东方甄选最终选择了冷链保存，原料从海上加工完成后进入冷冻仓储，再通过冷链运输至陆地工厂冷库保存。

工艺上的选择也更进一步。东方甄选采用的是不额外加盐的生干工艺。相比传统熟干虾皮需要蒸煮并加入盐分调节口感，生干工艺能够保留更低的钠含量，更符合近年来消费者对于健康饮食的关注。

东方甄选产品经理向观察者网表示，因为直播间里聚集着大量宝爸宝妈，团队想做一款“孩子吃起来负担不大”的产品。但她同时强调，这并非一款母婴辅食产品，它面向大众，只是属于品类中“更精选”的那一档。

这些动作有一个共同特点：它们都不是最容易被消费者感知的卖点，却会持续增加企业对产品研发的成本。东方甄选透露，这款虾皮单单是物流成本，每单就要多六七块钱。

但在定价端，这款虾皮较同为生干工艺、同等品质之下，价格仍有竞争力，但也绝不是最便宜的那一个。根据东方甄选产品经理的说法，任何产品立项时，“同样品质之下，如果价格没有竞争力，是不允许上的”。

这背后的逻辑很直白，市面上品牌这么多，东方甄选不想再提供一个平庸选项。它从不“卷低价”，先用市场调研框出价格带，再与供应商核算成本，反推规格与克重，得出最有竞争力的价格。

这些决策单独看都不惊人，合在一起却勾勒出东方甄选的产品哲学：即使在一个习惯于粗放的品类里，也能把默认忽略的环节重新做一遍，同时，决策依据几乎全部来自用户需求与市场调研的交叉验证，并保证向用户提供的是有竞争力的产品。

漏斗：多一道，就多一道安全

不加盐、不蒸煮，这款“过度设计”的产品放弃了熟干虾皮传统工艺里最廉价的两道保险。

品质的全部压力，被前移到了原料端和供应链上，如果说产品设计回答的是“做什么”，那么真正决定这款虾皮最终成色的，则是“谁来做”。

东方甄选筛选代工厂的过程，像一只不断收窄的漏斗：

首先是线上初筛，团队会从注册资本、工厂规模、过往代工品牌以及是否存在行政处罚记录等维度建立候选名单，规模过小或存在历史问题的工厂会被直接淘汰。

接下来是现场审核，产品经理和品控经理会共同进厂考察，但双方关注的重点并不完全相同。产品经理更关注工厂对产品和市场趋势的理解能力，品控团队则会重点评估其管理体系和质量控制水平。任何一方认为存在不可接受的问题，合作都不会继续推进。

对于这款虾皮而言，东方甄选还设定了一道核心门槛——海上加工能力。

虾皮原料主要来自毛虾。由于毛虾体形小、含水量高，离开海洋环境后品质变化速度很快，因此捕捞后多久进入加工环节，往往直接决定最终品质。

目前行业主要存在两种生产模式：一种是捕捞后运回陆地加工，另一种则是在海上加工船直接完成烘干处理。后者能够将毛虾从捕捞到加工的时间压缩至几十分钟到一两个小时，对于生干虾皮而言，这意味着能够最大程度保留原料状态。

因此，拥有海上加工船成为东方甄选筛选供应商的重要条件之一。

据了解，东方甄选最终选择的合作方目前拥有三艘海上加工船，作业过程中，多艘捕捞船围绕加工船协同作业，原料捕捞完成后立即送往加工船进行处理。完成烘干后，产品会直接进入船上的冷冻仓储系统保存。

海上加工也是漏斗的一部分。在原料进入工厂后，还需要经过两道设备筛选和一道人工筛选。小螃蟹、小贝壳、水草等异物被逐层剔除，虾毛和断裂虾须也会被进一步清理，以尽可能降低杂质含量。

漏斗在签约之后仍在收窄。正式量产之前，团队会先进行一次完整中试，模拟实际生产流程，对工艺参数、产品规格和潜在风险进行验证；量产过程中，品控团队会安排跟产，一旦发现实际生产情况与中试确定的标准存在偏差，产品就有可能被判定不符合要求。

即使产品已经上市，这个漏斗也没有结束。消费者的中差评率、客诉率以及后续抽检结果，都会被纳入对供应商的持续评估体系。如果某款产品长期存在质量反馈问题，合作关系也会被重新审视。

“多一道漏斗，就多一道安全性。” 东方甄选品控负责人这样形容这套体系。

值得注意的是，这家代工厂并非独家供货， 东方甄选并不试图通过独家合作建立壁垒，而是希望通过不断增加筛选和验证环节，把品质控制能力掌握在自己手里。

降本增效的年份，品控的钱从哪来

相比消费者能够直接感知的包装设计和营销话术，检测是一项典型的“看不见的投入”。

根据东方甄选方面透露的信息，这款虾皮的检测项目超过100项，而行业同类产品通常仅进行几十项检测。除了常规的微生物、重金属、农兽药残留项目之外，还增加了放射性指标检测。

与此同时，检测并非一次性的准入动作，而是贯穿整个产品生命周期。在持续生产期间，部分产品每1至3个月就需要进行一次第三方全项检测；工厂通过验厂后，也并不意味着获得永久资格，后续仍需要接受持续性的跟产、抽检和质量评估。

对于一家最初依靠直播带货建立影响力的企业来说，这样的资源配置方向颇具代表性。相比继续加大流量投入，东方甄选正在把更多资金和人力投入到供应链管理和质量控制之中。

这套体系显然不便宜，而过去一年，东方甄选最重要的管理关键词之一便是“降本增效”。但如果把视线放到自营业务上，会发现这并不意味着对产品投入的收缩。

相反，东方甄选自营产品的扩张速度相当激进。最近三个多月，公司推出超过200款新品，自营品类正在从食品延伸至日用品、美妆，还将本月上线啤酒产品。

东方甄选还向观察者网透露，今年公司对品控的投入进一步加大，产品经理人数增加100%，品控人员计划增长50%，外部检测费用还将新增近千万元，旗下自营品的检测项目都严于国家标准。

那么，“降本增效”降的究竟是什么？东方甄选给出的答案是：降的是经营成本，而不是产品标准。

例如，杭州新设直播基地后，部分日用品和美妆业务开始向当地转移，利用更低的房租和物流成本提升运营效率；一些中后台的岗位也在缩减开支，减少企业经营管理过程中冗余的行政开销；在检测环节，随着产品数量不断增加、检测需求持续扩大，公司对检测机构的议价能力也随之提升。

东方甄选自营逻辑的变化

如果放在三年前，这样的投入逻辑并不符合直播电商行业的主流打法。

彼时行业竞争的核心是流量。主播带来成交，成交带来增长，供应链更多承担的是履约功能。

但过去两年，直播电商行业正在经历一轮从流量竞争向商品竞争的转变。

在这种背景下，自营品牌开始成为越来越多直播机构寻找第二增长曲线的重要方向。

东方甄选的变化尤其明显。2025年底接任执行总裁的孙进给出的答案，是把重心从“人”彻底搬到“货”和“场”上，是“做产品公司，而不是MCN”。标准化运营、自营产品与会员体系，构成了这套新逻辑的主干。

这也可以解释为什么东方甄选的自营产品的“激进”扩张。如果说早期东方甄选卖的是直播间信任，那么今天它更希望把这种信任转移到商品本身。

数据上，这种转向已经能够看到痕迹。2026财年上半年，自营产品收入增长18.1%至20亿元，占总GMV比重首次超过一半，达到52.8%；毛利率提升至36.4%，公司也由去年同期亏损转为净利润2.39亿元。对于东方甄选而言，越来越多的利润不再来自直播间里的即时转化，而来自供应链和商品能力本身。

放在这个坐标里，那袋虾皮的意义才真正显现出来：一袋售价几十元的虾皮，为什么需要如此复杂的品控体系?因为东方甄选真正想卖的，或许并不只是虾皮。

从商业角度看，这其实是一个投入产出并不划算的品类。

虾皮客单价不高，市场规模有限，很难成为能够撑起增长曲线的明星产品。换句话说，东方甄选在这款产品上增加的大部分投入，很难直接从这款产品身上赚回来。

但如果把它放到自营业务的逻辑里看，意义就完全不同了。对于一个正在扩张的自营品牌来说，消费者购买的从来不只是单一商品，而是一种预期。

消费者未必了解什么是海上加工船，也未必会认真研究生干工艺和熟干工艺的区别，更不会逐项查看100多项检测报告。但当这些标准持续出现在不同产品上时，消费者会逐渐形成一种判断：在这里买东西，不会踩坑。

过去几年，直播电商行业最核心的竞争资源是流量。谁拥有更强的主播、更高的转化效率，谁就能获得增长。但流量天然具有流动性，主播会离开，平台规则会变化，流量成本也会不断上升。

对东方甄选这家正在从流量生意转向产品生意的公司而言，真正难以被复制的资产，恰恰是“在这里买东西不用反复看配料表”的消费者心智，而它只能靠一款一款产品慢慢攒出来。

这也是为什么，东方甄选今年一边推进“降本增效”，一边持续增加产品经理、品控团队和检测投入的同时还推出了更多的新产品。

有意思的是，这种标准甚至开始反向影响供应链。

按照东方甄选品控负责人的说法，对于一些原料能力较强的工厂而言，直接出售原料其实是更简单的生意。但与东方甄选合作，则意味着需要接受更严格的审核、更频繁的检测以及持续性的质量评估。从短期看，这增加了工厂的配合成本；但从长期看，能够进入这套体系本身也成为一种能力证明。

因此，这袋虾皮真正值得关注的地方，并不是它卖出了多少袋。它更像一个样本，展示了东方甄选正在用什么方式重建自己的增长地基：把标准前移到原料端，把筛选贯穿整个供应链，再通过持续检测和用户反馈形成闭环。

相比于当下的财务考量，透过一个个产品建立起的消费者对东方甄选自营的预期，或许是自营业务想要穿越流量周期的所必须的前期投入。