当下，2026年还未走过一半，但各白酒企业的动作已然是丰富多彩。

特别是前几个月，茅台、汾酒、洋河、迎驾贡酒、舍得酒业、水井坊、老白干酒、酒鬼酒、皇台酒业等酒企，均出现高管更迭。一时间，酒企“更换管理层”对破解经营困局作用几何，也是备受圈内热议。#茅台

如今，距离多家酒企接连宣布高管人事更迭仅一月有余，“白酒如何突破”又迎来了洋河、习酒、金窖等酒企的多种答案。

洋河“尖刀”也向内

在行业深度调整下，2025年3月，五粮液的一场组织架构调整，打响了白酒企业尖刀向内“第一枪”。

撤销五品部，五粮液股份公司原27个营销大区平移至宜宾五粮液酒类销售有限责任公司，并划分为北部、南部和东部三个营销片区......#五粮液

彼时，行业一致认为，这是五粮液在组织架构上强化垂直管控体系，其目的便是减少资源内耗与战略执行偏差。

2026年2月，作为川酒代表之一的郎酒，同样开启了组织架构革新，但不同的是，郎酒几乎与五粮液走出了截然相反的路径。

如果说五粮液的组织调整是“收权”，那郎酒分别针对青花郎、红花郎、龙马郎以及电商渠道、海外业务设立的五大销售公司便是“放权”。有业内人士认为，这种“自主经营、自负盈亏”的独立法人运作模式下，有利于郎酒缩短决策链条，实现资源精准配置，提升市场响应速度等。

6月3日，随着洋河股东大会正式召开，高举“革新”旗帜的洋河，也向市场与行业展示了企业的破冰行动与新方向。

一是分别就公司品牌事业部，全国分公司、办事处进行扁平化改革，并以14大战区统筹全品牌资源，根据属地消费特征灵活调配海天梦、双沟等全产品线资源，多品牌协同作战，解决过往品牌各自为战、资源分散、内部窜价内耗、市场响应迟缓的历史顽疾。

二是百亿大单品第七代海之蓝全国化长期发展规划敲定，2025年11月第七代海之蓝完成省内落地，2026年2月全面启动全国省外市场铺市，整体落地节奏平稳。后续围绕产品推广分两大板块推进。

可以说，不管是“集权”的五粮液，还是“放权”的郎酒，抑或是多方面“尖刀向内”的洋河，都是白酒组织革新的代表性案例，至于谁的变革更胜一筹，还是需要企业用业绩数据说话。

习酒加料“锋味儿”

怎么才能让年轻人主动关注白酒？怎么才能让白酒成功加入年轻人的生活圈？

从2025年开始，不乏茅台、汾酒、五粮液、泸州老窖、古井贡酒等企业都在思考如何攻克白酒年轻化问题。#古井贡酒

从目前来看，茅台、泸州老窖都有选择异界联盟的方式，其中茅台曾牵手瑞幸、蒙牛、德芙等，推出酱香拿铁、茅台冰淇淋与茅小凌酒心巧克力；而泸州老窖也在2025年再次联合茶百道，让奶茶“醉步上道”重新回归市场。

五粮液与古井贡酒则选择回应年轻人的微醺喜好，分别推出29°五粮液·一见倾心、26度年份原浆轻度古20等。

如今，习酒也在白酒年轻化表达上更新了自己的答案。即公司第二品牌知交酒迎来了自己的品牌代言人——谢霆锋。#谢霆锋

2025年3月，习酒宣布了以“习酒”为主品牌，以“知交酒”为第二品牌的“双品牌战略”，旨在构建“传统高端酱香”与“年轻时尚社交”互补的品牌矩阵。如今官宣谢霆锋为知交酒品牌代言人，无疑是彰显了习酒想进一步撬动年轻消费群体、做大知交酒市场规模的决心。#知交酒

而这一点深化布局，与2025年底公司经销商大会上，习酒提出“2026年市场营销工作将紧紧围绕‘构建营销新格局，打造习酒全国化2.0版本’战略部署”也是契合的。

不过，白酒行业明星代言的案例早已数不胜数，如陈道明代言习酒、唐国强代言国台、姜文曾代言贵州安酒、梅西曾代言赤水河酒等。

若论拉动市场销售效果如何，在行业发展的黄金期阶段，明星代言无疑是锦上添花之笔。但回到当前深度调整的大背景下，习酒高端代表产品君品习酒市场批价已跌至586元/瓶，与1498元/瓶指导价相比，每瓶已低出912元；国台销售也已从巅峰的百亿营收滑落至10亿元规模，安酒、赤水河就更不用多说。

换言之，看得出来，习酒为知交酒加料“锋味儿”，确实是大手笔，也确实是想为习酒业绩增长带来新突破，但如何把流量转化实打实的销量，还是比花钱更考验习酒的能力与智慧。习酒能否成功打造第二增长曲线，还是值得期待。

打酒铺新玩家——贵州金窖酒业

近一年时间，除了低度酒，打酒铺应该算是白酒行业前三大话题之一了。

从终端来看，唐三两、斑马侠、熊猫打酒等连锁正不断扩张；

从异业跨界来看，前不久（5月29日）盒马在江苏徐州开设了全国首家“打酒铺”，同样主打散装现打酒水，采用的是盒马鲜生门店内的“店中店”业态；

从企业端来看，6月6日，贵州金窖酒业发布全新连锁品牌——“我的爱酱·打酒铺”。这意味着，继安徽龙头企业古井贡酒布局社区散酒零售新业态后，打酒铺在企业端又迎来了新玩家。

金窖酒业集团董事长宋显高认为，在行业转型升级的当下，消费市场正在发生深刻变革。固守老路，终将步履维艰；闭门造车，必然脱离市场。正是基于对行业趋势的研判、对消费需求的洞察，集团整合资源、蓄力良久，正式推出“我的爱酱打酒铺”品牌。

据悉，“我的爱酱·打酒铺”搭建全链路标准化供应链，零加盟费赋能合伙人；以社区门店+柔性定制双线拓增长；坚持去营销化，融合打酒、DIY调酒、休闲社交等多元场景。同时，在瞄准全国社区市场这一目标规划中，仅东莞地区，就将发展350家。

有人说白酒行业已至垂暮；也有人称其仍是黄金赛道，两种论调各有依据。不过，“穷则变，变则通，通则久”，唯有“变化”方为长久之道。庆幸的是，我们也看到越来越多的白酒企业在变化的路上，不断给出自己的答案。