你还记得几年前为买一杯喜茶排队 7 小时的场景吗？2025 年，这个曾经的奶茶顶流却传来大消息：全年净关闭近 700 家门店。从巅峰估值 600 亿到收缩自救，九零后创始人聂云成的奶茶帝国，到底经历了什么？这篇文章就拆解喜茶起落的关键节点。

从落魄手机店主到奶茶疯子，死磕产品打出第一口饭

2010 年，19 岁的聂云成刚从江门专科学校毕业，找不到工作租了家手机配件小店。因为位置偏僻没客人，他靠免费帮顾客刷机、装软件拉客源，被同行嘲笑 “傻”，却靠顾客随手买的配件攒下 20 万第一桶金。

后来电商冲击手机生意崩盘，看着街上人手一杯的奶茶，他冒出念头：用真材实料做一杯好奶茶。

2012 年，他用 20 万在江门小巷开了 20 平米的小店，取名黄茶。当时没人信这个 21 岁小伙的梦想，说 “这是品牌诞生的地方” 是吹牛，直到他较真到让员工吃不消：坚持不用粉末原料，用蒸茶、鲜奶和新鲜水果；为测配方一天喝 20 杯奶茶，喝到反胃失眠；连奶和茶的顺序都禁止搞错。

就是这份死磕，他结合年轻人喜好做出芝士奶盖茶，很快让小店排起长队，从小巷火到珠三角。

商标危机改头换面，资本追捧造出排队神话

2015 年，黄茶爆火的同时，致命危机来了：没注册商标，全国各地山寨店遍地开花，用劣质原料砸烂了口碑。聂云成咬牙花 70 万买下 “喜茶” 新商标，放弃经营 4 年的品牌，一夜翻新所有门店。

没有品牌护城河的生意，做得越大越危险。这次转型后，喜茶拿到 IDG 和何伯权的 1 亿元融资，随后腾讯、红杉资本等顶级机构纷纷入局，资本加持下的喜茶开始狂奔：2017 年登陆上海掀起 7 小时排队热潮，2018 年出海新加坡同样引发疯抢，到 2021 年估值突破 600 亿，聂云成也以 40 亿身家登榜深圳创富百人榜。

彼时的聂云成还绷着一根弦，坚持不开放加盟，他说 “扩张速度超过品牌承载，会稀释品牌势能”，要牢牢把控产品和服务的每一个细节。

开放加盟后失控，叫停加盟只为救回品牌灵魂

但市场的规模压力很快涌来：蜜雪冰城门店破两万，霸王茶姬等新品牌后来居上，大量加盟商靠快速扩店赚快钱。坚持 10 年不加盟的聂云成，2022 年底还是松了口。

加盟让喜茶门店从 800 家猛增到 4600 家，但速度的代价是失控：产品品质参差不齐，服务标准下滑，曾经以极致体验著称的喜茶，慢慢丢了初心。

2025 年开年，聂云成再次震惊行业：全面停止加盟申请，在内部信中写下 “不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌”。他重新砸向产品研发，推出羽衣甘蓝茶饮，远赴西藏找牦牛奶源、到云南定制种植原料，变回当年那个死磕奶茶配方的 “疯子”。

从 2012 年江门小巷的 20 平米小店，到如今按下暂停键的奶茶巨头，聂云成的轮回，其实是一场回归。当茶饮行业厮杀到红海，价格战打到亏损，真正能留住用户的从来不是最便宜的一杯，而是最特别、最值得记住的那一杯。

这一次，30 岁的聂云成再次喊出初心，你相信时间会站在他这边吗？