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当下现状

当下，一方面创新消费行业持续扩容增长，另一方面大量传统商业步履维艰。一个行业最大的危机，就是失去年轻消费群体。白酒、啤酒、葡萄酒、房产、玉石、球鞋、邮票、古玩、字画……这些曾经的热门品类，因难以获得年轻人青睐，行业危机逐步凸显。近段时间，单位同事将名下房产挂牌出售，286万元购入、居住5年，最终以140万元成交，结清剩余房贷，再也不用因设计院薪资拖欠，整日焦虑、被银行催收。

在北京、上海等一线大城市，婚宴宴席上还能见到白酒，大多是父辈传统习俗使然，实际多数宾客全程滴酒不沾。据北京蓝裕酒类规划院落地项目数据，数百场婚宴调研里，餐桌红酒开瓶率近乎为零，与之相反，无醇饮品开瓶率呈几何级上涨。蓝裕团队对接多家婚庆机构获悉：近两年结婚基数本身下滑，白酒、红酒等含酒精饮品，或将逐步退出部分传统婚宴场景。 酒水空白赛道只能由可乐、雪碧、果汁填补吗？答案是否定的。

如今全球盛行零度饮品与无醇酒饮，下文蓝裕酒类规划院结合落地调研，分享数个标杆项目案例。

Athletic Brewing无醇啤酒厂

Athletic Brewing是美国一家中小型手工精酿啤酒厂，对标国内产能仅属几千吨级小型精酿工厂，但品牌主打核心单品——无酒精精酿啤酒。国内精酿市场扎堆德式白啤、IPA、茉莉花风味等同质化产品，Athletic Brewing深耕无醇手工精酿，和德、法、中各国传统无醇酒厂路线形成差异化，看似另辟蹊径，却不妨碍品牌创立6年，年销售额逼近8亿元人民币，产销规模持续走高，近期还敲定增资扩产计划。

老登酒市场在萎缩

很多人觉得降低和无醇不是酒，最近酒业协会的大佬发表演讲，号称白酒啤酒降低度数，风味不在，没有未来。老登们还是喜欢传统的白酒，但老登们也要清楚的知道老婆饼里没老婆，夫妻肺片里没夫妻，鱼香肉丝里没有鱼，驴打滚里没有驴，他们不是一样卖的很好吗，精酿啤酒里没有酒不仅不是“欺诈消费者”，反而成为了啤酒赛道中一个新晋的细分品类，因为不喜酒精的人也应当拥有品尝大麦和啤酒花的香醇口感的权利。

本年度全球规模顶尖的杜塞尔多夫国际酒展，专门设立整座展馆集中展出各类无醇酒品。近期蓝裕酒类规划院团队赴法国普罗旺斯实地调研，发现当地多款无醇金酒凭借高颜值酒体与出众口感，收获年轻消费群体与游客的广泛青睐。当地一对年轻夫妻出游普罗旺斯时，被遍野薰衣草启发，萌生打造薰衣草风味无醇金酒的创意。后续二人决心深耕项目：女主人辞去护士职务、男主人公离开互联网大厂，全身心投入产品研发与品牌运营。如今这款薰衣草无醇金酒行销法国、德国、奥地利、比利时、瑞士、英国六国，年销售额突破7亿元人民币，切实印证了创新型无醇酒饮拥有广阔市场空间。

今天蓝裕酒类规划院的同事就带大家了解一下，Athletic Brewing是怎样仅用6年的时间，成为了全美商店销量排名第一的无酒精啤酒品牌，销量近8亿人民币，并占据了美国无酒精啤酒市场19%的份额，如果细分到无酒精手工精酿啤酒，Athletic Brewing的市场份额更是超过了51%，在美国无醇精酿啤酒市场，绝对是遥遥领先。

本篇文章虽然对中国酒协的白酒老登们一点反调，也是近期好多红酒、啤酒老登们不看好啤酒无醇和葡萄酒无醇的一个反击，希望能给大家带来一些启发，不要守旧，要大胆，就像男男谈恋爱，男女结婚不生孩子，也不要大惊小怪。

事实上，在“无酒精手工精酿啤酒”这个细分品类中，并不是陌生的赛道，很多啤酒厂，早在20年前，就布局了无醇赛道，包括世界各大啤酒巨头，像中国的青岛啤酒、华润、燕京啤酒等，但Athletic Brewing已经实现了51%市场份额的垄断效应。而在上一级的“无酒精啤酒”品类中，公司的市场份额也接近20%，超过喜力、百威英博等国际巨头，喜力的无醇啤酒，在欧洲起步早，靠足球的强大影响力，市场表现非常出色，但Athletic Brewing入驻了超过30000个线下零售终端，并与沃尔玛等头部渠道进行了合作。在Whole Foods连锁店中，产品的销售额一度超过了所有普通啤酒，成为最畅销的酒类。

创始人职业背景

Athletic Brewing传奇创始人Bill Shufelt并非酿酒行业资深从业者，完全是酿造门外汉，早年在对冲基金深耕十余年，跨界切入消费品牌赛道，是实打实的酿酒小白。外行入局却能在小众赛道做成头部、俘获年轻消费者，底层逻辑契合金融经典逻辑：发掘价值被严重低估的优质资产。凭借多年数据分析功底，Bill预判无醇啤酒供需缺口将持续扩大，项目初创阶段接连被120位投资人、数十家合作方拒绝，依旧坚守行业判断，最终踩中无醇消费风口。下文拆解品牌两大落地制胜策略。

从巨头忽视的细分市场中，挖掘到产品创新机会

Bill常年身处金融行业，商务应酬、好友聚会深受酒桌文化困扰，过量饮酒导致精神萎靡。他和美国总统特朗普一样滴酒不沾，凭借自律成功戒酒，养成早起健身的健康作息。但社交场景新难题随之而来：朋友举杯时自己空手婉拒，落座酒吧只能点无糖碳酸饮料，社交体验格格不入。

Bill陆续试饮市面早期无醇啤酒，均因口感粗糙放弃，由此萌生疑问：市场为何没有适配禁酒人群的优质饮品？难道参与社交就要牺牲身体健康？同时他观察到身边近半数亲友主动戒酒，缺少合适饮品替代，巨大消费蓝海浮出水面。2014年他利用业余时间筹备项目，2017年正式成立Athletic Brewing。

Bill精准捕捉美国酒水行业结构性变化：年轻群体饮酒意愿逐年走低，健康化成为消费主流，这一趋势和当前中国、欧洲市场高度趋同。数据佐证：20年前美国18-34岁青年饮酒占比72%，如今降至62%，周均饮酒频次由5.2次缩减至3.6次；Z世代啤酒饮用率位列全年龄段最低。只要社交需求长期存在，无醇啤酒就会成为年轻人的主流选择之一。

反观国内，当代年轻人聚会摒弃强行劝酒、拼酒烂醉的老旧习俗，不再碍于职场人情被迫饮酒，消费自主化、生活轻量化，和70、80后传统生活模式差异显著，持续助推无醇酒水崛起。 过往五年数据印证Bill的预判：美国无醇啤酒消费人群渗透率从0.6%攀升至5.2%，品类增速是传统啤酒的10倍，位列酒水饮料增长最快赛道之一；即便如此，无醇啤酒整体占啤酒大盘比重不足1%，赛道价值仍被严重低估。

三个关键结论

A.55%成年消费者愿意尝试无醇啤酒，核心前提是产品口感达标；Bill亲身实测证实，早期市面无醇产品风味普遍达不到消费预期。

B.健康导向的年轻人控酒、戒酒，核心痛点不止醉酒上头，更忌惮酒精高热量：同等重量下酒精热量仅次于纯脂肪，酒精度每提升1度，饮品热量增加20千卡，啤酒肚隐患远超宿醉不适，无醇饮品必须主打低卡属性。

C.无醇啤酒不是传统酒水的替补选项，潜在市场空间远超预期：传统控酒选择多为彻底戒酒，无醇产品落地后，消费者可随心小酌，拉高整个酒水行业市场天花板；产品设计顺应「适度饮酒」的人性需求，而非强制戒酒。 想要撬动低估的无醇市场，单纯依靠营销科普收效有限，产品力升级才是核心。

Athletic Brewing确立专属产品逻辑：依托无醇省下的热量空间，搭配低卡优质原料优化酒体风味，采用手工精酿模式，甄选高端原料、升级酿造工艺，比如全线使用成本更高的有机麦芽酿造。 创始人不懂酿造研发，项目初期接洽多家酒厂合作全部碰壁，最终说服资深酿酒大师John Walker合伙研发；二人在车库历经9个月、上百次配方调试，打磨出口感优异的无醇精酿。

常规瓶装啤酒热量100~200千卡，Athletic Brewing主力单品仅50~60千卡，最低单品热量仅25千卡，全系列零脂肪、零添加蔗糖。 品牌初创时全美仅6家企业布局无醇啤酒，Athletic凭借产品风味拉开差距抢占先发红利；反观传统含醇精酿，想要丰富口感只能额外加料，热量超标无法适配健康需求。在大型酒企不屑深耕、中小工厂无力攻坚的空白地带，品牌站稳脚跟，产品接连斩获国际酒类大奖，快速落地多款爆款SKU；自建1.5万平米现代化酒厂，自主把控全链路供应链，夯实产品落地能力。

后续全球头部酒企扎堆入局，再度印证无醇赛道前景：喜力2019年推出0.0无醇啤酒，规划将全球25%营销预算倾斜该单品，产品落地全球110个国家及地区，2023年Heineken 0.0成为首个登陆美国超级碗广告的无醇啤酒。 全球酒水龙头百威英博调研显示，品牌超60%无醇产品销量为新增消费，不会分流传统酒类客源；Athletic Brewing八成用户日常仍饮用含醇酒水，无醇板块创造全新增量。嘉士伯在全球落地60款无醇啤酒产品，定下目标：2030年无醇产品贡献集团总销量35%。

新一轮市场变革方才起步

身处巨头林立的啤酒赛道，Athletic Brewing的成功，源于精准锁定客群、直击消费痛点。Bill曾点明行业关键逻辑：大众极易将无醇啤酒局限于小众刚需（比如酒精不耐受人群），但现实是，绝大多数人大部分日常生活场景都不会饮酒，这就意味着无醇酒水适用场景全面打开。

近五年全球无醇啤酒高速扩容，Nelson IQ行业数据：2020年美国无醇啤酒销量同比上涨39%，同期含醇啤酒与果酒涨幅仅13%；2023年美国无醇啤酒销量同比增幅32%，赛道需求仍远未饱和。机构测算当前全球无醇啤酒市场规模200亿美元，2033年规模或将翻倍至400亿美元，行业新入局者仍有充足发展机遇。前200亿规模依托存量酒水用户转化，未来新增200亿增量，主要来源于新生代健康消费理念升级、生活方式迭代。

落地国内市场，据共研网数据：2017年国内无醇啤酒市场规模3.12亿元，2022年增长至11.41亿元，五年复合增长率29.61%；结合天猫新品创新中心联合凯度发布的报告测算，2025年国内无醇、低醇全品类酒水市场规模有望突破743亿元。 国内赛道玩家阵容丰富：百威、喜力等外资品牌，青岛、燕京等本土老牌酒企，再加新零等拿到千万级融资的新锐品牌纷纷布局。尽管国内无醇酒水现阶段体量不及海外，但伴随国民健康意识觉醒、社交模式迭代，年轻群体健康化消费已成大势，无醇酒水的蓝海红利已然显现。

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