每年618大促，早已不只是全民消费的狂欢节点，更成为白酒行业一年一度的线上“排位赛”。

今年各大平台的618大秀，白酒又有何看点呢？

霸榜三大电商平台的，不是茅台

今年618首轮预售与开门红阶段，各大主流电商酒水品类依旧是全线爆发。

京东数据显示，618开门红1小时，酒类赛道便有157个品牌成交额翻倍增长；天猫战绩同样亮眼，5月21日预售开启后的一周内，酒水板块全面爆发，133个品牌实现翻倍增长，189个品牌涨幅超过50%.....

但最有看点其实并不是以上的爆发性数据。

我们先来梳理一下本次天猫、京东、抖音三大核心平台的一些酒水TOP榜单。

京东5月30日开售4小时全酒类总榜前十依次为：茅台、五粮液、剑南春、汾酒、人头马、泸州老窖、轩尼诗、习酒、郎酒、燕京啤酒；#茅台#五粮液#剑南春#汾酒

抖音5月15日-20日热卖酒水品牌榜前十为：泸州老窖、剑南春、习酒、西凤酒、郎酒、茅台、汾酒、五粮液、人头马、国台；

天猫5月28日的美酒品牌榜八强分别是：剑南春、人头马、郎酒、汾酒、泸州老窖、奔富、茅台王子酒、习酒。

对比三大平台榜单，不难发现一个现象，那就是常年稳居行业顶端、被视作白酒标杆的茅台、五粮液，并未霸榜三大平台各榜单。而汾酒、泸州老窖、习酒、剑南春、人头马五大品牌，则均覆盖了三大平台榜单。仅登陆单一平台榜单的，则是西凤酒、国台、茅台王子酒、奔富、燕京啤酒等品牌。#西凤酒

从品类结构来看，三大平台榜单中，白酒品牌占比均超70%，其中抖音平台白酒占比更是高达90%，啤酒、进口洋酒仅有少数头部品牌零星入围。一定程度上，这是否说明白酒依旧是消费者日常自饮、收藏囤货的首选品类？

大众酒牛栏山都“消失了”

如果说国台、燕京啤酒等品牌的突围是今年618的“惊喜”，那么老牌品牌的缺位，难免让人唏嘘。

就拿2025、2026两年的京东618开售4小时全酒类TOP10榜单来说，2025年前十席位有五粮液、茅台、泸州老窖、汾酒、剑南春、郎酒、人头马、牛栏山、奔富等。彼时牛栏山作为大众光瓶酒代表，也是跻身前十阵营。#奔富#牛栏山

但短短一年时间，今年京东618首轮大促中，牛栏山、奔富均直接跌出前十，落差之大，让人倍感意外。

论品牌底蕴、市场体量、国民认知度，毋庸置疑，奔富远超新晋上榜抖音热卖榜的国台。但为何这次奔富会在京东618大促中直接“隐身”？#国台

一是即使去年在京东618开售4小时热销榜中位列第十，但据悉品牌年度线上业绩依旧是同比下滑，这说明“618”的销量并未转化为公司实打实的业绩增量，也无法支撑长期市场势能；二是叠加2026公司年度营销费用进一步收紧，大概率主动退出了618的流量内卷。

再反观国台，常年线上声量平平、线下市场份额有限，此次直接闪现抖音热卖榜单，很难完全归功于终端消费的自然爆发，在业内人士看来，更多应该还是品牌集中投放流量、主动造势的结果。

与之形成鲜明对比的是，古井贡酒、水井坊、舍得酒业、口子窖、金徽酒等未跻身相关热销榜单的白酒品牌，2025年线上销售同比涨幅均突破了20%。

换言之，这类电商大促节点下的热卖榜单还是存在明显弊端，即榜单排名并非完全取决于真实市场占有率，极大依赖品牌当期的投放力度与营销动作，短期造势也完全可以改写临时排位。单次618的榜单热度，也无法定义一个白酒品牌的真实市场价值，更不能作为评判品牌影响力的具体标准。

白酒线上多次爆发，谁最兴奋？

从2025年起，各大电商平台的酒水销售数据，让白酒市场始终呈现出一种“数据火热、行业冷静”的割裂态势。

就好比今年618，天猫618预售首周，郎酒同比增长41%、茅台王子酒增长61%、珍酒增长30%，小糊涂仙、赖茅更是分别暴涨337%、144%；而去年618期间，美团闪购白酒半天成交额便突破3亿元，茅台、五粮液等头部单品单日销售额破千万。

但回到线下，是多位酒类经销商从业者吐槽，大促期间线上补贴力度空前。如近期，有业内人士反馈，某知名高端白酒美团闪购平台补贴后单价低至709元/瓶，较市场批价直降130余元，远低于经销商拿货价。

这类平台低价补贴，看似激活了线上销量，却严重打乱了白酒行业固有的价格体系，挤压经销商利润空间，让线下渠道苦不堪言。

纵使渠道端焦虑，但各大平台端的强势加码，让白酒线上化升级已是不可逆的行业大趋势。

如，2025年淘宝天猫酒类年成交规模稳定在400亿元级别，快手酒水GMV突破120亿元，京东酒类三年销售额累计增长200亿元。

2026年，各大平台仍在持续加码布局，不断完善酒水赛道生态。

如京东超市确立“稳自营、促POP、抓创新”的酒水业务发展战略，全力冲刺高质量增长；美团闪购更是发布三年目标，计划培育多个十亿、亿级酒水连锁品牌与旗舰店，开放分钟级履约、全域仓配、保真溯源、精准流量等核心资源，降低酒企入局即时零售的门槛。

而随着茅台市场化改革持续落地，越来越多的酒企也加快了线上发展节奏。

但不可忽视的是，白酒行业的发展逻辑具有特殊性，也不同于快消品全线上化的发展模式。除茅台具备独立支撑线上渠道发展条件外，绝大多数中小名酒、区域酒企的核心销量、市场底盘，依旧高度依赖线下经销商体系。

这也让“如何平衡线上拓展与线下渠道维稳”与“如何解决线上内卷扰价、线下渠道受损难题”已经成为企业强化线上发展的必答题。

总而言之，这场席卷各大电商平台的618盛宴，更多还是一场流量的狂欢与内卷，要说真带动了白酒多少真实销量，懂的都懂吧。