金粒门、几多全、一栗 NUT CO、蒲妈妈……商场的负一层，刮起一股“新鲜零食”风。

近两年，新鲜零食迎来爆发式增长，主流品牌加速跑马圈地，几多全更立下“2026年冲击千店规模”的目标；跨界玩家也接踵而至，有友食品、绝味鸭脖、茶颜悦色等餐饮、食品巨头纷纷入局，进一步搅动行业竞争格局。

这块新大陆也吸引了资本的注意。据《商业观察家》报道，金粒门、几多全、一栗目前均有接洽或正在做A轮融资，吸引的资本包括红杉、互联网巨头旗下的投资部门等。市场人士表示，这三个品牌的估值洽谈区间都在20亿-30亿元人民币左右。

不过，热潮之下，行业同质化的问题日渐凸显：产品撞款、设计复刻、营销话术趋同……不少消费者直言，后续入局的新鲜零食品牌，门店风格、品类布局、产品结构等都与赛道开创者金粒门高度相似，认为新鲜零食赛道陷入了“粒门化”内卷。

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人均一袋“金粒门”，引爆新鲜零食新战事

如果你最近路过长沙火车站，可能会误以为进入一场大型“团建”现场：“平均五个人有一个人提着一袋金粒门”“几乎人手一袋”……社交媒体上，类似感叹不绝于耳，甚至有人发出灵魂拷问：“现在的长沙特产变成金粒门了吗？”

2020年，金粒门在长沙开出首家门店。业界认为，它是将山姆、盒马、胖东来等验证成功的大单品，拆解为更小、更轻量化的规格，放到更贴近消费者的社区商圈，打造下沉市场无进入门槛的“小山姆”，填补了大众精致零食消费的市场空白。

凭借“新鲜、健康、质价比”的标签，金粒门迅速走红。随后，几多全、一栗NUT CO.、蒲妈妈、久食山等品牌一拥而上，一年内就开出了上百家门店。其中，几多全扩张势头最为迅猛。官方数据显示，4月30日其全国门店为94家，5月20日增至109家，20天内新增15家。其扩张节奏仍在加速：2026年，几多全计划新增600~1000家门店，冲刺千店规模。

不止垂直零食品牌，跨界玩家也扎堆入局。近两个月，有友食品、绝味鸭脖、茶颜悦色、柠檬向右等相继跨界入场，依托自身品牌流量与供应链优势分食赛道红利。除此之外，《消费者报道》记者留意到，七鲜等商超也低调入局，在今年上新了主打“短保”的小米锅巴，售价14.9元/包（500克），有五香、麻辣两种口味。在电商平台上，七鲜超市的五香味小米锅巴在五个月的时间内销量突破20万份，麻辣味销量超8万份。

七鲜超市小米锅巴 《消费者报道》记者 摄

事实上，商超推出短保新鲜零食早已被市场验证了可行性。以“短保”著称的张小米锅巴早已入驻胖东来、永辉超市等大型商超，一度成为商超里的断货王。该产品仅有3个月的保质期，主打0食品添加剂、0反式脂肪酸。在某电商平台，其销售量近130万份。

同质化严重，风格、品类高度复刻

一众品牌与商超的持续加码，让新鲜零食成为消费市场炙手可热的新赛道，但同质化问题也随之凸显。

近日，《消费者报道》记者实地走访了几多全鲜食商店（广州番禺万达店）、JoySeason久食山（广州首店），发现两家门店在风格、品类、卖点、宣传等方面高度相似。

几多全（左上&左下）、久食山（右上&右下） 《消费者报道》记者 摄

例如，几多全打出“0防腐剂 0植脂末 净配方 真新鲜”“这里，您无需查看配料表”的宣传语，久食山则主打“新鲜、健康、遴选、高质价比”，核心卖点也围绕健康、新鲜、高性价比。两家门店的热销品类、包装设计、定价区间也高度雷同，如均覆盖饮品、烘焙、卤味、零食膨化、坚果果干等品类，短保产品均以透明包装为主等。

而产品端的高度复刻与同质化已是新鲜零食赛道的核心症结。这场看似热闹的赛道竞争，本质上不过是一场“复制粘贴”的内卷游戏。

《消费者报道》记者对金粒门、几多全、久食山的烤荞麦片、土豆条、夹心海苔、虾片等四个热销品类进行实测对比，发现它们在规格、定价上几乎为“像素级对标”，仅在克重、价格、口味上有微小的不同。

几多全（左）、金粒门（右） 《消费者报道》记者 摄

如包装设计方面，上述产品均为透明立式袋装，设计极简到寡淡，直接突出产品品相作为“新鲜化”的表达。克重也没有明显的差异，集中在150克到300克之间，没有贴合单人小食、家庭分享等细分场景的设计。

定价也无太大差异，单份价格仅相差几元。而核算总价与单克价格后，金粒门的性价比更高，几多全紧随其后，久食山则处于末端。

从配料表看，这些产品的核心原料大同小异，如土豆条均主要为小麦粉、马铃薯粉、玉米粉及调味料的结合，夹心海苔均主要为紫菜、芝麻、麦芽糖相结合。

烤荞麦片类产品的配料表上，淀粉类占比靠前，苦荞粉、荞麦粉、玉米淀粉、小麦粉均在其配料表的前几项；结构也高度相似，均为苦荞/小麦粉＋植物油。值得一提的是，金粒门的“又烤荞麦片”、久食山的”JOY烤荞麦片”不仅核心原料基本一致，且来自同一厂家——临沂童年铺子食品有限公司。

不过，虽然配料表差异不大，上述产品健康指标差异明显。以钠含量为例，金粒门土豆条的钠含量为255毫克/100克，夹心海苔的钠含量为104毫克/100克；而久食山土豆条的钠含量为768毫克/100克，夹心海苔钠含量超过564毫克/100克。

值得一提的是，所谓的“新鲜零食”并非大众所理解的“现烤现卖”，其本质是“短保食品”，如膨化食品保质期集中在60~90天，比传统预包装零食的保质期（6-12个月）短。

褪去“新鲜”滤镜，拼的是供应链与价值突围

在赛道疯狂扩张、同质化内卷愈演愈烈的当下，新鲜零食看似是高毛利、高热度的风口生意，实则暗藏极高的行业门槛与经营风险。中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《消费者报道》记者采访时表示，新鲜零食属于休闲零食的进阶形态，对品牌的供应链完整度、品质管控体系、食品安全保障、用户粘性培育、线下服务能力都提出了极高的综合性要求。

“新鲜零食赛道整体毛利可观，但经营容错率极低。品牌门店数量较少、区域深耕阶段，运营压力尚不明显；一旦开启全国化拓店、规模化扩张，品牌将很难平衡全域门店的客单水平与用户复购率，经营压力会持续加剧。”在朱丹蓬看来，新鲜零食并非简单的“零食售卖”，而是重运营、重品控、重供应链的高阶赛道，看似入局轻松，实则全域标准化运营难度极大。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅也认为，当下新鲜零食的赛道演进，完全复刻了新茶饮、新消费的成长剧本。他对《消费者报道》记者称：“金粒门先蹚出一条路，跟风者和跨界巨头全涌进来。真实的市场需求确实存在，但一年开上千家店这种节奏，很容易让行业从争抢红利变成相互消耗。到最后很可能留下一批既不好吃也不便宜的尴尬门店，新鲜劲一过消费者就不买账了。”

在产品端，贴牌代工的通用模式也在透支赛道的发展潜力。庄帅坦言，“说白了就是各家共用同一套代工厂方案，换个包装就当自己的招牌产品。短期内能低成本铺货、快速开店，但消费者吃多了就会发现，味道根本没区别，到时候只能降价抢生意。整个赛道还没真正长大，就可能被内卷拖垮，失去原本主打的健康和高品质的行业形象。”

在全行业深陷复刻内卷的当下，供应链自研、品质标准化成为新鲜零食品牌破局的唯一出路。头部品牌已率先发力，跳出代工依赖的同质化怪圈。据了解，金粒门在湖南长沙自建中央厨房，实现短保产品自产自销，并计划于2026年5月在常州、深圳投产新工厂进一步扩大自主生产规模。

几多全依托母公司黑色经典集团的供应链资源，在长沙及周边地区建设多个生产基地，其“工厂-区域仓-门店”三级日配体系，保障短保产品的新鲜补给。跨界入局的巨头品牌更是凭借成熟的基础设施形成天然优势。如绝味食品依托全国覆盖的冷链日配网络以及中央厨房体系，可直接复用数千家门店的每日配送能力；茶颜悦色“吉时赏味”也可依托母公司的茶饮供应链和中央厨房体系，实现短保零食的快速生产和配送。

从野蛮复刻到供应链深耕，新鲜零食赛道正在迎来分化拐点。过去两年，行业的爆发式增长，始终依赖模式复制、贴牌铺货的粗放式发展，导致门店越开越多、产品越来越像、赛道越来越卷，“短保”不再稀缺、“新鲜”沦为标配。

对于新鲜零食行业而言，褪去流量红利与新鲜滤镜后，真正的考验才刚刚开始。