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零食巨头集体“卖菜”，是转型，还是被迫求生？

作者/十里

ID/lingshouke

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零食品牌扎堆卖菜

休闲零食行业的转型之路，越来越像了。

前两天，良品铺子社区超市首店开业，位于武汉，定位和风格，与更早试水社区超市的三只松鼠较为接近，店型面积相当，都选在社区型商圈，除了核心零食品类，加上了水果蔬菜、肉禽蛋类、海鲜水产、熟食烘焙、粮油调味、酒水饮料、冻品面点。

差异主要就在区域上，三只松鼠现在主要集中在南京、皖南等华东市场，良品铺子短期很可能把重点放在华中。

良品铺子对其的解读是，将门店的定位从零食切换到一日三餐。

一家以"高端零食"示人的品牌公司开始卖菜。这不是一次业态延伸，更像是一次转身。

它不是个例，也还算不上最早的一批，甚至是后来者。

过去两年，零食行业头部玩家几乎都在做同一件事。

2024年6月，零食有鸣在成都开出批发超市，加入米面粮油、冻品、日化；9月，赵一鸣零食在广州测试3.0店型，增设鲜食和低温冻品专区；12月，万辰集团把来优品升级为省钱超市。

进入2025年后，行业动作明显加速。

来优品超级店在合肥开业，SKU从1900扩到3000；鸣鸣很忙3.0店型全国铺开，赵一鸣部分门店升级为"赵一鸣省钱超市"；6月，三只松鼠生活馆样板店在芜湖落地，上线生鲜、烘焙、熟食。万辰集团另起项目，"万事大集"和"惠省嘉"已在华南、华中开出首批门店。

今年情况更明显，赵一鸣、零食有鸣、来优品基本把全国门店更新迭代完成了，鲜食、冻品、粮油成了重点品类。锅圈等好几家垂直连锁品牌，也在密集招聘有综合超市运营经验的人。

良品铺子5月入局，在这张时间表里排在末尾。

为什么是最后一个？和它自身处境有关。

良品铺子的底子和量贩零食不一样。赵一鸣、零食有鸣是加盟起家，门店轻、扩张快。良品铺子长期以直营为主，门店更重，成本结构更刚性，调头天然比别人慢。

它面对的压力是真真切切的。2024年，良品铺子的营业收入是54.86亿元，归属于母公司股东的净利润是亏损了1.48亿元。全年关掉了719家店铺，2025年一季度又净减少57家，期末门店还有2050家，比高峰期少了1200多家。

而量贩零食用低价和密度重塑了行业规则，良品铺子过去依赖的品牌溢价被持续挤压，线上有规模但利润薄，流量成本和平台费用吃掉了大部分盈利空间。

原有模型撑不住了，才不得不往新方向走。零食行业由此呈现出一个共识，卖零食的尽头，都是卖菜。

所有人都往社区超市挤，方向高度一致。但为什么是这个方向、为什么是现在、逻辑到底能不能成立，需要再拆一层看。

2

不是风口，是退路

从表面上看，零食品牌一个个转向社区超市是业态创新的一次尝试，但换个角度去看，这背后并不一定全是积极的信号。

零食行业已经从增量竞争进入存量消耗。价格战打了两年，该关的店关了，该亏的钱亏了，留下来的玩家发现的问题是，零食这门生意存在天花板。

卖菜不是战略升级，更像是集体自救。

那为什么是社区超市？

零食太依赖流量，而社区超市能把流量成本摊薄。

零食不是刚需品类。这决定了零食生意天然要靠营销拉动——线上要投流，线下要打折，每一个进店的人都是花钱换来的。

良品铺子和三只松鼠在线上都有体量，但一年做下来利润极薄，钱大部分交给了平台和流量。

生鲜、熟食、烘焙、日配不一样。这些是高频消费，不需要促销驱动，人自己就会来。一旦门店能嵌入社区日常消费场景，客流不再是一个需要单独花钱购买的东西，而是被一日三餐自然带进来的。

零食品牌做社区超市，核心目的不是把菜卖好，而是让零食重新有机会被看见。

零食太同质，社区超市能提供差异化空间。

零食连锁这两年最大的问题不是价格高，是卖的东西太像了。

同一个商圈里几家店贴着开，商品重叠、价格透明、消费者看不出区别。量贩零食把价格卷到底之后，剩下的只能拼谁更能熬。这种竞争没有护城河。

社区超市可不一样。生鲜、熟食、现制烘焙、短保日配，这些品类天然是非标的。菜新不新鲜、熟食好不好吃、面包是不是当天烤的，可不是靠贴牌铺货就可以的。差异化不再是靠低价，而是靠组合能力、供应链深度还有门店的现场管理。

当卖零食变成谁都能做的买卖的时候，转向社区超市就成了重新拉开差距的机会。

零食店的场景比较窄，社区超市能把消费的时间段还有顾客群体都给扩展开。

传统零食店的问题是比较明显的。年轻人去的多，中老年人不进去；下午和晚上有客流量，上午基本没什么人。它服务的是特定人群在特定时间段的非必要需求，一眼就能看到它的上限。

社区超市不存在这个限制。早上有人买菜买早餐，中午有人买熟食，下午有人买水果买烘焙，晚上有人补日用品。客群从年轻人扩展到家庭用户和中老年人，消费时段从半天拉到全天。

这不是卖更多商品的问题，而是门店从"卖零食的地方"变成了"每天都能顺手进去一次的地方"。

零食品牌扎堆卖菜，逻辑是清楚的，零食行业已经卷到极致，继续在原地打价格战，所有人都是输家。社区超市是少数还能容纳客流、承载复购、延展场景的方向。

所以，不是谁主动选择了这条路，是整个行业被推着往这走的。

3

方向对了，但路不一定走得通

方向看清楚了，接下来的问题更现实，零食品牌有没有能力把社区超市做好？

目前存疑。

零食和生鲜是两套生意。零食讲标准化、长保质期、仓配效率，一袋坚果从工厂到门店，全国分仓统一配送，损耗极低，管理可控。

生鲜和短保品类完全不一样——果蔬要当天送过去，肉禽是要控好温度，熟食是要现制，烘焙是要限时，冷藏日配还需要精准补货。每个品类的背后，都是更短的供应链半径、更快的周转要求和更重的现场管理。

零食品牌过去做的是"把货卖出去"，社区超市要做的是"每天把货卖准"。不是同一个维度的能力。

具体到良品铺子，挑战更多。

供应链是第一道坎。良品铺子长期做代工模式，品牌和渠道能力强，但自有产能不深。零食标准化程度高，这套模式成立。但生鲜要求区域化采购、短半径冷链、门店级库存管理，每多开一家店，复杂度就上一个台阶。过去的供应链体系不是为这类商品设计的。

门店运营是第二道坎。零食门店操作简单，流程高度标准化。社区超市不同，生鲜损耗，熟食的食安，烘焙排期，短保商品要每日动态调整。门店从"卖标品"变成"管现场"，对人的要求高了不止一个层级。

一家店可以靠资源倾斜撑住，规模化之后组织能力能不能跟上，是另一回事。

这也是现在很多要布局社区超市的连锁业态，要大规模密集招募具有综合超市运营经验的人才的原因。

再往后是规模复制。首店有话题、有流量、有资源集中投入，做热闹不难。但社区超市不是标准化门店，不同城市、不同社区对生鲜价格带、熟食口味、日配结构的需求都不一样。从一个点走向多城市，采购、冷链、损耗、人员，每一项都会拖慢速度。真正的考验不是能不能开出第一家鲜生活，而是开到第五十家还在赚钱。

可能最根本的问题是品牌认知。良品铺子在消费者心中是"零食"，而且是"偏贵的零食"。这个标签花了20年建起来，现在也成了包袱。

社区超市的核心词不是品质感，是日常感——方便、稳定、实惠。带着原有价格心智做社区超市，很难形成高频复购；大幅下探价格，又会冲击品牌定位和利润结构。往上做频次不够，往下做利润难保。

这些问题也不只属于良品铺子。三只松鼠、赵一鸣、零食有鸣、万辰，路径不同，但要补的课一样，供应链要重建，损耗要会控，门店要能管，人才要够用。

以前，比的是选品和开店的速度，到了进入社区超市阶段，比的就是供应链得深度、区域的密度还有组织能力。门槛不是降低了，而是提高了。

生鲜是高频品类，也是低容错品类。

卖菜对零食行业更像一块试金石。谁只是拓宽货架、换个门头，大概率回到价格战老路。谁能把生鲜、短保、熟食和零食组合成一套可持续的复购模型，才可能在下一阶段站住。

良品铺子·鲜生活首店开了，但它要回答的问题远比"能不能开一家店"复杂得多。（灵兽传媒原创作品）