总第 4601 期

作者 | 餐饮老板内参 蔡大柒

“跨界”卖早餐，

东方甄选、古茗都来了！

连电商平台都开始抢早餐生意了！

近日，东方甄选在北京中关村开出了首家线下体验店，门店不光售卖着直播间的爆款产品，还有咖啡与餐饮。

餐饮区的水吧台可以制作咖啡与茶等现制饮品，美式、拿铁、Dirty等品类很丰富，餐吧产品线更为多元，产品可以覆盖早中晚的需求。

产品中最具性价比的当属早餐套餐，猪肉大葱包 + 鸡蛋 + 甜豆浆套餐，会员价仅需7.9元，黄糯玉米 + 鸡蛋 + 红枣豆浆套餐，会员价9.9元。无论中式还是西式，都能狠狠拿捏住打工人的心与胃。

东方甄选“跨界”卖早餐的模式，更像是便利店的Plus版。

柜台上几个透明蒸笼一一排开，点单后由员工拿出热腾腾的包子，装袋后呈上。只不过东方甄选的产品更丰富，早餐外，还有披萨、意面、能量碗等西式系列简餐。

在便利店，收银区域往往还有一台咖啡机制作咖啡，在东方甄选则延展成一个水吧台，提供更丰富的饮品。

跨界卖早餐的不止电商平台，还有奶茶、咖啡等品牌，不过“跨界”一词貌似不准确，更应该是业务拓展，给咖啡找个“好搭子”。

最近动作频频的是古茗，从去年开始就开始测试小食，最近终于开始推广“早餐”了。

这次的早餐有爆汁香肠酥皮卷、芝香牛肉卷、提子黄油司康，加热后放在包装袋中，为此古茗还专门设计了纸袋。三款产品统一售价8.9元，加杯现磨美式或拿铁价格在13元左右。

古茗的早餐决心还体现在一个小细节上——早餐是热的。内参君也尝试过瑞幸等品牌的早餐，塑料包装中的贝果，口感冰冷，只能靠热咖啡提提温，体验感很不好。

在博裕资本成为“主理人”后，星巴克就开始了本土化的尝试，发力点就是早餐。

例如2025年11月，深圳星巴克在全市300多家门店正式推出“每日早餐”系列，主打更具性价比的早间餐饮选择，2款咖啡和15款食品，提供60余种组合，价格为25.9元、28.9元或31.9元。

虽然价格远超大众的早餐心理价位，但这一尝试无疑说明星巴克对早餐的重视，开始争夺一天中的高频时段。

餐饮圈争着卖早餐，到底看中了啥？

对于餐饮品牌而言，午餐和晚餐的竞争早已是红海一片，在性价比与质价比的竞赛中，营业额的提升已经是难上加难。但早餐时段更像是有待挖掘的价值洼地。

相关数据显示，中国早餐市场规模已突破 2 万亿元，年增速稳定保持在 7% 左右。作为刚需、高频、复购率极强的品类，早餐是餐饮行业里少有的、增长稳健的超级风口。同时，早餐的竞争格局尚未固化，新玩家仍有可施展的空间。

因此我们看到老乡鸡、袁记云饺开始推动早餐业务，肯德基与麦当劳开始本土化早餐竞赛，将更多地方美食加入菜单中，这之外，供应链端的企业也开始卖早餐，星级酒店也推出了高性价比早餐自助。一时间，早餐江湖，风起云涌。

这背后，先是资源的高度利用，完成“时段填空”，同时复用“供应链”。

餐饮业的成本结构中，房租和人力是固定的，早餐时段原本是闲置的，早餐的加入可以稀释掉房租等固定的成本。例如老乡鸡这种快餐品牌，在“午+晚”两餐模式中加入早餐，实现了全时段运营，来进一步提升营业额，稀释成本。

早餐业务的增加，也是对供应链体系的“复用”，以更标准化、安全性的产品对街边小摊进行降维打击。

其次是“早餐”引流，实现消费者心智的占领。这一策略最成功的莫过于肯德基，本土化最彻底的西式快餐，从早期的粥与油条，再到武汉热干面、老面小笼包，肯德基一直在讨好“中国胃”，不断上新。

背后更隐形的含义是“文化输出”向“文化嵌入”转型，向消费者展现了一个更融入在地市场的品牌形象，更亲切、更温暖。

最后是消费习惯养成带来了稳定客流与业绩增长。

由于早餐的刚需属性，肯德基与麦当劳都有不同的早餐卡推出，优惠的早餐套餐也基于此展开。因此消费者被“隐形捆绑”于一个品牌，带来短暂的忠诚度，从而拥有稳定的客流与营业额。这一营运模式的优势也正被越来越多餐饮品牌看到。

早餐的复杂程度，远超你想象

但早餐这个万亿大盘，复杂程度远超想象。

从品类来看，南粉北面、馒头大饼、豆浆油条、咖啡面包，地域口味差异极大，几乎每个城市都有本土强势早餐，导致早餐品牌多为区域龙头，很难跑出全国性巨头。

从玩家来看，街边夫妻店、传统早餐摊性价比拉满；麦当劳、肯德基等西式快餐标准化成熟，不光有汉堡，还有油条和粥，本土化程度极高；便利店凭借点位优势，随时能买到热包子、热饮。消费者选择极多，核心诉求只有两个：高效、便捷。

匆匆忙忙的上班族多是去早餐摊或者便利店打包早餐，即便“落座”，也是五六分钟快速解决。更有品牌与平台，将餐车或是自提柜嵌入到地铁站，在通勤路上就把早餐给解决了。数据显示，约 60% 的上班族用户早餐时间控制在 10 分钟以内。

在早餐上所花费的不仅时间成本低，金钱成本也低。早餐赛道整体的客单价普遍集中在 5-15 元。低客单价、高效率，还要“求热乎乎”、有温度，但利润极微薄，可以说，早餐堪称餐饮全时段中最难啃的骨头。

这也是蜜雪冰城等茶饮品牌匆匆试水早餐便退场的重要原因。

2025年11月，蜜雪冰城在大连、西安、南宁、杭州等城市的靠近写字楼等门店开始试点早餐，产品为4元早餐奶加上咸蛋黄盒子、纯奶方吐司、藜麦三明治等 3 款预包装面包，组合售价为7.9元。

早餐推出后却遭到了频频吐槽，一方面7.9元的套餐价格和蜜雪冰城高性价比的品牌印象不符，和便利店等早餐一比，也没啥价格优势。另一方面，产品是预包装产品，没啥温度，和大家早晨想吃点“热乎的”的心理预期大大相悖。

早餐奶和预包装面包的组合，在热包子、现磨豆浆面前，完全没有竞争力。早餐生意，也不是简单上架产品就能做成。

咖啡+早餐，

或许是条突围新路径

谁抢占早餐场景，谁就拿到了全时段经营的入场券，抢占了先机。早餐就像一个流量开关，能激活门店从早到晚的消费链路。对奶茶、咖啡品牌而言，这个开关，很可能是咖啡。

而古茗发力早餐前，早已完成关键布局：截至 2024 年 6 月 30 日，超 8000 家门店配齐咖啡机，提前培育晨间咖啡消费习惯。如今，越来越多人习惯早上买一杯咖啡，顺路解决早餐，便利性直接驱动了消费决策。

咖啡与早餐业务的高契合度，首先源于消费高峰期的重合。

一杯咖啡，提神醒脑。这往往是很多消费者开启第一天工作的首要动作，咖啡的消费高峰正契合着早餐时段，因此更顺理成章。而很多纯茶饮品牌，做早餐往往阻力很大，是因为茶饮消费高峰集中在午间和下午茶，并没有足够的消费习惯的支持。

其次是咖啡消费习惯的养成与咖啡的成瘾性。

中国咖啡品类的快速成长，正培养出更稳定的消费习惯。2024年，中国人均年咖啡消费量已达到22.24杯，2025年这一数字已跃升至28.57杯，27.5%的同比增长率，咖啡正变得越来越日常。消费者对咖啡因的强依赖，也在增强这种习惯。

强习惯加上品牌的多点位，再加上消费时段契合，咖啡品牌卖早餐，自然顺理成章。

这一路径最典型的案例就是 Tims 咖啡。凭借 “咖啡 + 贝果” 的组合，Tims 部分门店早餐时段（9:00-10:00）销售额，能占到全天的近一半，单日约 3500-4500 元。2025 年第二季度财报也印证了这一模式的成功：食品收入同比增长 8.6%，占系统销售额 35.2%，创历史新高。

“咖啡 + 鲜制暖食” 的差异化策略，让 Tims 成功打通 “早餐到午餐” 的消费链条，实现全时段增长。

但即便有咖啡流量加持、门店点位优势，咖啡品牌的早餐之路依旧充满挑战。消费者要的从来不是一袋冰冷的预包装面包，而是高性价比、有温度、现做现卖的真实早餐。

换句话说：咖啡不是早餐的必选项，但一份好早餐，绝对是咖啡品牌的加分项。

Tims 天好中国 CEO 卢永臣曾直言：“贝果、暖食都是现场制作，这是我们的核心差异化。如今很多咖啡、茶饮品牌都在做暖食，但受限于证照、设备、运营能力，能真正做到现场现做的少之又少。”这也是古茗做早餐时要做热食的重要原因。

茶饮品牌们出于增长焦虑，纷纷将目光投向了空闲的早时段，但这一餐饮大盘的复杂程度远超你的想象。

俞敏洪曾说过，“做企业就像打仗，不是看谁冲得快，而是看谁能活到最后。”这场席卷电商、茶饮、咖啡的早餐大战，最终赢的不是跑得最快的玩家，而是真正读懂打工人、守住热乎、便捷、高性价比核心的品牌。