前几天，巴奴在北京和上海两地做了两场“食材展”。不少媒体报道称，巴奴掀起“看展+涮锅”新风尚，吸引市民争相打卡，成为五一假期消费新亮点。

市民们看完展去用餐，带着对食材的新认识去吃，体验更好。门店也因此吸引了更多客流。一些媒体统计，多地巴奴门店排队等位超千人，北京与上海两地尤为火爆。

该说不说，巴奴这一招，有点东西。

第 2087 期

文 | 张冬

巴奴的食材展

到底在“戳什么点”

先看两个场景。

场景一：上海陆家嘴中心。 巴奴联合澳大利亚肉类及畜牧业协会打造“澳洲牛肉食材展”，自4月24日启幕便持续火爆。其主要内容是解读澳洲牛肉分级体系、展示原切工艺，并播放牧场溯源视频。

即便是临近闭展，展区外仍排起百米长队，不少上海消费者带着孩子边逛边学。一位市民表示：“像逛美食博物馆一样，还能马上去楼上吃火锅，孩子看得入迷，根本舍不得走。”（节选自北京某权威媒体报道）

◎让孩子们流连忘返的食材展

场景二：北京蓝色港湾。 同一时间，巴奴开启了一场名为“从山野到餐桌的味蕾之旅”的食材展，同样人气高涨。展品包括高山野生菌、四川金阳青花椒、内蒙古草原羔羊肉、新西兰冰鲜毛肚等十几种地理标志食材。

“我本来是路过看看，结果孩子一进食材展就走不动了。”一位带着孩子的母亲对记者说。（节选自北京某知名媒体报道）

◎食材展

虽然是两个不同的媒体报道、虽然一个在北京一个在上海，但都是孩子喜欢看展，潜台词的指向是“孩子们都感兴趣的火锅”，不排除巴奴下一步会打出“娃娃都爱吃的火锅”的口号。扯远了。

品牌的任何行为，背后都有动机和目的。巴奴的食材展也不例外。

早在2023年7月，巴奴就率先启动“菜品原产地溯源直播”，通过抖音带用户走进云南深山、内蒙古草原，以慢直播呈现菌菇采摘、羔羊放牧的全过程。

到了2024年5月，巴奴在郑州首次落地“寻鲜市集”：融合北方的赶集、南方的墟市、西南地区的物产交流会，将云南牛肝菌、四川金阳青花椒、温县铁棍山药等食材一一展出，让消费者看得见、摸得着、尝得到，并让采购员现身说法，讲述每味食材背后的故事。

◎寻鲜市集

如果说2023年的直播是食材展示的“云试水”，那么2024年的寻鲜市集就是初步落地，而2025年的食材展，则是一场关于产品价值传播的小爆发。

把时间拨回2023年。在本该是淡季的3、4月，餐饮业并不冷清，反而很旺。餐饮人欣喜地认为，压抑三年的消费情绪开始集中释放。然而到了5月，情况急转直下，情绪释放了，钱包却跟不上。那年春天，似乎成了餐饮行业最后的华彩。随后，消费收缩、降价、内卷、价格战接踵而至，直至今日。

大众对高客单餐厅的质疑、摒弃和回避，让中高端餐饮一筹莫展。因为大多数品牌拿不出令人信服的理由，引导顾客进店。这正是巴奴开启直播的深层动机。

巴奴的手法很巧妙，它旁敲侧击地告诉顾客：我的产品如此稀缺而宝贵，你到店里来，可以吃到一种确定性；同时，我要告诉你，我为什么卖这个价。

简单说，巴奴一方面在兜售“美味的确定性”，一方面是为自己的客单价寻找合理性。这是它要戳的两个点。此后的市集和食材展，一脉相承。

◎巴奴产品

再看巴奴客单价的变化：2023年约150元，2024年约142元，2025年前三季度进一步微降至138元，三年累计下降8%。你可以将此视为巴奴的被动妥协，也可以认为是主动调整。但结果是，降价带来了翻台率的提升。

据统计，巴奴的翻台率从2022年的3.0次/天，稳步提升至2024年的3.7次/天，2025年前三季度维持在3.6次/天，同比提升0.5次/天。部分核心商圈门店在节假日峰值达8~10次/天。

当然，数据来自过去，并不能推演未来。数据告诉我们的是，巴奴为什么活了下来，而且活得不错；但数据无法照出系统未来的裂缝。

◎巴奴产品

所以，我们仍要对任何漂亮的数据抱有戒心，抱有风险意识。

两头挤压下

餐饮品牌的博弈格局

当下的餐饮，面临着“两头堵”的困境。

一边是大环境的施压。十年前的人口与现在相差无几，餐饮门店却比十年前多出300万家，竞争持续升级。

另一边是消费的升级与降价并行。顾客在挑剔产品的同时，也在挑剔价格。2026年3月，餐饮客单价指数环比下降15.5%，其中中式正餐降幅达26.5%。根据美团数据，2025年三季度新开餐饮门店人均价同比下降18%，超60%的新店客单价低于50元，等于一进“新手村”就放大招。

面对大众消费心理的变化、老炮的厮杀、新手的乱入，以及大环境的剧变，品牌面临的最大问题，表面是客流，实际是价值，即顾客要为你的什么价值付费。

◎广告语兜兜转转，还是这句好

如果停留在这一层面思考，餐企永远在内卷的红海中打转。真正的破局方法，是重新定义问题：将“顾客为什么价值买单”重新定义为“什么是价值”。

巴奴食材展传递的信息是，我不告诉你我为什么卖这个价，我只告诉你我值钱在哪儿。这正是重新定义问题的方式。

这样做的最大好处是，“让顾客买到一种确定性”。到巴奴，无须犹豫，随便点，都能吃上更有品质的产品。

于是，巴奴的“产品主义”价值观，就从卖方传递到了买方。过去，产品主义只是行业内部的一种认知；食材展才真正将“主义”转化为顾客可感知的东西。

◎产品于巴奴，是信仰

同样的逻辑，也适用于其他品牌：如何让你的产品价值被顾客准确感知？

很多餐厅会在店内张贴海报标注产地，有的在菜单上写明，有的藏在服务员的话术或桌角的二维码里，还有的以明档展示。最早的鲜货火锅，就喜欢在店里摆放各种新鲜食材，以展示“鲜的价值”。可惜，“鲜”只是火锅产品的前提，构不成核心竞争力。鲜货火锅本身就存在不可调和的矛盾：你的新鲜，是理所应当的；不新鲜，倒是你最大的问题。

多年来，巴奴一直践行产品主义，产品的尖刀磨得极其锋利。这也会给企业造成一种错觉：锋利到一定程度，便无须用盾。

然而，善泳者溺，善骑者坠。栽在自己优势上的企业，不胜枚举。

以非遗手工出圈的阿小弟桶蒸糕，栽在了无法标准化上；主打零添加、有机认证的沙拉食刻和新元素，栽在了成本高昂、信任易崩上；国际品牌赛百味、代官山，栽在了本土化迟钝、定价错配上；高端中餐小南国，栽在了高成本上，且顾客认为“贵得没道理”，今年2月上海门店集体停业，上市公司资产负债率超250%。

◎产品于巴奴，是无需盾的矛

巴奴的产品太强势，以至于没有任何后退的缓冲带。当然，它可能永远无需缓冲；但一旦信任引爆，带来的系统性的灾难将是颠覆性的。品牌真正的壁垒不是“我有什么”，而是“我能持续稳定地提供什么，并且经得起任何人的检验”。这是另一个问题，而且存在不确定的延迟时间。

这些，也是火锅品牌需要思考的。我们不仅要有矛，还要有盾。

最后

五一期间，巴奴北京20家门店平均翻台突破8次/天，取号总量突破5万。其中，合生汇单店翻台率超过10翻，单日排队人数超2000人，平均等待1小时，最长等位突破2小时。

这份亮眼的数据，似乎是对任何质疑的有力回击。媒体也用充满诗意的笔触写，“在蓝色港湾的春光里，从山野到餐桌的味蕾之旅，（巴奴）再次诠释了这份坚持的意义。”

任何事物都有一体两面。巴奴带给行业的思考与价值，值得借鉴，但我们仍要警惕，那些来自遥远时空的、系统齿轮轻微摩擦的异响。