“早C晚A”（C是指Coffee，A是指Alcohol），已经成为90后、00后普遍的生活方式。

夜幕降临，不在KTV和酒吧，反而是在音乐节的草坪上、露营地的帐篷旁、烧烤摊的烟火气里、自家客厅的餐桌旁，年轻人举起一罐啤酒，不求喝醉，只图微醺。

数据显示，近九成消费者单次啤酒饮用量控制在1至5瓶之间。

当年轻人喝得更少却喝得更挑，品质小酌成为新的主流，高端化就成为这几年中国啤酒行业的重要风向。

这个“量缩价升”的剪刀差，就是中国啤酒行业穿越缩量周期的关键突破口。根据国家统计局数据，2025年中国规模以上企业啤酒产量3536万千升，同比下降1.1%。

核心问题在于，如何让年轻人手里的那杯“晚A”，选择啤酒呢？

这背后，是一场啤酒行业高端化路径、渠道重构与新消费场景抢占的长期较量。

随着五家巨头2025年年报相继揭晓，我们将拆解存量竞争下半场的攻守变局。

外资品牌失速，本土品牌反攻

中国是全球重要的啤酒消费市场。2025年，国内头部五家啤酒企业实现归母净利润共计142.24亿元，日赚约3900万元。

一个重要的分析结论是，尽管现在中国啤酒行业是存量竞争，但并没有带来全面的利润收缩。

综合五大啤酒巨头2025年业绩，能够发现明显的业绩分化格局。

青岛啤酒、重庆啤酒和燕京啤酒都实现了营业收入和归母净利润的增长。其中，燕京啤酒归母净利润同比增幅高达59.06%，已经连续四年保持50%以上的高增速。（图表1）

与此同时，华润啤酒营收同比下降1.68%，归母净利润受白酒业务高达28.77亿元的商誉减值拖累，同比下滑28.87%，但剔除这一特殊因素后，其啤酒业务息税折旧摊销前利润同比上升17.4%，啤酒主业依旧坚韧。

这里，就不得不提曾经执掌华润啤酒九年之久的侯孝海，可以说，他是让华润啤酒从区域走向全国、从大众迈向高端、从单一啤酒业务拓展至白酒产业的关键人物。

2025年7月，57岁侯孝海辞任华润啤酒董事会主席席位。侯孝海辞任后，赵春武接任董事会主席，金汉权出任总裁，华润啤酒进入“赵金时代”，企业风格也转向稳健务实。

在业绩会上，赵春武表示，坚持高端化战略，并向次高端方向延伸，白酒业务则坚持长期主义不变，“质疑白酒战略为时过早”。

百威亚太的处境更为艰难，全年营收同比下降6.10%，净利润同比下滑32.64%，在中国市场的销量和收入已连续两年下跌。对此，2025年4月上任的百威亚太CEO程衍俊坦言：“2025年，我们在中国的业绩未尽潜能。”

而华润啤酒和百威亚太两家巨头的换帅与变阵，将会在2026年带来更加深远的影响。

而从阵营来看，外资品牌与本土品牌之间的攻守局面，已然易势。

需要特别说明的是，重庆啤酒实为丹麦嘉士伯（Carlsberg）控股，是外资控股的本土品牌；但从竞争路径来看，重庆啤酒依靠乌苏、重庆、山城等本土品牌矩阵和渠道网络，打法与百威截然不同，因此行业分析中常将其与华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒并列为本土竞争阵营。

在百威亚太承压的同时，本土啤酒企业凭借更灵活的市场策略、更下沉的渠道网络以及对消费者偏好的更敏锐捕捉，正在逐步缩小高端化差距，并实现了规模化扩张。

啤酒高端化大趋势

如果用一个词概括过去五年中国啤酒行业的主线，那就是“高端化”。

从五大巨头的2025年中高端产品表现来看，燕京啤酒中高档产品营收占比达到68.27%，大单品燕京U8全年销量达90万千升，大单品燕京U8全年销量达90万千升，成为拉动业绩增长的主要引擎。

华润啤酒次高档及以上啤酒销量同比中至高单位数增长，占整体销量接近25%，次高档及以上啤酒销量从2020年146万千升大幅增至2025年270万千升。

重庆啤酒高档产品（8元及以上）销量150.43万千升，同比增长3.23%，青岛啤酒也在大力培育中高端及超高端战略大单品，目前，白啤销量已位居行业第一。

而原本就在高端市场占据优势的百威啤酒，正在遭到国内本土品牌的围剿。根据Euromonitor数据，百威亚太在中国高端啤酒市场的占有率已从2015年的近50%降至如今的40%左右。

渠道暗巷战，谁抢先谁落后

另一个行业显著趋势是：啤酒消费的场景，正在迅速向家庭、户外和线上转移。调研数据显示，77.1%的消费者在朋友聚会时饮用啤酒，50.4%在烧烤摊，48.8%在户外露营，41.7%在音乐节，31.3%在看比赛。

2025年，中国啤酒非即饮渠道（包括商超、便利店、电商和即时零售等）占比已攀升至60%左右，首次超越现饮渠道。

可以说，百威亚太的困境很大程度上源于其对即饮渠道的过度依赖。

作为高端啤酒品牌，百威长期倚重餐饮、夜场等即饮渠道，而当消费场景向居家自饮转移时，其渠道转型明显滞后。

百威的管理层也承认，“即时零售是中国啤酒市场增长最快的渠道，我们尚未充分利用”。

相比之下，本土品牌有着更高的敏锐度和驱动力。

华润啤酒与阿里巴巴、美团闪购等平台达成战略合作，上半年即时零售业务GMV同比增长50%；青岛啤酒发力闪电仓、酒专营等新业态。不过，燕京啤酒依旧极其依赖传统渠道，营收占比94.53%，电商渠道营收3.47亿元，只占2.26%。

而渠道错配带来的压力，直接体现在财报中。为了追赶非即饮渠道的布局，百威亚太不得不在O2O平台和品牌推广上加大投入，这些投资也会在短期内对利润构成直接压力。

非现饮渠道的布局能力和新消费场景的抢占速度，正在成为决定啤酒企业未来成败的关键因素。

新趋势：精酿和低度啤酒

除了盲盒、萌宠、手办，啤酒也成为了一种重要的情绪消费模式。社交平台上，很多人发帖啤酒推荐时，往往会提及，“不追求喝醉，但要微醺”“啤酒不但要好喝，更要低卡”。

消费话语权的转移正在倒逼企业重塑产品逻辑。能够看到，低度化和健康化正成为消费趋势。2025年我国微醺经济相关市场规模已达700亿元，年增速30%。青岛啤酒推出的0糖低卡轻干啤酒和无醇白啤在市场上反响热烈，其中无醇白啤还斩获了2025年啤酒世界杯金奖。

此外，在传统工业啤酒增长乏力的背景下，精酿啤酒和低度化产品正成为行业最活跃的增量变量。

中国精酿啤酒市场规模从2020年的约200亿元增长到2025年超1300亿元。这一消费主要受消费升级、年轻群体对高品质和个性化啤酒需求增加以及本土品牌创新推动。

燕京啤酒完成了狮王精酿产品、V10精酿白啤等产品的开发上市；青岛啤酒推出了轻干、超干、茉莉花白啤、樱花白啤等多款新品；重庆啤酒则发力1L装精酿产品。此外，白酒巨头也跨界进入精酿啤酒市场，五粮液推出“风火轮”精酿啤酒，珍酒李渡推出“牛市”高端精酿。

不过，精酿售价较高，且市场规模有限。啤酒巨头可以通过开发精酿产品丰富产品线，这承担的其实是树立品牌形象、满足小众圈层的任务。

但要实现规模增长，还是要看谁能在8至10元价格带站稳脚跟并实现规模化扩张，在下一阶段的高端化竞争中获得更大的市场优势。

存量博弈的下半场

当我们借助波特五力模型，从五个维度绘制中国啤酒行业的竞争状态雷达图，就能直观展示行业当前的竞争生态：上游可控、下游承压、入局困难、替代暗涌、同业厮杀。（图表2）

尽管中国啤酒行业已形成高度集中的寡头垄断格局，但竞争并未因此减弱，购买者的议价能力依旧强劲，同业竞争者依旧短兵相接。

站在2026年看中国啤酒行业，一个清晰的判断是：存量博弈正在进入深水区。五大巨头在各自传统优势市场开展业务的同时，也在局部市场展开激烈竞争。

从竞争逻辑来看，啤酒行业已经从以产品提价和渠道扩张为核心的“高端化1.0”阶段，进入了“高端化2.0”阶段。

在这一阶段，单一的产品升级或渠道拓展已不足以构成护城河，品牌矩阵的厚度、数字化运营的深度、供应链效率的高度，共同决定着企业的综合竞争力。

来源：经理人网

编辑：曹諵

校对：知晏

封面：AI生成