今年“五一”假期，文旅市场出现一个值得关注的新趋势：越来越多游客避开热门景区，转向以往知名度不太高的小城与县域目的地。

“五一”前后，全国多地首次集中实施中小学春假制度，十几天的长假催生多元假日消费图景：同程旅行发布的《2026“五一”旅行趋势报告》显示，县域目的地旅游产品预订量同比上涨128%，增速远超省会城市，福建平潭、浙江安吉、广西阳朔、山西平遥等多个县域跻身热门榜单前十。“不挤不贵”的需求催热西南、西北及边境小城，广西崇左、贵州黔西南、云南芒市等地快速崛起。

小城突然涌入这么多游客，住得好吗？服务是否跟得上？当县域旅游逐渐走向常态化，服务供给能力的提升成为关键。数据显示，“五一”期间县域高品质酒店预订热度同比增长76%，县域精品民宿预订量同比增长92%，部分特色民宿甚至提前15天就“一房难求”。可见，县域服务供给正在快速升级。

这波“小而美”的县域目的地各有绝活，精准匹配游客需求。比如河南新乡太行山深处的郭亮村是60多部影视作品的拍摄地，依托影视基地资源，当地常态化上演《太行山传奇》《悬羊擂鼓》等系列沉浸式情景剧，还原影视场景与抗战故事，让游客从“看电影”变成了“演电影”，村民户均年收入从不足千元跃升到近20万元；江西景德镇三宝村一百多家陶艺店推出各类陶艺体验，吸引游客前来和泥巴“亲密接触”，“五一”期间景德镇景区门票销售量同比增长61%，“手搓消费集中地”成了新标签；浙江自然博物院安吉馆联动古城考古遗址公园推出双馆研学产品，整合竹文化、茶文化、生态科普等资源推出10条精品研学线路、155门课程，形成多元化研学体系。

这些旅游目的地的共性显而易见：人少景美、不赶行程、消费亲民、特色鲜明，没有热门景区的拥挤与喧嚣，却有触手可及的自然与松弛，主题化、技能型、沉浸式的“旅居”，恰好契合游客们追求“心价比”的诉求。小城不仅接得住流量，当地老百姓还能实实在在受益。

这场反向旅游的火爆，传递出旅游市场从“观光打卡”向“深度体验”转型的鲜明信号。在平潭追一次蓝眼泪、在安吉采一次春茶、在建水做一次豆腐、在龙潭村画一幅画，游客从“旁观者”变成“参与者”，从“看风景”变成“融入生活”。

小地方也能接住大流量，背后是文旅消费升级、城乡融合发展的深层密码。近年来随着乡村全面振兴的推进，县域交通、住宿、服务大幅提升，高铁高速通达、精品民宿涌现、特色业态丰富，让“小城可游、可居、可体验”成为现实。更关键的是，县域文旅没有同质化内卷，而是深挖特色、各展所长，以差异化吸引精准客群，恰好弥补了传统景区的短板。

要把小长假的大流量转变为持久的吸引力，关键是要守住特色，补齐短板，提升住宿、餐饮、交通、安保等配套质量，让四面八方客来了不想走、走了还想来。

中国旅游正走向更多元、更个性、更有质量的新阶段。这股潮流给县域文旅带来了难得的机遇，不仅丰富了旅游市场的供给，也推动文旅资源均衡发展，更将推动城乡文旅融合更深、更广。

（文丨段译 主编丨赵静）