魏石当/文

酒在中国不只是一杯饮品，它是礼的载体，是情的表达，是中国人千年不灭的生活美学。

从远古先民的祭祀礼器，到文人墨客的抒情媒介，再到寻常百姓的情感纽带，酒早已融入中华民族的精神血脉，成为传统文化中不可或缺的核心组成部分。

然而步入现代市场经济浪潮，当下酒业乱象丛生，行业发展陷入多重困境，市场下行趋势显著、消费信任危机加剧、代际消费断层明显，酒文化在资本逐利的裹挟中早已面目模糊，失去了原本的文化内核与精神价值。

诸多酒企陷入重营销、轻品质，重炒作、轻文化的发展误区，让酒逐渐异化为资本炒作的工具、社交攀比的符号，传统酒文化的传承与传播面临前所未有的挑战。

本文从晋善晋美酒业赵总关于酒文化定位、事业平台和酒旅融合为核心切入点，系统梳理中国酒的起源神话与深厚文化内核，深度剖析当下酒业发展困境的深层根源，从文化、事业、经济三重维度全面探讨中国酒文化的价值回归路径，以期为白酒行业突破发展瓶颈、实现文化突围提供一种兼具理论深度与实践价值的学术思考，助力中国白酒行业回归文化本质、实现高质量可持续发展。

一、酒香何处寻

说起来不怕笑话，我虽在大学里教了二十多年传统文化，深耕中华传统文化研究与教学工作，对各类传统文化典籍、民俗礼仪、历史脉络都有着较为系统的认知，但每次在酒桌上被人问到“教授，这酒到底有什么文化”，我总是不知从何说起。不是因为酒没有文化，恰恰相反，是因为酒的文化太深了，深到藏在了商周青铜樽的精美纹饰里，藏在了《诗经》的千古吟唱里，藏在了唐宋诗词的浪漫意境里，也藏在了每一个中国人举杯时欲言又止的眼神里，藏在了婚丧嫁娶、节庆团圆、亲友相聚的每一个重要场景里。

中国酒文化历经六千年岁月沉淀，早已形成了涵盖礼仪文化、祭祀文化、诗词文化、民俗文化、技艺文化等多维度的完整体系，承载着中国人的精神追求、道德理念与情感表达。

可这些厚重且珍贵的文化内涵，如今被包装成了什么样子呢？有的酒一瓶标价上万，甚至数十万，包装极尽奢华，营销铺天盖地，喝的不是酒的醇厚品质，不是文化的深层韵味，而是赤裸裸的“面子”和功利化的“圈子”；有的酒自称“大师作”“年份老酒”“窖藏原浆”，大肆炒作概念，虚假宣传泛滥，里面装的是三滴老酒还是一滴都没有，市场监管难以全覆盖，普通消费者根本无从辨别；有的酒企摒弃酿酒初心，疯狂追逐短期利益，行业内卖的不如炒的，喝的不如藏的，白酒金融化、炒作化风气愈演愈烈，酒离它该有的本真样子，越来越远了。

这种行业乱象，不仅透支了消费者对白酒行业的信任，更让传统酒文化遭受严重侵蚀，年轻一代对白酒的认知逐渐偏离，代际消费断层问题日益突出，整个白酒行业陷入了发展的迷茫期。

正是在这样行业发展遇冷、文化内核缺失的背景下，晋善晋美酒业赵总提出的三句话引起了我的深度关注与反复思考。

他说：第一，晋善晋美酒要成为一个阶层的生活方式；第二，晋善晋美酒要成为人们一个创业的绝佳平台；第三，晋善晋美酒要成为一个城市的会客中心。

这三句话听起来朴素直白，没有华丽的营销辞藻，没有空洞的概念炒作，细品却大有深意，直击当下酒业发展的核心痛点。它不是在讲怎么通过营销手段卖酒，不是在讲如何追求短期利润增长，而是在讲酒应该回到什么样的位置，美酒回到普通人的日常生活方式，回到以人为本的人文生态，回到人与人之间真诚、纯粹的真实连接中去。

在资本横行、文化失位的白酒行业，这三句话犹如一股清流，为酒业发展指明了回归本质的方向。这篇文章，我想以赵总这三句话为引，结合中国酒文化的历史传承、当下行业困境与未来发展趋势，聊聊我对中国酒文化价值回归与行业品牌突围的一些深度思考。

二、酒从哪里来：中国酒文化的神话底色与历史温度

要谈酒该走向哪里，要探寻酒文化的价值回归之路，得先弄明白酒是从哪里来的，理清中国酒文化的起源与发展脉络，读懂其蕴含的神话底色与历史温度，才能真正理解酒文化的核心本质，找准当下行业偏离的根源。

中国人喝酒喝了六千多年，跨越了整个中华文明的发展历程，关于酒的起源，最动人的不是冰冷的科学考证，不是枯燥的考古数据，而是那些口口相传、代代延续的神话与传说，这些神话与传说承载着先民们对自然的敬畏、对美好生活的向往，也奠定了中国酒文化的精神基调。

（一）仪狄与杜康：谁才是酒祖？

说起酒的始祖，大家首先想到的大概是两个人：仪狄和杜康。

这两位人物在中国酒文化史上占据着不可替代的地位，关于他们造酒的传说，历经千年流传，成为中国酒文化起源的重要精神符号。

西晋江统在《酒诰》里写得极为清楚：“酒之所兴，肇自上皇；或云仪狄，一曰杜康。有饭不尽，委余空桑，郁积成味，久蓄气芳，本出于此，不由奇方。”

这段话把酒的诞生讲成了一场美丽而自然的“意外”，先民农耕社会中，粮食收获后，有人把没吃完的剩饭，随手丢弃在空旷的桑树洞里，剩饭在自然环境中慢慢发酵，产生了独特的浓郁香味，经过时间的沉淀，形成了最初的酒液，于是酒就这么不经意间诞生了。这个朴素且贴近生活的说法，比任何刻意编造的“神话发明”都要动人，它传递出一个核心理念：酒不是谁凭空刻意造出来的，而是自然馈赠给人类的美好礼物，是时间与粮食之间浪漫且温柔的相遇，是先民在生产生活中发现自然、顺应自然的智慧结晶。

仪狄据说是一位技艺精湛的女酿酒师，关于她的身份，史料记载略有差异，有人说是大禹的女儿，也有人说是黄帝的臣子，但所有记载都认为她酿出的酒“质地醇美，口感醇厚”，是早期酿酒技艺的集大成者。

有趣的是，大禹喝了仪狄献上的美酒，大醉一场，醒来后不但没有奖赏这位技艺高超的酿酒师，反而刻意疏远了她，并且郑重告诫后人说：“后世必有以酒亡其国者。”

这一段历史典故，大概是中国历史上第一次关于“酒是双刃剑”的深刻警示，美酒可以怡情养性，舒缓身心，传递情感，但若过度沉溺、不加节制，也可以误国误民、荒废事业，全在人如何端起那杯酒，如何以理性把控饮酒的尺度。这一理念也深深融入了中国酒文化的内核，让中国酒文化从诞生之初，就不仅仅是追求口腹之欲，更蕴含着修身、自律、节制的道德准则，形成了“酒礼”“酒德”的文化根基。

至于杜康，曹操一句“何以解忧，唯有杜康”让他名传千古，成为中国人心中酒的代名词。

《说文解字》明确记载“仪狄作酒醪，杜康作秫酒”，清晰区分了二人的酿酒贡献：仪狄酿的是带汁液、口感温润的酒醪，属于早期的发酵酒；杜康酿的是用高粱为主要原料的秫酒，酿酒工艺更趋成熟，酒的品质与口感也得到大幅提升，两人在中国酿酒史上各有贡献，共同推动了早期酿酒技艺的发展。

中国古代的造酒传说，看似带有神话色彩、缺乏科学实证，实则饱含着先民对“酒”这一自然造物的敬畏与崇拜，也体现了中国酒文化“源于自然、承于人文”的初始基因。

先民们通过这些神话传说，诠释酒的来历，更传递出对粮食的珍视、对自然的感恩、对技艺的尊重，这些精神内核，始终是中国酒文化不可剥离的底色。

（二）从仰韶到杏花村：六千年酿造史的温度

离开浪漫的神话传说，回到真实的考古发现，中国酒文化的历史脉络愈发清晰可感。

在山西汾阳杏花村这片土地上，考古学家发现了6000年前的酿酒遗迹，出土了大量用于酿酒、饮酒的陶器，实证了这里早在新石器时代就已经出现了成熟的酿酒活动，是中国白酒的重要发源地之一。

汾阳拥有6000年酿造史、1500年成名史、1200年诗酒史，这片浸润着酒香的土地，不仅藏着酒的“根”，更藏着中国文化中诗与酒交融的千年传统。

唐代诗人杜牧一句“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”，更是让汾阳杏花村的酒香传遍大江南北，把汾阳的酒与中国人的精神世界牢牢绑在了一起，让杏花村成为中国诗酒文化的标志性符号，历经千年依旧深入人心。

从仰韶文化的早期酿酒雏形，到杏花村千年传承的酿酒技艺，中国白酒的酿造史，就是一部与中华文明同步发展、深度融合的历史。

酒在中国古代生活中的重量，我常常用一件件承载着历史的酒器来给学生讲解。商周时期的青铜爵、觚、尊、盉、卣……各式各样的青铜酒器，造型精美、工艺精湛，那不只是单纯用来喝酒的器皿，更是礼的化身，是等级制度、祭祀礼仪的核心载体。

在商周时期，酒器的形制、大小、使用场景，都有着严格的礼仪规范，不同等级的贵族使用不同的酒器，祭祀天地、祖先、神灵时，酒器更是不可或缺的礼器，承载着古人敬天法祖、祈福纳祥的美好愿望。

《诗经》里唱“十月获稻，为此春酒，以介眉寿”，清晰记载了酒的诞生和农事丰收、祭祀祈福、健康长寿的美好祝愿紧密相连；《尚书》中“若作酒醴，尔惟曲蘖”，明确说明古人已经深刻懂得酒曲是酿酒的灵魂，掌握了成熟的制曲、酿酒技艺，这在当时的世界范围内，都是极具先进性的生产技术。

可以说，酒从一开始就是有“温度”的：敬天敬地、祭祀祖先时，酒装着人对上天的敬畏与祈祷，承载着对先祖的缅怀与感恩；庆贺团聚、婚丧嫁娶时，酒盛着人对亲朋的珍视与祝福，传递着人间的温情与善意；文人雅士吟诗作对、抒怀言志时，酒激发着创作灵感，承载着家国情怀与人生感悟。正因如此，酒在中国人心中从来不只是一种满足口腹之欲的饮料，而是一种包含了礼仪文化、道德准则、情感表达和审美体验的综合性文化符号，是中华民族传统文化中最具生活气息、最富情感张力的重要组成部分。

三、一杯浊酒的迷途：酒业乱象的文化病理

讲完了酒的美好源头，读懂了中国酒文化六千年的厚重底蕴，再来看当下酒业的发展状况，对比古今酒业的发展逻辑与文化内核，我心里真是五味杂陈，既痛心于传统酒文化的流失，也担忧于白酒行业的发展迷途。

当下白酒行业，早已偏离了文化传承、品质为本的发展轨道，陷入了资本炒作、营销至上、文化空心化的多重困境，行业发展暴露出诸多深层次问题。

（一）市场之痛：触目惊心的“量减价缩”

说一句大白话：白酒行业，现在很难。有多难？一组组真实的行业数据，直观展现出行业面临的严峻挑战。

2025年前三季度，A股20家白酒上市公司营收合计3177.79亿元，同比下降5.90%，净利润1225.71亿元，同比下降6.93%，营收与利润双双下滑，行业整体盈利水平大幅缩水。第三季度的数据更是触目惊心——行业整体营收779.76亿元，同比大幅下18.47%，单季度下滑幅度创下近十年新高，行业下行趋势愈发明显。

国家统计局的数据同时显示，2025年1至10月，中国白酒产量仅290.2万千升，同比下降11.5%，白酒产量连续多年持续下滑，市场消费需求持续萎缩，行业产能过剩问题逐渐凸显。量、价、利“三降”，成为2025年白酒行业的核心关键词，整个行业正在经历近十年来最严峻的考验，从高速增长期步入深度调整期。

更令人揪心的是行业高库存问题，这成为压在白酒行业身上的沉重包袱。

上市酒企库存高达400万吨，流通渠道库存价值超过5000亿元，行业平均存货周转天数达到900天，远超正常的库存周转周期，大量白酒积压在仓库、流通渠道中，无法转化为实际消费。传统烟酒门店的销售量过去一年锐减了30%，线下终端销售遭遇重创，渠道商陷入“卖一瓶亏一瓶”的困境，资金周转困难，经营压力巨大。

梳理二十家上市酒企的业绩表现，仅有贵州茅台和山西汾酒两家凭借强大的品牌底蕴与市场基础，实现了营收与利润的“双增长”，其余18家悉数走低，业绩下滑幅度普遍超过10%，中小酒企更是面临生存危机，行业两极分化加剧，整体发展陷入低迷。（未完待续）