最近，韩国流行文化的爱好者们几乎都绕不开一个新鲜的消息——韩国娱乐公司SM娱乐，曾推出H.O.T.、东方神起、少女时代、Super Junior、EXO、aespa等一系列顶级偶像组合，最近在上海市中心开设了新店。4月22日，上海徐家汇的太平洋百货经过长时间的歇业后，重新装修并以全新的新六百YOUNG名称开张。就在商场尚未正式开业的几天前，位于一楼黄金位置的SM娱乐官方旗舰店SMTOWN STORE已经人满为患。站在队伍的尾部，我不禁环视了一下周围，发现比SMTOWN STORE更受欢迎的，居然是韩综《EXO爬梯子的世界旅行5》主题快闪店。看着那一群围观的粉丝，我情不自禁地感慨：果然还是EXO啊！

这条人山人海的队伍，大多数是来为曾经的情怀买单的。做咨询工作的90后汪林回忆道，自己前一天在信号不稳定的隧道中，精确把握时间，成功抢到了入场资格。工作太忙，已经很久没在线下追EXO了。但这次店开到家门口了，当然得来支持一下。第二天，汪林早早地来到现场，挑选了包括韩国版和中国特供版在内的多款商品，豪爽地花了五百多元，买了冰箱贴、洗脸发带、洗漱包等物品。EXO的出道时间已经过去了十多年，正是韩流在中国最火爆的阶段。而如今，曾经的EXO女孩们已经步入职场，回顾当年的追星热潮，汪林笑着说：现在大家都不差钱了。

与此同时，另一种变化也在悄然发生。K-POP已经进入了第六代偶像团体的周期，许多新出道的组合层出不穷，然而这些新星对于中国观众来说，逐渐变得陌生和遥远。小池是一位曾经运营韩娱自媒体的博主，如今已经转向了内娱领域。她感叹：韩娱在中国的流量已经不行了，很多新团还没有发布作品就开始卖东西了。小池认为，韩娱并非没有人追捧，而是它很难再大范围吸引到人们去入坑。这种情感上的落差，逐渐影响到了商业层面。与SMTOWN STORE相对的，是韩国时尚品牌MUSINSA旗下的Musinsa Standard中国旗舰店。去年，Musinsa在上海淮海路开设了第一家门店，便引起了不小的关注，随后又在安福路开设了设计师品牌集合店Musinsa Store，并将市场拓展到杭州等新一线城市。

你一定不陌生于韩国商业品牌的扩展方式：借助韩流文化的影响力，将韩系风格转化为一个能够复制的消费模板。从穿搭到美妆，从偶像同款到生活方式，这套逻辑曾经让不少品牌成功占领了市场。但在今天，面对新一代韩流偶像的冷漠态度，这套逻辑似乎并不再行得通。不得不说，这一轮的韩流，与当年由韩剧带动的韩流，似乎已经有了明显的变化。当年的韩流文化，是空前成功的，是全球化的。以去年刷爆Netflix收视纪录的动画片《K-POP：猎魔女团》为例，尽管它是一部英语动画，但整个故事依然充满着韩味。故事中，人类和鬼怪共同生存，场景与韩国文化密切相关，音乐与K-POP紧密相连，整个世界都因为K-POP而疯狂。

这部动画电影的创作班底中也有不少韩国人，例如联合导演之一的玛吉·康（Maggie Kang），她不仅是韩裔加拿大人，也是韩国音乐和文化的忠实粉丝。主创们曾表示，他们花了七年的时间，写下了一封给韩国文化的情书。其中的主题曲《Golden》更是由EJAE演唱，她曾是SM娱乐的一名练习生，声音清澈高亢。虽然这部作品在全球范围内取得了不小的成功，但仍然有人对其提出批评，认为它过于老套，缺乏深度。尽管歌曲和画面表现得非常精美，但在许多人看来，电影并没有给人留下深刻的印象。更让人感到遗憾的是，这部电影在中国并未引起太大反响。与此同时，就像是前几年流媒体的大举进入韩国，抢占了大量的影视剧制作资源，导致许多韩剧逐渐失去了原有的特质一样，K-POP是否也会走上标准化的流水线，这个问题不禁让人担忧。

不可否认，像BTS、BLACKPINK这样的全球偶像组合，将K-POP推向了一个前所未有的高度。但这背后所衍生的商业模式，逐渐将K-POP推向了商品化的道路。小池也表示：现在的新一代K-POP偶像，更像是上班一样在‘营业’，他们已经没有以前那种自然和生动的魅力了。的确，对于80后和90后来说，他们曾有过更个性化、富有感情色彩的韩流经历。上世纪末，韩流这个词汇被中国媒体首次提出，成为了对韩国文化产品流行的统称。韩剧便是最具代表性的文化产品之一，从《冬季恋歌》到《大长今》，韩剧的风靡让许多人都沉浸其中。这些剧集带有一种文化接近性，更容易引发观众的情感共鸣。

对于90后一代人来说，他们的童年记忆中，大多数时间都是通过电视观看韩剧。在那时，社交媒体并不发达，人们也不需要支付额外的费用，就能够迅速融入那种情感与美学的世界。小池曾谈到，为什么自己愿意花大价钱追EXO，参加各种演唱会，购买周边产品，因为小时候没有这些，长大后就想弥补自己。换句话说，这不仅是为爱豆花钱，更是为了当年的自己。

对于00后乃至05后这一代年轻人来说，韩流似乎已经变得没那么酷了。Rita是一位中学老师，还是SM娱乐男团威神V的忠实粉丝。为了追星，她经常周末飞到韩国参加各种活动，和自己喜欢的偶像聊聊天。可是，她身边的学生几乎没有一个再追韩流了，大家觉得它没那么酷。对于这些互联网原住民来说，他们在物质条件上得天独厚，享受着即时满足。因此，像小池那种跨越十年追星的情况，已经不再是普遍现象了。

随着时代的变化，年轻一代变得越来越精明，他们讲究性价比，但面对能够触动情感共鸣的产品时，他们往往会毫不犹豫地花钱。例如，治愈系商品、盲盒等情绪消费品，Z世代的付费意愿已经达到67%。与此同时，韩流偶像的商业模式也面临着考验。中国在过去十年间，已培养出不少上到地上、下到地下、甚至虚拟的偶像市场。K-POP新团体的加入，似乎并不那么重要。真正需要思考的是，除了偶像的附加值，韩流能为消费者带来什么样的情感共鸣呢？

比如，Musinsa在进入中国市场时，就巧妙地进行了本地化调整。在安踏的资助下，Musinsa通过小红书等平台进行精准推广，找到了适合本土市场的KOL。然而，即便如此，Musinsa Standard的定位却面临不小的挑战。很多消费者认为，Musinsa的产品不如国内品牌舒适，价格也不具优势。而它的韩系风格早已被电商平台和本土品牌消化吸收，变得不再特别。 相比之下，Musinsa Store则走的是高端设计师路线，致力于打造独特的品牌形象。我曾到访过位于安福路的Musinsa Store，它不仅展示了许多知名韩国设计师品牌，还引入了中国本土设计师的作品，诸如白敬亭的潮牌Goodbai等。这个更高端的定位，可能更符合追求独特设计感的年轻消费者。但即便如此，Musinsa Standard和其他本土品牌相比，似乎并没有什么特别之处。消费者为什么要走更多的路，去选购Musinsa的产品，而不是去安福路隔街的Goodbai门店，哪里有更多的商品，且还能支持偶像的事业呢？对于年轻消费者来说，情感的价值和情绪的共鸣才是最重要的。 尽管韩流在全球范围内依然拥有巨大的传播力和影响力，但国内的娱乐产业早已自成一派，越来越多的年轻人开始从内娱中汲取情感和文化营养。如今的韩流，已不再仅仅是文化沉迷，更变成了一种高效的消费体系。对于一部分老粉丝来说，韩流依旧充满魅力，但对于00后和05后来说，它已不再是唯一的选择。随着时代的更替，这一轮的韩流能走多远，仍然是个未知数。