封面新闻记者 谢杰

这个“五一”假期，上海南京东路步行街迎来一位“国民级网红”——“大白兔”奶糖——开设了线下“奶茶店”，引来市民和游客纷纷打卡，刷屏社交平台。

“大白兔”奶茶店。

“大白兔的热度源于情怀共鸣，当代人对老品牌的追捧。本质是为记忆和情怀付费。”社会学家分析，如何将情怀流量转化为可持续的市场竞争力，成为核心课题。

奶糖品牌开奶茶店：4款单品，排队1小时起步

承载几代人童年记忆的国民品牌“大白兔”奶糖，开起线下奶茶店，在社交平台掀起打卡热潮。

刚从上海旅行回到四川的肖女士，在假期第一天专程前往大白兔奶茶门店打卡。“和朋友排队约1小时10分钟才买到。”

门店内的点单信息显，目前上线四款饮品，分别为“大白兔”原味牛乳茶、“大白兔”云朵芝芝茶、“大白兔”咸香花生露和“大白兔”话梅乌龙茶，价格区间为中杯18至20元、大杯22至24元。

封面新闻记者了解到，五一期间，门店客流量持续攀升，多数消费者为外地游客，打卡拍照成为主要需求。随着奶茶店走红，打卡增多，消费者评价呈现两极化。

好评多来自怀旧情怀，“一口找回儿时味道”。门店文创打卡区，“大白兔”奶糖、玩偶、复古搪瓷杯等周边产品被网友评价“怀旧氛围拉满”。

争议评价则聚焦于产品细节与体验。有年轻消费者发帖吐槽，饮品口感稳定性不足，微糖奶茶仍甜度过高等，表示“情怀不能当饭吃”。

国货跨界热潮，情怀之外需“竞争力”破局

记者搜索发现，“大白兔”早在2019年就曾开设奶茶快闪店，单日最高销量超2000杯，但仅限时营业2个月。

南京路上这家旗舰店是4月20日开始营业，上海冠生园食品有限公司市场部有关负责人在当天向探店博主介绍：“‘大白兔’到今年已经67岁了，希望新的‘大白兔’奶茶既保留经典风味，也给消费者带来一些不一样的感受。”

而在多个探店视频里，“大白兔”奶茶店里店员均表示“日均卖出六七百杯”，节假日更高。

“‘大白兔’的热度源于情怀共鸣，当代人对老品牌的追捧。大家愿意为老品牌买单，本质是一场情绪消费，为记忆和情怀付费。”社会学家谭刚强从消费心理角度分析，老品牌是连接过去与当下的情感纽带，是基于代际共同记忆，在社交平台分享老品牌相关产品，不仅是打卡，更是快速完成社交同频。

“这是个美好的开始。这种情感连接能快速为品牌带来流量，但国货老品牌跨界，需找到情怀与实力的平衡点，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。”谭刚强表示，老品牌有民族印记和号召力，把情怀转化为品牌生命力，还需在产品开发、文化生根、体验创新上练内功。

而视线拉开，“大白兔”跨界开奶茶店，并非个例。近年来，娃哈哈、完达山、王老吉、香飘飘等国民老品牌，纷纷在主业之外布局现制茶饮赛道。如何将情怀流量转化为可持续的市场竞争力，成为“大白兔”及众多跨界国货品牌需要面对的课题。