5.9元一杯的鲜啤，请“千万级”顶流代言，钱能赚回来吗？

3月18日9时07分，蜜雪冰城旗下鲜啤品牌福鹿家正式宣布鹿晗成为其首位全球代言人。

而就在9天前，也就是3月9日，蜜雪冰城刚刚在成都落地首个鲜啤全资子公司，注册资本5000万元，正式把酒饮版图从资本布局落到实体运营。

但蜜雪冰城的酒饮野心，其实早就有迹可循。

2025年9月，蜜雪斥资2.97亿元收购福鹿家53%股权，实现绝对控股，拿下这个主打平价鲜啤的品牌；时隔短短五个月，成都鲜啤新公司落地，紧接着官宣代言人，一套组合拳下来，蜜雪要在鲜啤赛道发力的野心，昭然若揭。

不过当下的啤酒市场，整体环境并不算乐观。

据国家统计局数据显示，2024年，我国规模以上企业累计啤酒产量同比下降0.6%。中国食品饮料工业协会的数据也显示，2024年，我国啤酒行业营业收入大幅减少5.7%，仅有精酿啤酒、本土特色品牌还保持着强劲增长势头。

但选择“鲜啤”而非“精酿”的福鹿家入局以来似乎走得还不错。

截至2025年底，依托蜜雪成熟的供应链和下沉市场资源，福鹿家门店数量已经突破1800家，覆盖全国多座城市。品牌路线也完全延续蜜雪的极致性价比，最便宜的福鹿鲜啤仅售5.9元一杯，核心价格带集中在9.9元，涵盖果啤、奶啤、茶啤等多款产品，主打街边即时饮酒场景，靠薄利多销抢占市场。

但这就产生了一个问题：按常理来说，这种低客单、薄利润的鲜啤品牌，本该把成本放在供应链优化和门店拓展上，为啥蜜雪冰城偏偏反其道而行，不仅重金砸向酒饮赛道，还给福鹿家请来顶流代言人？据悉，光是鹿晗的代言费，可能就已达千万级别。

从商业逻辑来看，这笔投入的正面效应显而易见：福鹿家能够借助这次代言快速破圈，摆脱福鹿家是“茶饮附属品牌”的标签，同时配合成都鲜啤新公司投产落地，同步提振全国招商热度和线下门店曝光度，用短期话题流量，撬动长期的市场份额扩张与品牌独立化发展。

但不好的另一面也同样不容回避：福鹿家主打5.9元低价鲜啤，客单利润本就微薄，顶流代言费、配套营销费均属于大额刚性成本，会直接压缩整体利润空间，加之鲜啤品类的复购核心终究依赖口感、新鲜度和性价比，流量热度往往来得快去得快，若后续产品和运营跟不上，这笔重金投入很可能难以回本，甚至沦为短期噱头。

抛开热闹不谈，你觉得5.9元平价鲜啤花重金请代言，这笔买卖到底值不值？