从2011年新加坡街头的排队人潮，到如今在全球30个国家坐拥超过2000家门店，年收入高达5.78亿美元，贡茶（Gongcha）的故事堪称台湾本土品牌国际化的传奇。然而，在中国大陆市场上，贡茶却呈现出一种诡异的“失声”状态。更令业界震动的是，近期关于贡茶以20亿美元价格寻求出售的传闻甚嚣尘上。

贡茶的前世今生与商标罗生门

贡茶的故事始于1996年，由吴振桥在台湾高雄创立，名字取“上贡朝廷的好茶”之意，贡茶凭借手摇奶茶和奶盖产品，迅速在台湾市场站稳脚跟。但转折点出现在2011年，任职于花旗银行的马丁·贝瑞在新加坡发现了这个品牌，并且嗅到了巨大商机。他毅然辞去高薪工作飞往台湾拿下特许经营权，并在2012年于首尔开设了第一家海外门店。

在马丁的操盘下，贡茶凭借“选址借势”和“加盟模式”迅速在韩国引爆，进而反向收购了台湾母公司，最终在2019年被全球私募股权基金TAAssociates收入麾下。这一系列资本运作让贡茶成为一个总部位于英国的全球品牌，门店突破2000家。

然而，与全球的顺风顺水形成鲜明对比的是大陆市场的“剪不断理还乱”。2010年左右，贡茶通过代理进入大陆，由“漾漾好”公司运营，带来了“四云奶盖贡茶”的标识。但主要的问题恰恰就出在名字上。首先，“贡茶”这两个字在汉语里面，常被人们理解为“进贡的茶”，带有比较强的历史属性，而不被当成一个品牌的专属名字。例如，在一次纠纷发生之后，贡茶总部也发出声明强调，贡茶两个字只是品类词，并不是品牌的商标，就如同咖啡、柠檬茶等名称一样，指代一个奶茶品类。无法用贡茶二字注册商标，为后来的山寨贡茶大肆泛滥埋下了祸患。

由于贡茶没有办法注册商标，自然也就不能受到法律上的保护。2014年前后，大陆市场上涌现出大量前缀不同的“XX贡茶”。它们不仅装修风格都和真正的贡茶非常相似，甚至连LOGO设计都是直接复制照搬，但是真正的运营方却维权艰难，而对于消费者来说，他们想要维权时，往往也分不清哪家才是最初带火市场的那个品牌。

（图源：小红书）

贡茶为何在中国大陆“失声”

1、商标的“去武器化”

对于任何一个餐饮品牌而言，商标是最核心的法律武器。然而，贡茶在进入大陆市场时，遇到了一个几乎无解的难题——“贡茶”二字因缺乏显著性而被视为通用名称。这意味着，任何人都可以在自己的招牌上使用“贡茶”二字，只要加上自己独特的前缀（如“御可贡茶”“禧御贡茶”），在法律上就很难被认定为侵权。这导致正品不仅无法通过法律手段清场，反而被迫陷入与无数“李鬼”的价格战和形象战。当满大街都是“贡茶”时，真正的贡茶也就被稀释得无影无踪。

2、代理模式下的利益博弈与失控

早期的快速扩张高度依赖区域代理和加盟模式。虽然这帮助贡茶在短期内实现了扩张，开出了数百家门店，但也为后续的失控埋下了一个很大的隐患。随着总部股权发生变更，资本运作与一线门店的实际运营之间产生了脱节。大陆市场的代理商更关心的是短期利润而非品牌建设，面对山寨围攻，代理商缺乏足够的能力去对抗，最终导致“漾漾好”不得不摇身一变成为四云奶盖贡茶，试图区隔市场。这一步棋虽然正确，却走得稍显被动，且在消费者心中，“四云”跟“XX贡茶”之间的界限依然非常模糊。

3、拖鞋事件的“集体背锅”

如果说商标是外伤，品控就是内伤。2025年9月，深圳一家悬挂贡茶招牌的奶茶店爆出丑闻，一名员工将拖鞋放进小料盆，徒手抓小料，操作台一片狼藉。虽然这家奶茶店只是贴了一个假商标，但事件发酵后，真正的品牌方“东方贡茶”还是受到了影响，它急忙发布声明撇清关系，并再次重申“贡茶”是品类词。“拖鞋事件”造成的恶劣影响已经波及整个“贡茶”品类，这是因为消费者容易将“贡茶”这两个字当成一个品牌，而不是品类，一旦有一家贡茶出事，就会牵连到其他贡茶。

（图源：小红书）

从“品牌”到“品类”的无奈滑落

1、商标法理的灰色地带催生了寄生虫

如前所述，“贡茶”作为通用品类名称不能为其注册商标。于是在法律无法提供独占权的情况下，大量的投机者开始寄生于贡茶这个名头，他们不需要投入研发以及营销成本，只需要照搬贡茶的装修和产品，再挂上“XX贡茶”的招牌，就能坐享贡茶的研发和营销成果。这种寄生经济迅速把贡茶变成了一个可以无限复制的模板。

2、贡茶的古早味

在消费者心中，当“贡茶”遍地开花后，它就不再指向特定的品质或服务，而是指向了一个宽泛的品类——“那种有奶盖、有熊猫图案的普通奶茶”。随着2015年后新茶饮的爆发，芝士奶盖、鲜果茶、鲜奶茶等新品类不断涌现，消费者开始用“喜茶”“奈雪”“茶颜悦色”来定义高品质，而用“贡茶”来定义一种更基础、更廉价，甚至是“过时”的饮品选择。这种阶层固化非常致命：即使真正的贡茶推出了高端产品，消费者也可能会因为长期以来的低端认知而产生“这不值这个价”的心理障碍。

3、LOGO符号的失效

早期的“漾漾好贡茶”试图通过台湾地图、四云溢香杯等符号跟市面上的高仿产品做出明确的区分，然而山寨店将这些符号也一并抄袭了过去。而对于消费者来说，他们认准的是“贡茶”这两个字，而不是一个复杂的图案符号。最终，正版贡茶为了打造独特性，不得不将自己的特色抛弃，藏到一个图案背后，这相当于在市场上主动“失声”，将“贡茶”两个字拱手让给了山寨店，而真正的贡茶却被迫逐渐退出了中国市场。

（图源：小红书）

初代贡茶还有可能重返大陆吗？

1、资本驱动的回归必然性

漾漾好贡茶目前的控股方是私募股权基金TAAssociates，其最终目的必然是寻求高溢价退出。若以20亿美元出售，一个完整且具有想象空间的全球市场版图至关重要。中国大陆作为全球最大的茶饮市场，如果贡茶在中国市场上长期处于“失声”状态，一定会严重影响到它在资本那里的估值。因此，从多方面的需求来看，贡茶必须回归大陆，并且还要付出一定的心血去整顿大陆的贡茶乱象。

2、“2.0版本”的降维打击模式已备好

在新加坡市场，尽管2025年10月漾漾好贡茶因为跟特许经营商终止合作而开始歇业，但母公司随即宣布将在2026年以全新的“贡茶2.0”形象回归。这个2.0版本主打科技赋能，精心设计了门店形象，并且已经在日韩市场验证成功。可以看出，就算将来贡茶重返大陆，也不会再简单复制当年的模式，而是会以直营以及合资模式，跟目前市面上的中高端奶茶相对标，重塑品牌价值。

3、品牌修复的难度大

尽管如此，漾漾好贡茶回归之路还是艰难无比，这是因为大陆茶饮市场的竞争早就已经不是红海而是血海。贡茶面临的不仅是消费者的品牌认知重建，还有渠道的重新开拓。更重要的是，它需要花费巨大的代价去打击高仿，还要花费较高的成本去证明自己的身份。届时，它可能发现，消费者对于贡茶的喜爱早就已经被假冒贡茶消耗殆尽。因此，贡茶若能回归，也必然是以一个全新的姿态出现，而不再是那个我们记忆中亲民的初代网红奶茶。

结语

漾漾好贡茶教会了市场什么是奶盖，什么是排队的网红经济，却也以自身的经历警示其他的行业参与者，哪怕拥有2000家门店的辉煌，不能得到法律上的独特性支持，最终只会被山寨盗版拖垮。这不仅是贡茶的困境，更是所有以品类名命名的品牌都必须面对的问题。