据报道，面包新语即将关闭在王府井东方新天地的最后一家门店，陪伴了北京消费者20余年的面包新语，正式退出北京市场。面包新语是最早进入国内的外资烘焙品牌之一，曾经城市商圈到处是它的身影，它也承载了一代人的消费记忆。

面包新语在巅峰时期全国有超过400家门店，如今已经陆续退出西安、成都、北京等一线城市。面包新语的撤退是整个传统烘焙行业的缩影，现在的市场由于消费升级、竞争加剧等原因，老牌烘焙集体面临着生存考验。面包新语的兴衰，折射出行业转型的深层逻辑，值得所有从业者认真反思。

关店潮席卷全国，老牌烘焙集体陷入收缩困局

其实不止北京市场，面包新语近年来在全国多个核心城市接连关店，据新闻报道，面包新语2021年全面退出西安市场，包括北京富力城、万柳华联、上地华联等门店也相继停止营业。面包新语曾经遍布一线城市核心商圈，甚至还出现过消费者排队购买的场景，但如今它的门店在全国范围内大规模收缩。

（图源：小红书）

然而不只是面包新语，国内很多老牌烘焙品牌都有类似的困境。曾经风靡华东的克里斯汀，门店从巅峰时期的1000余家缩减至全部关闭，在连续亏损多年后宣布破产退市。包括85度c、多乐之日等品牌，也在多个城市收缩门店规模，关闭了许多连续亏损的门店。

种种现象表明，烘焙行业已经进入深度洗牌期，过去那种粗放的扩张形式，已经无法适应这个时代的要求，行业正式进入一种全新竞争。那些跟不上时代变化的传统品牌，将会逐渐被市场淘汰。

被时代抛下的四大核心短板

表面看北京门店的关闭只是门店收缩叠加业绩下滑，背后其实是品牌自身定位与市场需求相悖。我们拆开来看，面包新语到底输在了哪里？

1、运营管理松散，品质不够稳定

面包新语前期的重心放在了门店快速扩张上，它只注重门店数量的增长和布局速度的快速，忽视了运营标准与品质管控，而这两点才是品牌的核心。品牌在扩张过程中，没有统一严格的运营体系，导致不同的门店有不同的管理方式，甚至多次被监管部门查出各种问题，包括食材过期、卫生不达标、操作不规范等。

这类问题在传统烘焙品牌中并不少见。海南老字号烘焙品牌嘉艺坊，为了压缩成本，将原料替换为廉价原料，导致产品的口感大幅下降，从而失去消费者的信赖，最终宣布破产。

（图源：小红书）

2、产品创新停滞，偏离主流需求

如果说品控是品牌的核心，那么产品创新就是品牌发展的重点，而面包新语对产品创新不够重视，导致它逐渐与市场需求脱节。面包新语上新速度缓慢，即便推出新品也缺乏核心突破，只是在造型、口味上进行表面的改良。但与此同时，消费市场已经发生了巨大的变化，年轻消费者的需求成为主流，他们更追求低糖、低脂、低卡等健康的生活方式，而传统烘焙产品普遍高油高糖，不符合年轻人的主流需求。

而市场上的一些新势力品牌，凭借着创新快速占据市场。比如好利来，它凭借半熟芝士系列稳定的口感与年轻化营销，成为现象级爆款，销量常年居高不下。新势力品牌为了保持市场新鲜感，每年都要推出上百款新品，而老牌烘焙品牌一直在原地踏步，他们的差距自然越来越大。

3、市场竞争加剧，遭遇双重挤压

内部产品管理的问题尚未解决，外部市场竞争又在加剧，两方面因素叠加，更是让面包新语等传统烘焙品牌的生存空间被挤占。前面有手工现烤店、新式烘焙店、社区精品店等迅速抢占市场，这些品牌的产品更有特色，更懂年轻消费者的需求。后面还有咖啡店、便利店、商超等跨界品牌虎视眈眈，罗森、瑞幸、盒马等跨界品牌纷纷进军烘焙市场。

面包新语等老牌烘焙被前后夹击，在门店租金高、竞争加剧、客流下滑的多重压力下，门店难以盈利，最终只能选择收缩规模。

4、品牌形象老化，市场活力不足

更难的是，面包新语不仅在产品创新上落后，它的品牌形象也跟不上时代，它的门店装修、包装设计，包括营销方式这么多年一直没变，导致品牌风格落后，无法勾起年轻人打卡的兴趣。

反过来看那些已经成功转型的老牌烘焙品牌，比如好利来，为了迎合年轻消费者，它开设了许多主题门店吸引客流，而且和诸多大IP联名做了很多爆款甜品，成功打入年轻人的消费市场。还有各类小众烘焙店、社区精品店，它们依靠小红书、抖音等平台维持热度和客流。在当下，消费者更注重颜值和社交打卡，面包新语的老派形象，会被消费者认为是过时的产物，使它的客流量持续下滑。

品牌深陷三重发展危机

关店只是一个开始，门店规模持续地缩小会带来一系列连锁反应，这些连锁反应会给面包新语等老牌烘焙品牌带来许多长期风险，每一项风险都关乎品牌生存。

1、品牌影响力下滑，难以重回核心市场

随着西安、成都、北京等一线城市门店的接连关闭，面包新语的品牌认知度与市场影响力也在持续弱化。因为一线城市是品牌形象的重要展示窗口，同时也是消费高地，面包新语放弃了核心市场，就等于放弃了高流量和高消费人群。未来如果面包新语想重返一线城市，成本极高，它会面临更激烈的市场竞争和更高的租金。如果面包新语想要走出这个困境，他就必须深耕现有市场，打磨成熟的单店模式，重建口碑，再逐步扩张。

2、消费者信任降低，单店经营压力加重

而随着品牌影响力下滑，会导致消费者信任不足，这一问题会直接传导至单店经营，形成恶性循环。像成都区域出现的储值卡兑换、频繁关店等问题，会持续消耗消费者的信任，导致老顾客复购率大幅下降，又难以引进新的消费者，会使客流量持续下降从而影响门店营收。与此同时，房租、人工、原料等成本也一直在上涨，门店的盈利压力一直很大，如果品牌为了节省成本进一步降低原料与品质标准，只会让口碑继续下滑，从而形成恶性循环。

3、行业两极分化，中间品牌易被边缘化

比单店亏损更可怕的是，品牌会在两极分化的趋势里，彻底无法立足。当前的烘焙市场，一端是主打健康、差异化的高端品牌，它们的客单价更高，而另一端则是走高性价比的大众化品牌，它们主打平价定位，依靠供应链的效率与便利性，以量取胜。而最危险的是处于中间地带的品牌，因为他们的产品没有特色，而且在价格上也没有优势，定位含糊不清，吸引不了两端的客户像面包新语等多数老牌烘焙，正处于中间地带。

结语

面包新语关闭北京最后一家门店，给所有传统烘焙品牌提了个醒，曾经的成功是精准把握了时代机遇，而如今的困境，是因为管理、产品与经营模式跟不上市场变化。烘焙行业一直都在，对于烘焙行业来说，产品稳住才能生存下去，不断创新才能发展，懂消费者才能长久。在行业竞争越来越残酷的今天，只有尊重市场变化，用心做好产品和服务的品牌才能走得长远。