本文为第十五届中国旅游项目投资大会《国际旅游投资50人论坛》上的对话实录，主题为“与美同行：审美是文化旅游产业发展的真正动力”。

主持人：

王 琪 著名旅游投资行业观察家、艾蒂亚创始人、总干事、第十四届艾蒂亚奖评委会秘书长

对话嘉宾：

夏 岩 艾蒂亚奖终身成就奖金奖获得者、沈阳夏岩文化园林艺术有限公司创始人

李西宁 第十四届艾蒂亚奖评委、中国杂技家协会原副主席、著名导演、国家一级编剧

刘志新 第十三、十四届艾蒂亚奖评委、上海戏剧学院教授、原创意学院院长

王 琪：今天有幸邀请到的三位发言嘉宾都是艺术家，他们都是从事艺术工作的。文化、艺术和审美，究竟能不能作为我们文旅行业的发展的真正动力？我首先想邀请三位艺术家对于这个问题，给予一个明确的亮牌，您是赞成还是反对？

夏 岩：我首先肯定是赞同。首先，我的理解，关于美的话题，首先从感官，所有的美食、美女、美景，与感官有关系的，为第一层面的审美，第二层审美应该是人文层面的，大家经常说，我们刚才看到了很多，从舌尖到建筑之美，再到重庆的美女；还有地标式的，从世界级的埃菲尔铁塔、卢浮宫，这是人文的美。

第三块我觉得是天地之间，因为我研究一点哲学和道家，因为哲学是对宇宙万物万象的一种探索叩问，道家是沿着它的探索和实践。从艺术角度来看审美，我认为世界只有两种现象，一种是物质的，一种就是艺术的。

王 琪：接下来请李西宁老师，您对这个观点是否赞成呢？

李西宁：基本认同。

王 琪：基本认同，有所保留。

李西宁：因为现在的文旅基本跟演艺是相结合的，无论是园区，还是所有的大型的乐园，这个演艺跟文旅是离不开的。所以，审美首先就是一种人类的灵魂。

我是做导演和编剧的，我也涉及了很多文旅项目，包括上海迪士尼，法国迪士尼，人猿泰山，还有太阳马戏团，包括长隆、万达、恒大。这种审美无处不在，而且是必须要用，当一个人拥有审美的时候，他打造作品已经领先于一切的一种可能。

王 琪：李西宁老师是杂技大家，我觉得其实按照我的理解，杂技它有两美，既有艺术之美，也有运动之美，它开发了人体的潜能，达到了很高的技巧，并且把这种技巧上升为了艺术，从而产生了魅力。接下来我想请教刘老师，您对这个提法是什么样的态度呢？

刘志新：我没办法反对，去年当我们深入探讨什么是有价值的文旅的时候，我就讲到了一个生命体验。我们现在讲与美同行，什么是美，美的概念，美的审美，这是很多哲学家都探讨过的，我们不探讨。但是，美最根本的一点是精神愉悦。

现在通俗讲，就是开心。精神愉悦有很多层面，因为它是主体性的东西，人太复杂了，不同层次的人。就像讲笑点一样的，有些人笑点很高，有些人笑点很低，精神愉悦同样是这样，有些人已经觉得很愉悦了，有些人还不愉悦，取决于文化各方面的素养，所以，与美同行，是有一个极其包容性的，多层次的审美的状态。

现在电影分四类：故事片、纪录片、科教片、动画片。我们就按照这四个分类，下面很多细分的片种，如果按照电影的分类来思考美和文旅作品，现在的文旅产品的分类是太笼统了，都是在模仿。为什么同质化？因为你没区分。

我们现场有很多艺术家，我们李老师做个杂技剧，我们李馆长办的展览，我们张馆长的那些环境艺术，其实这都是不同的艺术分类，是针对一部分人，低俗的审美和高趣的审美，在中国五百年前就有低俗跟雅素之争。其实，低俗的有它的生命力，有它的人民性。

王 琪：您的观点就是美无处不在，美包罗万象，有各种层次、各种内涵、各种业态，它都可以是一种审美的结果。您有点把美内涵和外延都做了无限的放大，但是，我觉得我们可以就您这个观点，把今天的讨论引向深入。

比如说，我们现在的文旅，毋庸讳言，2025年度，现象级的文旅产品，除了我们今天请到在座的上海博物馆做的古埃及文明展、乐高乐园，包括下午要跟大家分享的荒野之国，同时不可否认，还有开封的万岁山、唐山的河头桃老街等等。

如果我们今天来探讨文化、艺术和审美的时候，我们还是要去做一个界定，到底什么才是真正的美，这个雅和俗，它们的界限应该怎样划分？美是分层的还是不分层的呢？

夏 岩：应该是分层。当我们中国的旅游很多项目，到一个瓶颈期的时候，我从一个落地型设计师的角度，发现审美出问题了。

比如从我们的分层上，真正的审美一定是内核的。就我们文旅大项目来看，有多少的大项目，从业态定位就已经失败了。业态决定于内容，内容如果不懂得业态布局，不懂得运营前置，又不懂得如何落在地上，从动线、地形到审美，这些就是内核上的审美。

王 琪：夏岩老师因为做景观的，他比较强调外在美和内在美的概念。刚才两位艺术家也谈到了关于审美，到底是外在的形式更重要一点，还是我们的精神内核更重要一点，李老师您怎么认为呢？

李西宁：我认为外在形式和内在都很重要。我涉猎的比较多，不仅是杂技剧，还有舞剧、话剧、武术剧，包括我们的文旅、综合晚会。所有这些都是在做一件事情，就是要艺术为笔，文化为墨，要勾勒出让观众达到共情的美的模样，也许观众能通过你的作品，能读懂你的审美观念，我认为这就是“与美同行”的雅。

王 琪：大家都知道，中国有句古话叫曲高则和寡，我能感受到这句话在文旅界的感受。我看到那么多文旅景区里人山人海的时候，看到他们非常的愉快，给提供了快乐的情绪价值。

刘志新：对于一个文旅艺术作品，雅俗共赏是很难的，所谓的雅与俗，我从来不以这种对立观点来认识一个问题，它是取决于你作品定位的人群而已。比如，你在园林里唱昆曲，只有你有那么优越的生活，在园林里才能唱昆曲，谁到闹市里去唱昆曲，因为闹市里都是打闹杂耍。雅与俗是你的表现方式，你的定位到底是哪一群人，来对了人就对了。

比如，古埃及文明大展，是看着这个内容去的，这个东西在国内根本看不到。你如果到过埃及，根本就不太会去。我们在伦敦，在巴黎，你要是看过博物馆的文物，我一看人那么多，我都没去看，因为我看过很多实物。

王 琪：昨天，很多朋友去了苏州我认为是最雅的一个文旅项目叫“拙政问雅”。今天早上我看朋友圈，基本刷屏了，每一位去“拙政问雅”的朋友都在发朋友圈，都在感慨，甚至诗兴大发，想赋诗三首。但它由于要追求雅，所以对于人数的要求非常严格，每一次进去，要求后面的人不能看到前面的人，只能十几个人一批次，所以追求雅的同时，它无法追求量。

这就给我们做文旅带来一个困惑，因为我们文旅的本质是要求人多的，今天上午分享的几位嘉宾都在进行了同样的表达，包括古埃及文明展，刘旗主任的重庆文旅，包括洪崖洞的何老师，包括乐高乐园度假区，都在说我们的人数在多短时间内迅速突破了多少，这说明我们文旅行业要求它一个基本的诉求就是人多。

今天探讨这个审美问题，在我们的高雅文化和我们的人数众多、大众审美之间，有没有可能建立起一种渠道，就像古埃及文明大展一样，去找到一种平衡点呢？夏岩老师，您认为有可能吗？

夏 岩：雅俗共赏是存在的，存在就是真理。像上午我们分享过的上海博物馆，包括洪崖洞的一些现象，雅俗共赏在一个层面上，我们从旅游角度也好，从参与度也好，它是存在的。

李西宁：雅俗共赏是相辅相成的。如果一个人拥有一种稀缺的竞争力，那竞争力就是生产力。在竞争力当中，就产生一种雅俗共赏的平衡力。

刘志新：我觉得做文旅产品最关键的是定位，你如果要流量，你就俗。要充分表现热闹、生命力、人民性，也许像万岁山，我相信如果要雅的话，肯定要做低密度。昨天的拙政问雅我是真的很喜欢，这里面他不挣钱，是营销的原因，还是它的维护，我问了一下，要7个解说员、大概三四十个维修的人员。

王 琪：业界陈向宏总，他在盐官古城前段时间做了一个动作，组织了一次400人的交响乐，演唱了贝多芬的第九交响曲，陈向宏总在十年以前打造了乌镇，后来又打造了古北水镇，是很有追求的人，你们三位艺术家认为陈向宏在盐官古城中，用交响乐的方式来做潮乐之城这样一个概念，从审美，从文化，从旅游角度上，他能不能获得成功？

夏 岩：我觉得很难，因为刚才我说过，艺术分很多类别，有很多高雅艺术存在，它的艺术魅力，但是作为一个旅游景区，我觉得这种模式不值得推荐。

李西宁：我觉得也有可能吧。前几天我看到黄宏老师的《伊莎白》，它那个曲艺，后面也是交响乐，我觉得也不影响他本体的东西。我当时做的少林雄风，实际是一种户外的东西，我全做成舞台的形式，一样的扫地、拎水桶，全是在三步舞曲当中进行，也是很唯美的。包括杂技，说起来也不是很高雅的东西，但是做出来每一个节目，每一个中国故事也很美丽，我认为也有可能吧。

刘志新：交响乐能够吸引人，但是它是长期的还是短期的，大家喜不喜欢，我倒是觉得要精准定位才行。

王 琪：对艺术，对审美，对文旅，两个领域的特点和要求，都应该做到非常精准的认知才有可能不出问题。

今天下午我本来已经邀请到了清华大学美院副院长、教授董书兵先生。为什么请董书兵？因为在几年以前，董书兵在西北，在甘肃的河西走廊，在瓜州创作了一个荒漠艺术计划，做了室外的公共雕塑，最近他的作品《大地之子》也入选了本届艾蒂亚奖的入围奖最佳单品奖。

但是，最近一段时间舆论出来了，就是因为他的荒野计划里有一个雕塑作品叫《汉武帝》在风口浪尖，所以昨天董教授跟我说，跟清华大学请假到苏州参加艾蒂亚大会的，请假没有被批准，就是舆论期间，禁止再去发表言论。

这个事情本身就说明，我们刚才讨论这个问题，对于艺术创作和文旅市场的需求，因为艺术创作是属于个人范畴，文旅产业发展，文旅项目的打造，有公共属性，像董教授的《大地之子》和《汉武帝》，还不是纯粹的景区，是公共艺术。如果像小刀总这样，荒野之国它还是个景区，我还能替你辩解一句，荒野之国是景区，我并不是公共艺术，所以请大家不要去上纲上线。

作为你们三位都是从事文化艺术工作的人，现在都深入切入到文旅行业。在文旅行业进行艺术创作的时候，你们觉得应该怎样去把握个人的艺术创作和想法的表达，以及我们公众的需求和真正的边界，到底在哪里？

夏 岩：这个我非常有感触，我也比较有发言权，我想到一句话，大家都看到过一幅照片，日照金山。为什么要提这个话题？日照金山是光的作用，没错，是太阳的作用，山永远还是山，我说的是风向标。

政府舆论导向，我们有很多大川大河，但是没有光照，你什么都不是，所以导向很重要，风向标更重要，大家一定要知道，中国有多少的策划落不到地上，就是因为很多很多要素，第一要素就是风向标的问题。

王 琪：掌握好风向标。最近，贵妃雕塑又引起了议论，在过去那个时代，就没有问题，没有引起议论，说明我们的环境可能有些变化。李老师，您在进行艺术创作的时候，在进行编排的时候，你有没有遇到过这方面的困惑？

李西宁：有，太多了，有的时候直接影响我创作。创作有阴影，有些东西不能拿台面上说的。比如盛世的时候，你说流离失所，他认为现在是盛世，怎么会流离失所。

王 琪：我从感觉上讲，刘老师，你可能对这个问题没有什么困惑，我看您游刃有余。

刘志新：这个问题的实质是创造一个艺术作品和设计一个文旅产品的区别，前面是艺术家，后面是设计师，设计师是带有功能性，它要解决功能性的问题，要解决社会问题，还要提供审美满足，不能按自己的喜好去设计，你要根据观众，根据你的目标人群去做设计，你个人的喜好就不重要了。

王 琪：刘老师这个观点很好地揭示了，为什么有时候，一些很有名的艺术家做出的文旅产品是失败的。

提问1：几位老师大家好，我来自天津，做故居类的文旅项目。在我们文旅项目运营中，也会遇到一个小问题。我们有沉浸式演艺，如果太追求沉浸式演艺的艺术性，经营的成本和周期就会上升。但是，其实很多游客，对于某些细节的关注点没有那么高，我要在整个编创过程中，对艺术的把握度和未来的运营收益做怎么样的平衡？

王 琪：他的问题非常明确，越是沉浸感，越追求艺术的极致，可能越导致成本高昂，甚至导致项目亏损，无力经营，三位老师哪位愿意回答一下这个问题？

夏 岩：我参与过3000多个设计案例，落地过300多个。其实很简单，结果为导向，一切的一切都是为了结果，都是为了运营结果，如果你搞一个孤品，搞一个小作，就不要做文旅。凡是跟文旅有关系的，我个人认为一定是大作。所以，我觉得一定是以结果为导向。

刘志新：他谈的沉浸式文旅，这是最近十多年文旅里最热门的一个，我们自己也在做，这个里面细节一定要到位，细节不到位就不是沉浸式文旅。

但是，这里面会解决一个大跟小的问题，是不是在整个的空间设计和内容的设计上，还是要形成不同的模态。比如，星期一到星期四，一般的都是人流很少的，你也不可能一直都是大场面。就是怎样保证在小批次小流量的时候，也更深刻的体验，又能够更大地在你的空间里容纳更多的人流。

如果这个模态在设计过程中，在空间的过程中去考虑的话，可能能够平衡你的预算。这个里面还有一个问题，就是投入的人力成本这也是很大的一块，这个里面就比较复杂了，涉及到内容，整个管理的运营问题了。

提问2：各位老师好，我来自成都东郊记忆，我们园区定位的人群是18-35岁的年轻人，所以我特别想请问老师，针对审美，各位老师从年轻人的审美，可以给我几个关键词吗？未来做项目的过程中，如何更好地抓住年轻人的审美力？

刘志新：我们在创作过程中，因为我们的研究生都是在20多岁，我们都是在向研究生学习，包括一些网络语言，兴趣爱好，都会更多地听他们的意见。如果是我们这些老登去做一个项目的时候，我们往往会把年轻人放在更前面，能够提出更多的想法，充分地听取年轻人的意见。

李西宁：我也是成都人，前不久，东郊记忆我去考察几个项目，一个是自媒体的，就是网红，很吓人，打造一个魔术、街舞、国标五个男团的或者女团的一个东西，网红很厉害的。

再就是我的一个演员做了一个狮子的酒吧。还有我没想到的是，开心麻花在那里做了一个以杂技为主的项目，这个着实让我吃了一惊，他既有脱口秀，又有杂技性演练，还有故事情节，一个个线串起的珍珠一样，很震撼。东郊记忆是以年轻为主的，应该要把它的竞争力抓住，要以审美买单，以情绪去消费。

王 琪：我我经常讲的，就是年轻人为审美买单，为颜值买单，他们最大的愿望是拍照发朋友圈。所以，要求必须得足够称得上他愿意发朋友圈，愿意去炫耀，所以审美对于年轻消费者而言特别的重要，甚至是他们第一看重的东西。我到南京，到秦淮河，晚上去考察，满街的都是年轻的女孩子，穿着盛装，那是美女如云，真是让我目不暇接，真的感受到了年轻这代人他们内心对于美的热爱。

提问3：我的问题是土掉渣、土到极致的非遗，放在节日期间展示，它还美不美？像这种美是大众化的，昨天晚上看的拙政问雅，那个雅是人少的。非遗放进去，要不要二次升华和改造，才能够迎合当前大家对美的另外一个层次的追求，到底是追求土，原生态的土，还是要进行二次改造，让它长久？

王 琪：我觉得这个问题问得特别棒，我们的审美在文旅，在市场进行产品创作的时候，应该怎么去认知它，是不是要进行二度创作？我看到的一个案例，这次我们参加会议的还有来自于四川自贡海天集团的朋友，他们最近在跟LV进行合作，为LV的店面，用民族灯彩的方式进行了创作。在审美方面，我觉得是非常高级的一个审美。你们三位对于刚才提出的问题，你们的观点是要原汁原味的土味，还是要在非遗和民族传统的情况下，再进行现代审美的重新的塑造，二度创作？

夏 岩：因为我在设计民宿的时候，有六个字，民俗、民情、民风。刚才，你说的土味的时候，我特别理解，因为现在在各个古镇，包括刚才你说的县区级的，第一最忌讳的是什么？一场一场活动，上过很多电视台，然后人走茶凉，这种活动和我们深度的生活化的民俗是完全不一样的，网红效应如果是持续的也行。这里面要注意的问题是如何把一场一场的活动，把人间的烟火能够通过一次一次的非遗、一次一次的文创，进行生活活、扁平化，然后能够持续化。

王 琪：二度创作，我认为是完全有必要的。

李西宁：这个我经常在创作中遇到。举个例子，这次我刚刚做了一个吴桥国际比赛，是大型的比赛，我就找到杂技小院的爸爸妈妈、女儿儿子、孙子孙女一家人，搬到舞台上。从桥上走下来，外围包装的都是国际的、高端的国际金奖演员，实际效果非常好，包括狮子是很传统的北狮。但是，要包装它很温暖的东西，要有一层暖心的东西，比如相知相遇相爱，特别喜欢，现在网上有个抱抱熊，好暖心，一个IP包装成非常现代的表达形式，我认为不矛盾，一度二度都需要创作。

刘志新：我去年去过你们那里。我是感觉你们现在从人流、氛围、活动都没什么问题。但是，这里面肯定缺深度体验的东西，深度体验的内容场景不是所有的，不是全体都要去体验的，是这一群人哪个里面有深度体验需求的。

比如，你来一百个人，如果这里面有二十个人愿意深度体验，你是不是有这样的场景，还是所有的人只在街上转转、吃吃、住住就完了。我觉得，缺深度的这是肯定的。第二个问题，就是关于原汁原味的非遗，一定是经过精心设计的原汁原味，不是你把它拿来就可以端上来，包括人、内容、程序，没有做设计的话，怎么能够作为作品、产品呢？我觉得要尊重原汁原味，但是必须要有人去做设计。

王 琪：还是要经过一定的加工处理，艺术创作，该处理的地方一定要处理。时间关系，今天的对话可能要告一段落，我邀请在座的几位艺术家，我们一起合个影。谢谢大家。