中国商报（记者 周子荑）一块糕点，包裹的不仅是糖油与米面，更是一方水土的文化记忆；从柜台递出的不仅是寻常食品，更是一座城市的文旅名片。从节令点心到日常治愈，从馈赠佳礼到文化记忆，从老字号到新文旅——这场甜蜜的蝶变背后，是商旅文融合最生动的图景。

春节临近，稻香村苏州观前街门店产品热销。（图片由企业提供）

从“来过”到“带走”的味觉纽带

“有个甘肃的客户给我们打了投诉电话，但不是为了真投诉，而是为了找到我们的联系方式复购糕点。”位于江苏省苏州市观前街的苏州稻香村门店负责人沈辉对记者笑道。

沈辉介绍，苏州稻香村观前街门店近两年进行了产品升级：一是将枣花酥、牛舌饼等传统糕点升级为低糖、低脂、高颜值的主力产品矩阵；二是通过包装等环节融入苏式文化元素，强化城市伴手礼属性。

这些调整背后，是苏州文旅市场的火爆及其对门店销售的拉动。沈辉说，前些年门店产品的主力消费人群是苏州当地的市民。而近几年，尤其是疫情之后，大批游客来到这里，为门店带来了更多活力。从总体来看，文旅对门店销售的拉动占比超六成。

沈辉所讲的故事并非个例，近几年，越来越多的游客来这里体验苏州文化，并将苏州稻香村的糕点作为“味觉记忆”装进了行李箱。“尤其云南、贵州、甘肃、青海等地方的游客，经常一出手就是大订单。”

打造“可以吃的园林文化”

作为中华老字号，苏州稻香村在文旅融合方面不断探索。近期，其与苏州园林拙政园展开了合作，致力打造春节伴手礼的“顶流”。

据介绍，2026年年初，苏州稻香村观前街门店与拙政园夜游品牌“拙政问雅”联名，瞄准春节黄金消费节点，将江南年味与团圆寓意融入糕点设计。

具体而言，苏州稻香村以“拙政问雅”的茶馆文化为魂，将碧螺春、荷花、紫藤等园林意象融入糕点。拙政问雅的礼盒系列中也配上了苏州稻香村的糕点。“这样，年轻人在吃糕点的时候也能感受到苏州的‘慢生活’与‘雅文化’。”

“这些联名不仅能让消费者在茶馆配茶细品苏州稻香村的糕点，还可以联动文创产品形成‘可吃、可赏、可带走’的文化体验。我们希望借老字号的手艺与拙政园的文脉，让年轻人一口尝到苏州的‘雅’，也让传统糕点成为传播江南美学的‘移动名片’。”沈辉说。

老字号与新文旅的深度融合

苏州稻香村观前街门店与苏州园林的合作，是“文化+产品+体验”的深度融合，更是老字号主动叩开文旅大门、在场景焕新中寻找增长引擎的破局之举。在这背后，糕点正从时令吃食转变为“文化名片”，从手中的馈赠佳礼升级为心中的江南印记，更是从“年货商品”升级为“传承符号”。

2024年，国务院印发的《关于促进服务消费高质量发展的意见》提出，推进商旅文体健融合发展，提升项目体验性、互动性，推出多种类型特色旅游产品。

以苏州稻香村为代表的一批老字号企业，正是在“商旅文体健融合发展”的大政方针指导下，坚持“让文化可吃、让体验可感”的理念，构建了“文化认知—情感认同—消费转化”的闭环，让文化渗透到产品细节与消费全流程，实现老字号与新文旅的深度融合。