马年限定版茅台，和马年限定版农夫山泉究竟谁更有收藏价值？

在i茅台上发售的53%vol 500ml贵州茅台酒（丙午马年）经典版，包装侧面出现错别字，二十八星宿中的“昴”被错写成了“昂”，日前茅台发布声明回应称“是供应链失误，并给出就近更换和自行补缺的两种解决方案”。有意思的是，随着茅台的回应，二手平台部分标价1899马茅很快就飙升至2800元。

作为A股市值最高的知名企业之一，茅台的市值早已突破万亿，而这次简单的失误竟然是出售16天后由消费者发现。随着错版马茅的溢价，很多网友甚至怀疑是不是茅台的故意为之，毕竟一瓶酒的溢价近千元，快溢价出一瓶飞天茅台出来了。

不过要论产品的溢价，茅台显然不是最狠的一家，20元一瓶的农夫山泉的“生肖水”溢价到170元，溢价超过8倍。正在发售的马年生肖水，单瓶二手售价约20元。而以前发售的生肖水，年份越早价格越贵。目前一套11个款式“全家福”，二手价1888元左右，一瓶差不多170元。生肖水没有官方售价，考虑采用玻璃瓶+长白山莫涯泉＋特殊元素设计，姑且一瓶定价10元。这么算下来，生肖水溢价率轻松甩飞天茅台好几条街。

茅台引发的焦点新闻还不止这一则。近日，贵州茅台参与SpaceX上市A轮融资的消息在1月29日在市场广为传播。当日茅台股价大涨8.61%，是2025年2月以来的单日最高涨幅，也是近一年多来少见的放量大涨表现。此前2025年2月之后，其单日涨幅均未达到这一水平，此次上涨带动其市值重回1.8万亿元，成交额超263亿元。据界面新闻、上证报等多家媒体向茅台求证后，茅台回应该消息为不实信息。但这则“虚假”信息，还是让茅台得到了实实在在的股价上扬。

茅台和农夫山泉两家知名企业靠着生肖的噱头，大玩溢价，引发了市场的广泛关注。

万亿茅台的“阳谋”

进入2026年，茅台首次在i茅台平台上销售1499元的飞天茅台，据茅台官方透露，整个1月i茅台月活用户1531万，有超过145万用户完成订单超212万笔。

1月初，茅台刚在i茅台上线飞天茅台的时候，官方宣称每天超10万名用户买到飞天茅台。但很多i茅台注册用户在社交媒体吐槽称根本抢不到，即使盯着页面也根本没有下手的机会。以每天10万订单计算，1月有31天，总订单量应该超过310万，而茅台官方公布的数据只有212万，和市场预计有不小差距。加上此前有用户质疑茅台此举有“饥饿营销”之嫌，进一步加深市场质疑。

这次“错版”茅台出售16天后就出现大幅溢价，在收藏界错版的产品一般都具备较高的收藏价值。比如1968年“全国山河一片红”邮票以八分价格发售仅半天，就因地图标注错误叫停，但因仅仅流出500枚，反而成为比较稀缺的资源，2021年苏富比拍卖会中，该邮票单枚落槌价达300万港元。第五套人民币50元“福耳币”，一张在印刷与裁切环节中出现“多出一角”瑕疵的第五套人民币50元纸币，因形似“耳朵”而被收藏者称为“福耳币”。该币在2022年某场国际钱币拍卖会上，以7200美元（约合5.12万元）成交……错版的高溢价产品已经在收藏界形成较强的认知。

茅台这次的错别字被一些网友质疑为炒作收藏价值。1月21日晚，“小茅i茅台”微信公众号发文表示，这个字确实少了一撇，由“昴”变成了“昂”。公司已在第一时间联系供应链加班加点修改，并提醒已经提到货的消费者，如有意调换，可就近前往当地茅台自营店进行更换。

茅台酱香酒抖音旗舰店官方客服表示，该店目前没有53%vol 500ml茅台酒（丙午马年）经典版，不是因为印刷错误而召回，“是暂时没有库存了。”

印刷出现错误茅台该款酒立马出现溢价，在闲鱼等二手交易平台上，已经有用户在出售错版的茅台，售价大都在2200元至2800元，相比原先1899元的售价，每瓶加价数百元。还有人整箱出售，一箱6瓶开价1.6万元，不少卖家还在货品信息中强调“错版更值钱！”

就在茅台发生错别字当天，有中国巴菲特之称的段永平于1月21日在雪球晒出交割单，以1365元/股买入2万股贵州茅台，总金额约2730万元。此次加仓后，其持股量增至6万股。加仓茅台在段永平这里已经不稀奇，但他却配文“这个价格大概率能够买到吧”，不自觉让人将自炒溢价和股市联系起来。

茅台的焦虑来自哪儿？

自茅台上市以来，只有2014年和2015年的营收增速低于10%，分别增长3.69%和3.82%，其他年份营收增幅均在10%以上，2022年至2024年近三个完整财年，营收增幅分别为16.53%、18.04%和15.66%。从2024年起，茅台营收增幅已经出现明显下滑。而到了2025年前三季度，营收增幅则直接骤降到了6.32%，相比上一年同期16.91%的增幅直接下跌了超过10个百分点。

具体到每个季度，营收增长下滑趋势更加明显。前三个季度的营收分别为514.4亿元、396.5亿元和398.1亿元，对应增长分别为10.67%、7.26%和0.35%，可以明显看出茅台的营收增长已经直线下滑。

财报显示，2024年茅台毛利率和净利率为91.93%和52.27%，2025年前三季度毛利率为91.29%，净利率为52.08%，两者都有不同程度的下滑，毛利率同比下滑了0.64个百分点，净利率同比下滑0.19个百分点，对于营收高达1741亿元的茅台来说，哪怕只下滑0.1个百分点都是惊人的数字。

具体到2025年第三季度，茅台毛利率91.28%，相比去年同期的91.42%下滑了0.14个百分点，而50.97%的净利率则创下多个季度的新低，去年同期净利率为51.48%，同比下滑了0.51个百分点。这一净利率创下2017年以来的新低。

茅台营收的下滑核心源于需求萎缩、价格倒挂、渠道失衡、产品结构问题与行业竞争加剧。宏观经济承压下，商务宴请、礼品等核心场景需求下滑，传统商务用酒量同比降约40%，婚宴用酒从每桌6瓶降至2瓶；年轻群体对白酒接受度走低，叠加消费降级，高端酒增量受限。飞天茅台批价自2025年初2200元跌至11月末1590元，部分时段低于1499元指导价，渠道动销放缓、库存高企，以至于茅台不得不在i茅台平台上线1499元的飞天茅台。

为刺激年轻人的消费，茅台不仅推出茅台冰淇淋还联名瑞幸推出酱香拿铁，试图以年轻人熟悉的形式引入茅台风味，降低初次尝试的门槛。同时大力发展低度酒与预调酒，推出UMEET蓝莓气泡酒等低度产品，探索适应“微醺”文化的新饮法，但一系列举措都面临挑战，或未真正触达年轻消费者的痛点。因为根本原因在于白酒行业进入存量博弈，高端市场增速放缓，年轻一代的新消费群体培育不足，短期难以填补缺口。

茅台该不该学习农夫山泉？

农夫山泉“生肖水”溢价超过8倍，值得很多企业仔细研究。

和茅台对产品的明码标价和正规渠道销售不同，农夫山泉深知产品溢价的本质在于稀缺，于是设计了一套环环相扣的模式保证稀缺性，农夫山泉没有学习茅台的“限量发行”，而是直接不卖，通过官方小程序参加抽奖免费获取，这种只送不卖的模式直接切断供给，且后期直接停产不再补货，进一步拉升稀缺性。

2016年，农夫山泉推出第一款猴年生肖水，官方并没有给出参考价格，将产品的定价权彻底交给消费者，这就为二级市场留下巨大操作空间。而集齐一整套生肖水，起码需要整整十二年，这就进一步赋予生肖水的时间价值，为不辜负自己的收藏意愿，会想方设法凑齐一套，以叠加时间成本为维度，将稀缺性再度放大，直接推升了生肖水的收藏价值。二手市场平台上，农夫山泉生肖水一套最低价格已经炒至1000元一套，12瓶的生肖水，每瓶超过80元。

按常理来说，农夫山泉的生肖水没有茅台的收藏价值高，毕竟茅台属于国内顶级高端白酒，白酒属于年份越久越值钱，农夫山泉生肖水并不具备这一属性，农夫山泉却能拥有比茅台更高的溢价，这或和农夫山泉对二级市场的默许态度有关，农夫山泉始终表示“该产品只送不卖，主要用于感恩回馈消费者”，即便面对二级市场的高价炒作，也始终坚持，既不叫停更不参与干预。消费者在分享中奖好运和晒出收藏成果之时，实际上是拉升了生肖水的稀缺价值，也进一步提升了自身的品牌价值。

和茅台酒存储的高标准不同，农夫山泉生肖水的核心价值在瓶身设计与文化属性，即便水质过期，空瓶仍有收藏价值，无需专业储存条件，持有成本近乎为零。而茅台酒的存储需恒温恒湿环境，避免跑酒、漏液、标签损坏，保存不当直接贬值；且酒体有饮用消耗属性，长期持有需承担损耗风险。

资金门槛方面，农夫山泉生肖水单套二手价约1680-1999元，门槛相对偏低，茅台生肖酒早期单瓶动辄2万元以上，全套生肖酒拍卖价超百万。今年的马茅也单瓶高至1899元，整套收藏依然需要2万元以上，收藏茅台的资金门槛高，仅适合高净值人群。

从市场表现来看，生肖水的二手价持续上涨，早期款式溢价显著，无官方定价导致价格完全由市场供需决定，炒作空间大。飞天茅台批价从2021年高点下跌超40%，生肖酒价格波动剧烈，如兔茅较峰值缩水58%，流动性风险上升。

从另一个维度来看，茅台很难完全学习农夫山泉，茅台本身具备高端白酒的社交属性，即便新酒收藏价值已经被稀释，在老酒与早期稀缺款上仍有优势，侧重长期投资与社交属性，两者收藏产品各有千秋。

投资市场普遍认为，作为国内最会赚钱的两家企业，茅台和农夫山泉都具备超强的盈利能力，让投资界没想到的是，农夫山泉在收藏界能和茅台相遇。

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作 者 | 梦萧