文/赵崇甫

当一款52度的中国白酒摆上西方酒吧的橡木柜台，调酒师首先困惑的或许不是复杂的香气，而是如何定义它——这是一种全新的基酒品类？

还是一种需要重新学习品尝方式的“东方烈酒”？这个看似简单的问题，触及了中国白酒出海最根本的战略困境：变，还是不变？

本质上，这是两种不同战略路径的哲学分野。

01 问题本质：品类定义权的争夺

中国白酒出海的深层困境，本质上是品类定义权归属问题。

西方烈酒市场经过百年发展，已形成高度结构化的认知与评价体系：威士忌看产地与桶陈年份，金酒看植物配方，龙舌兰看原料与产区，伏特加追求纯净。

每一品类都有清晰的技术标准、品鉴语言和饮用仪式。

白酒作为外来者，面临着“进入已有体系”或“自建新体系”的根本选择。

若选择“变”，意味着接受西方烈酒的语言体系。将白酒的“窖香”类比为威士忌的“泥煤味”，将“老酒”概念转化为“陈年年份”，将高度数降维至40度左右以适应加冰饮用。

这条路线的优势是降低认知门槛，让消费者能凭借已有经验快速理解。

若选择“不变”，则意味着坚持白酒完整的文化和技术叙事。需要重新教育市场：什么是酒曲？何为固态发酵？为何52度是“黄金酒度”？

这要求建立一套独立于西方烈酒体系的全新评价维度与价值标准，难度极大，但一旦成功将掌握品类定义权。

02 “变”的路径：适应性创新的战略逻辑

“变”的核心逻辑是降低结构性摩擦。中国白酒与西方主流饮酒文化之间存在三重摩擦：

饮用习惯摩擦：西方主流烈酒消费以慢饮、调饮为主，重在风味探索与社交陪伴；传统白酒的“干杯”文化与高度数带来的强烈刺激，构成了体验鸿沟。

技术标准摩擦：欧美烈酒监管体系基于清晰、可量化的理化指标（如原料比例、陈酿时间、酒精度范围）。白酒复杂的微生态发酵体系和依赖老师傅经验的“看花摘酒”工艺，在西方监管框架中常被归为“模糊地带”。

价值认知摩擦：“老酒”的时间价值在缺乏相应法律定义和文化共识的市场中，难以直接转化为溢价。

因此，“变”的实践通常沿着三个维度展开：

1. 酒精度适应：推出38-42度的产品线，匹配威士忌、金酒的饮用场景
2. 饮用方式引导：开发白酒基酒的鸡尾酒配方，嵌入酒吧消费场景
3. 叙事转化：将“窖池微生物”转化为“风土故事”，将“酒体醇厚”对应为“口感饱满”

这一路径的战略优势在于缩短市场教育周期，能更快进入主流渠道。但风险在于可能模糊品类独特性，最终沦为威士忌或伏特加的廉价替代品，陷入价格竞争。

03 “不变”的路径：品类原生价值的战略坚持

“不变”的本质是坚持品类原生价值，其核心论据在于：真正的差异化竞争力无法通过迎合获得。

坚持“不变”意味着：

• 捍卫工艺完整性：不因降低酒精度而牺牲风味复杂度，坚持固态发酵、酒曲制剂的完整工艺链条
• 坚守品饮仪式：推广温饮、小杯细品的传统方式，将其塑造为独特的感官仪式
• 输出完整文化叙事：将白酒与东方哲学、餐饮文化、节庆礼俗捆绑，提供沉浸式体验

这条路径的典型做法是“文化先行，产品跟进”。先通过高端餐饮体验、文化展览、大师工坊等形式，向意见领袖和高端消费者输出完整的白酒文化体系，建立“稀缺、独特、深厚”的品类认知，然后再导入产品。

“不变”路径的最大挑战是时间成本与耐心。它要求品牌有长期投入的决心，并承受短期内销量增长缓慢的压力。

但一旦建立起独特的品类护城河，其品牌忠诚度和溢价能力将远高于适应性产品。

04 战略平衡：在“形变”与“神守”间寻找支点

极端的“变”或“不变”都可能带来战略风险。更现实的路径可能是在“形变”与“神守”间寻找动态平衡。

形可变：在表面接触层进行适应性调整。

• 包装设计：采用国际化的视觉语言，降低“异域感”
• 初始体验：推出入门级产品，降低首次尝试门槛
• 场景融合：开发适配西餐的配餐建议

神须守：坚守核心价值层不可妥协。

• 工艺本质：固态发酵、酒曲工艺等核心技术不可简化
• 风味特征：独特的香气与口感复杂度必须保留
• 文化内核：“天人合一”的酿造哲学与时间价值必须清晰传达

这种辩证法的关键在于分层沟通策略：对大众市场，强调易饮性与场景适配；对高端消费者与意见领袖，则传递完整的工艺深度与文化故事。

05 长期视角：品类崛起与大国文化自信

从历史维度看，任何一个酒类品类的全球崛起，都伴随着其母国文化的强势输出。威士忌的全球风靡与英国维多利亚时代的全球影响力同步，清酒的西方流行与日本“Cool Japan”文化战略密不可分。

这意味着，中国白酒的全球地位，最终将与中国文化的全球认知深度绑定。短期战术性的“变”可以打开市场缝隙，但长期的品牌建设必须回归“不变”的文化内核。

最理想的结局或许是：通过初期适度的“形变”获得市场入场券，再通过持续的文化输出和品质坚持，逐渐让全球消费者接受并欣赏白酒“不变”的独特性，最终在西方烈酒体系旁，建立起一个平行的、受到尊重的东方烈酒评价体系。

中国白酒出海，终究是一场关于“自我”与“他者”认知的战略博弈。变得太多，则失去自我，沦为平庸的国际商品；变得太少，则难以逾越文化与体验的鸿沟。

最高明的战略，或许不是简单选择“变”或“不变”，而是掌握何时该变、何处该守的节奏与分寸——这需要对中国白酒的文化深度有充分自信，同时对全球市场的现实逻辑保持清醒敬畏。在这条路上，没有捷径，只有时间与坚持才能给出的答案。

赵崇甫/品牌战略专家，以战略定位为核心，提供企业战略、品类战略、品牌战略，视觉锤（超级符号）设计、广告创意、产品开发、包装设计、公关策略等系统化服务。

曾任知名上市公司高管，多家行业头部企业品牌顾问，正式出版《品牌营销非常道》《微论品牌》《品牌的战争》《身边风景》等著作。